页数：109页文件大小：7.29 MB来源： 园艺产品贮藏运销学ppt课件
本课件汇总课程最后四章内容，先讲述市场调查的概念内容与消费者行为研究、市场预测的内容步骤与方法，再介绍产品寿命周期、产品优化组合与新产品开发中的品牌策略，随后系统展开新产品定价、差别定价、心理定价、折扣定价与地区定价策略，最后讲述流通特性、机构、物流形式与国际物流通关。
十一章园艺产品市场调查与预测教学目标：1、了解和掌握市场调查的特点和内容2、了解市场预测的种类和内容
果蔬营销——果蔬生产者从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，将产品提供给消费者，在满足消费者需求的同时获得经济利益，实现双方互利的一种经营活动。
1、以消费需求为出发点2、以营销组合为手段3、满足需要谋求利润
一、市场调查概念及内容1、市场调查的概念市场调查：以市场及其消费者为对象，运用科学的方法有目的、有计划、有步骤、系统的收集、记录、整理和分析有关市场营销的信息和资料的过程。
特点：系统性全面性准确性实效性
消费者行为研究一般需要了解的信息
2、市场调查的内容竞争状况销售渠道现状和趋势产品需求量市场环境市场调查
二、市场预测的内容与步骤市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。
市场预测的内容市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面：
（1）环境预测环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的预测。
环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。
（2）市场潜量与企业潜量预测市场潜量预测和企业潜量是市场需求预测的重要内容。
市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。
市场潜量和企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。
（3）市场预测与企业预测市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水平的估计，企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。
企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反它是受企业营销方案影响的一个函数。
市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：
（1）确定预测目标市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。
（2）选择预测方法，收集市场资料
（3）进行预测并对预测结果评价
（4）预测结果报告预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。
点值预测的结果形式上就是一个数值，例如某行业市场潜量预计达到5个亿，就属于点值预测。
区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。
例如，95%的置信度下，某企业产品销售额的预测值在5500万元至6500万元之间。
3、市场预测的方法市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。
对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法（2）定量预测法
（1）定性预测法定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。
定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。
这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。
因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。
定性预测方法又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见汇集法，顾客需求意向调查法。
（2）定量预测法定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。
定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。
三、市场调研和预测人员的要求
十二章园艺产品商品策略教学目标：1、了解园艺产品的寿命周期。
2、了解产品开发的方法和策略。
一、产品寿命周期
1、投入期又称介绍期，是产品投入市场的初期阶段。
产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低，甚至亏损。
2、成长期是产品被广大消费者和经销商接受，销售量迅速增长的阶段。
产品基本定型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下降，利润大幅度提高，并达到最高峰。
3、成熟期是产品销售量已经达到饱和状态。
这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减慢，利润稳定或下降。
4、衰退期指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。
销售量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负值，价格下跌。
一般情况下，产品寿命周期发展具有S型规律。
但是实际中，产品寿命周期曲线并非完全一样，具体产品的销售还会受到价格、季节、国家政策、消费心理等不确定因素的影响，必须综合分析各种资料，才能作出正确的产品寿命周期曲线。
产品寿命周期反映了企业产品在市场上的变化规律。
企业应该根据产品寿命周期各个阶段的不同特征采取相应的市场策略，力争缩短投入期，尽快进入成长期，保持和延长产品成长期，在市场饱和时期及早转产并果断地退出该产品市场。
二、产品优化组合产品组合策略，一般是从产品组合的广度（产品大类的多少）、长度（所有产品线中的产品项目总和）、深度（每种产品所提供的花色，口味、规格的多少）和相关性（各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度）等方面作出的决定。
对营销策略有十分重大的意义。
增加产品组合广度，扩大经营范围，可充分发挥各种资源的潜力，提高效益，减少风险；
增加产品线的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；
增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客；
产品组合相关性高低，可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
农产品
三、新产品的开发种类
1、新产品开发策略有两种新产品：其一，现有产品线的延伸，譬如商家已经投放了普通洗衣粉，接着又进行香味的延伸，开发出新品带苹果香味的洗衣粉。
这种新产品就是普通洗衣粉的延伸。
其二，全新开发的产品。
无论什么样的新产品，规范的新产品开发应该包括以下各个步骤：
（1）建立思想库所谓思想就是能够形成文字描述的产品点子，许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。
①过去市场报告、研发报告等内部文档③用户/客户的抱怨/投诉的结果②内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果④研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果⑤市场研究公司运用用户座谈会研究中用户需求分析等点子的来源
（2）分析筛选产品概念对于生产技术已经成熟的、或者看起来可能有市场的新思想进行规范的描述后，提供给用户进行评价，目的在于挑选出接受度、喜欢程度较高的思想，经过补充了营销的成分后，推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。
概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价，目的仅在于甄选出更高接受度的概念，不做其它营销成分的评价。
（3）概念测试在甄选阶段从十几个概念中跳出2～5个接受度高的概念进行概念测试，目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、价位接受度等，为是否进行产品测试阶段作支持作用。
（4）产品测试
（5）测试市场新产品开发是非常敏感的市场研究技术，因为它涉及到的是一种全新的产品，用户基本上看不到摸不着产品，因此其研究难度非常大。
在研究过程中，研究公司在过程控制、目标用户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个阶段，都要求较高，且必须具备特别的分析技术与经验。
另外，对于不同的产品类型，其研究设计也各不相同。
世纪蓝图集近十年的技术与经验的积淀，将努力为客户新产品开发设计出最合适的研究方案与发展策略。
2、新产品开发中的品牌策略在激烈的市场竞争中和消费需求不断变化的市场条件下，开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。
企业向市场推出的新产品成功与否，除了取决于市场需求、产品品质、广告宣传等因素而外，品牌策略是至关重要的一环。
企业新产品开发中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。
（1）品牌概念品牌——是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌名称品牌标志
（2）品牌意义使产品获得更好的认可，分销商易于管理订货可确立高于平均水平的价格受法律保护，防止假冒伪劣更易获得消费者信赖有助于细分市场，使企业树立良好形象
属性定位策略利益定位策略使用定位策略、使用者定位策略竞争者定位策略质量价格组合定位生活方式定位产品质量、包装、广告宣传是创立品牌的先决条件。
（3）创立品牌的策略
品牌延伸优势企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时，容易赢得消费者好感，人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐。
企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受。
借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算，企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。
企业利用成功品牌连带推广系列产品可以事半功倍，似乎成为一条经验之谈，引得众多企业竞相效法。
“多品一牌”的风险如果使用时机掌握适当，分寸把握适度，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣。反之，如果使用不当，特别是超限度使用，则容易落入品牌延伸的陷阱，一损俱损。如：“非常可乐”，“金鱼”洗涤灵，“皮尔
“一品多牌”策略“一品多牌”策略指的是企业在同一类型的产品上使用两个或两个以上的品牌，简称多品牌策略。
一品一牌”策略所谓“一品一牌”策略，就是企业的每一类产品都单独采用不同的品牌，也叫类别品牌策略。例如，美国菲利浦
“一品一牌”策略适用情况
小结综上：“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业，这是因为，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，他们在购买时关注的是技术、质量、性能、价格和服务。
单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位的准确性。
相对而言，“一品多牌”策略更适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。
对于这一类商品，消费者除了考虑品质、功能、利益而外，往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。
随着社会多元化、个性独立化的发展趋势，随着物质生活水平的不断提高，消费者对产品带来的心理满足感越来越重视，感性消费的产品种类也就越来越多。
“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中，如果企业经营的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最好的选择是一品一牌。
四、园艺产品的包装及商标
十三章园艺产品定价策略教学目标：1、掌握制定园艺产品价格的依据。
2、了解园艺产品常用的几种定价方法。
一、新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即:
3、满意价格策略又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。
由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；
渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。
而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
二、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
1、顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。
这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
2、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3、产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。
4、销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
三、心理定价策略心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。
一般包括:1、尾数定价2、整数定价3、习惯定价4、声望定价5、招徕定价6、最小单位定价
2、整数定价策略整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。
同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。
3、习惯性定价策略某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。
许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。
消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。
对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。
善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。
4、声望定价策略这是整数定价策略的进一步发展。
消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。
它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
5、招徕定价策略招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。
商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。
招徕定价策略的注意点
优点（1）能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等。
（2）利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。
四、折扣定价策略折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。
主要包括：1、数量折扣策略2、现金折扣策略3、交易折扣策略4、推广让价策略5、运费让价策略
数量折扣策略数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为：
（2）非累计数量折扣非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。
其目的是鼓励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。
累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。
2、现金折扣策略现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。
现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。
如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。
有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。
3、交易折扣策略交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。
企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。
交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；
相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。
如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；
否则，折扣将随功能的减少而减少。
一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。
5、推广让价策略推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。
中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。
对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。
6、运费让价策略运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。
企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。
五、地区定价策略一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。
所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。
也就是说，企业要决定是否制定地区差价。
地区性定价的形式有：1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价
1、FOB原产地定价顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。
交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。
但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。
2、统一交货定价这种形式和前者正好相反。
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。
因此，这种定价又叫邮资定价。
3、分区定价这种形式介于前两者之间。
所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
距离企业远的价格区，价格定得较高；
距离企业近的价格区，价格定得较低。
在各个价格区范围内实行一个价。
分区定价的问题(1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；
(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。
4、基点定价即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。
有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。
5、运费免收定价有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。
采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。
六、分档定价策略所谓分档定价，系指拉开档次定价。
这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。
十四章园艺产品流通策略教学目标：1、了解园艺产品流通的特性和内容。
2 、了解园艺产品流通的机构和形式。
第一节流通特性及内容
第二节流通机构和形式一、流通机构
1、物流形式物流是一门涉及范围非常广泛的科学。
若根据物流所处的范围，大体上可以分成五种不同类型的物流，即企业物流、城市物流、区域物流、国民经济物流和国际物流。
其中企业物流属微观物流；
城市物流和区域物流属中观物流；
国民经济物流属宏观物流：国际物流亦可称为超宏观物流。
二、流通形式
供应商1供应商2采购库存仓储供应生产销售采购商1采购商2采购供应物流采购物流供应物流生产物流销售物流（1）企业物流示意图
（2）城市物流城市物流可表述为：在一定的城市行政规划条件下，为满足城市经济发展要求和城市发展特点而组织的区域性物流。
城市物流属中观物流，其研究目标是实现一个城市的物流合理化问题。
(3)国民经济物流
物流全球化的背景
②国际物流的特点国际物流环境存在差异性国际物流必须有国际化信息系统的支持国际物流的标准化程度要求更高国际物流以远洋运输为主，并由多种运输方式组合
国际物流的形式从国际物流的形成的角度观察，国际物流的形式包括：
从物资输送方式看国际物流的形式：陆路输送海路输送航空输送管道输送多式联运邮购输送
B报关期限我国《海关法》规定，出口货物的发货人或其代理人应当在装货的24小时前向海关申报。
进口货物的收货人或其代理人应当自运输工具申报进境之日起14天内向海关申报。
逾期罚款，征收滞报金。
如自运输工具申报进境之日起超过三个月未向海关申报，其货物可由海关提取变卖。
如确因特殊情况未能按期报关，收货人或其代理人应向海关提供有关证明，海关可视情况酌情处理。
C出口货物报关程序
D商检
商品检验的时间和地点
商品检验机构国际贸易中的商品检验工作，一般是由专业的商品检验部门或检验企业来办理的，他们或称谓“公正鉴定人”（authentic surveyor），或称谓“宣誓衡量人”（sworn measurer）或实验室等，统称为商检机构或公证行。
从事商品检验的机构主要有：官方结构，这是由国家设立的检验机构。
非官方机构，这是由私人和同业公会、协会等开设的检验机构。
工厂企业、用货单位设立的化验室、商品检验室。
营造我国国际物流系统
商流形式
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