页数：43页文件大小：1.49 MB来源： 包装设计ppt课件
本课件围绕包装的策划与开发展开，先讲牌名商标、产品与消费者三种定位方式，说明市场调研的内容、方法与问卷设计，再梳理设计流程与委托书要点，最后归纳品牌、礼品、纪念等定位与系列化包装。
包装的策划与开发：本章围绕包装设计定位、设计的流程与运作、市场调研，以及系列化包装展开。
一、包装设计定位。（一）定位设计：「定位设计」这个名词是从英文（Position Design）直接翻译过来的。
设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。定位设计把所要传达的信息分为若干要素来加以分析。
1.牌名商标（Brand）定位：它向消费者表明「我是谁」，是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号；是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。
牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现，一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装。
2.产品（Product）定位：它在包装画面上表明「卖的什么东西」，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。
以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某种特色与特点的产品。
3.消费者（Consumer）定位：它使消费者一看就明确该产品是为谁生产的、卖给什么人，这是对具有特定消费者的产品包装设计定位。
例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等，在设计处理上往往采用相应的形象与手法。
7.定位：定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的僵死教条。
我们应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能适应市场的变化。
市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键，也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。
当我们面对一项包装设计的课题时，首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是在构思之前，我们必须进行调查和分析，只有在对产品、消费与销售等充分了解的基础上，才能确立准确的设计定位。
市场调查的内容：
此外，该产品的生产企业情况也应纳入调查范围。
（三）包装设计构思：构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题，即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。
如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
1.表现重点：重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。
2.表现角度：这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。
如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，也可以以表现牌名所具有的某种含义为角度；如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，也可以以表现商品的某种内在属性、组成成分或功能效用为角度。
二、包装设计的流程与运作：包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决问题，就要有科学的方法与程序。
设计的程序是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析、方法的提出与优化等。
二、包装设计的流程与运作：包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体讲就是推销产品与宣传企业形象。
要解决问题，就要有科学的方法与程序。设计的程序是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析，方法的提出与优化等。
包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决问题，就要有科学的方法与程序。
设计的程序是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析，方法的提出与优化等，包装设计的程序如下表所示。
一、包装设计流程树状图：
在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。
了解包装设计的整个流程是必须而且必要的，这是进行包装设计的基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场调研，包装设计的结果就难以适销对路。
二、市场调研可分以下几个阶段来进行：
要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的。如有的产品包装是新近推出的，这就需要以相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进行调研；而有的企业只是对已有产品包装进行改良，调研目的又有所不同。
在调研的内容方面，则根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限制，确定与包装设计相关的调研条目。一般可以分为以下几个方面：
进行市场调研有许多方法，由于时间和经费的原因，只能选择一些具有可操作性的方法进行调研。
最常见的调研方法是设计一种特定的调研表格（问卷），在特定的消费群体中进行问答式或填表式调研；当然，也可以采取主动观察的方法进行调研。
为了研究改进产品的包装设计、提高包装设计的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见。问卷的基本信息项如下：
| 项目 | 备选内容 |
|---|---|
| 性别 | 男 / 女 |
| 年龄 | 11—20 岁、21—30 岁、31—40 岁、41—50 岁、50 岁以上 |
| 教育程度 | 小学、初中、高中、大专以上、其它 |
| 职业 | 学生、工人、教师等 |
通过市场调研，多方面地收集到产品包装设计所涉及的市场、消费者等方面的信息，在此基础上进行总结，根据需要写出调研报告。
对调研内容进行客观的整理、归纳，并提出结论与设计中所要解决的问题和解决方法，为下一步的创意设计做准备。
在市场调研的基础上，为了保证创意的质量和方案的可行性，通常会根据设计项目组成设计小组，由教师指定一名学生担任组长，负责设计的汇总和协调各种关系。
由小组对具体的设计项目进行研讨，制定视觉传达的重点和包装结构设计方案，并对产品进行定位分析。
包装设计委托书要点如下：
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 产品名称 / 委托单位 / 经办人 | 填写产品与委托方信息 |
| 产品内容 | 1、价格 2、形状形态 3、主要原料 4、内装数量 5、销售方式 6、销售地区 |
| 设计的要点 | 商品的设计诉求点（不超过 2 项）：1、美味感 2、健康 3、素材感 4、时尚感 5、高级感 6、品牌感 |
设计定位是在通过市场调查、正确把握消费者对产品与包装需求（内在质量与视觉外观）的基础上，确定设计信息表现与形象表现的一种设计策略。
设计定位的方式有：产品定位、品牌定位、文案定位、产品性能定位、与产品有联系的形象定位、象征性定位、礼品性定位、纪念性定位、造型定位、消费者定位、故事情节定位等。
产品定位在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。
处理方法上较多的采用写实的逼真画面来描绘，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感。
此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所周知、在消费者心中有一席之地的产品包装上，利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。
在表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，因此有一种以我为主的效应，如果能与品牌的名称含义加以延伸，效果会更好。
有些产品对本身不必作过多的描绘，而应着力于产品的有关信息的详尽文案介绍。
在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化来突显产品包装的视觉冲击力，也可以配以插图以丰富表现力，这种方法一般用在新产品的包装上。
用与产品有关联的形象的表现方法来引起消费者的「由此及彼」的联想与共鸣。这种联想在人们的审美心理活动中往往起着很重要的作用。
因为有些产品很难把商品具有的特性表现出来，因此必须借助人为的方法，突破困境来描绘产品的内涵。
这是一种绝妙的手法。例如：用引起我们垂涎欲滴、煮好的食物运用在包装上，不仅能象征该产品的特性，同时也刺激了消费者胃口的需求。
因为象征隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，有时超过具象的表达。
设计者可以站在消费者的角度进行设计，着力高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也起到体现送礼者的身份和审美感，在设计上有较大的灵活性。
此类包装是为某种庆典、旅游、文化体育等活动等的特定纪念性的设计，受到一定的时间性、地域性局限。
因此可以着力于某种民族传统感的、富有浓郁地方特色的表现形式。
有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。例如：结婚庆典的喜糖包装可以以「心」型为包装造型，比喻心心相印、夫妻白头偕老的意念。
如果有些产品是为某些特定对象服务的，就必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。
儿童用品可以用可爱的形象，妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。
对本土具有历史性意义的著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消费者。
一些欧洲的设计师认为：故事本身具有着可信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更能打动消费者。
系列化包装——家族包装：针对企业的全部产品，以商标为中心，在形象、色彩、图案、文字等方面争取共同性的设计，使之与竞争企业的商品容易识别。
系列化包装的类型与设计：
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