页数：22页文件大小：732.0 KB来源： 包装技术ppt课件
本课件围绕包装设计构思的方法展开，先说明定位设计要回答谁卖的产品、卖什么产品、卖给谁三个问题，依次介绍牌名商标、产品、消费者及其组合共六种定位方式，再讲解市场调研与调查分析的内容，最后系统展开表现重点、表现角度、表现手法与表现形式四个构思环节。
本页为《包装设计基础知识篇》第三章封面，标示主讲内容进入包装设计的构思与定位，涵盖定位设计、调查分析与构思方法三个部分。
定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容：谁卖的产品、卖什么产品、卖给谁，设计就从这三个方面进行定位。
1. 牌名商标（Brand）定位：向消费者表明「我是谁」——是传统老牌公司还是充满活力的新牌号。
成功案例如「可口可乐」饮料包装。
2. 产品（Product）定位：在包装画面上表明「卖的什么东西」，使购买者迅速识别商品性质与特点，判断是廉价的大众化商品还是昂贵的高档商品。
3. 消费者（Consumer）定位：使消费者一看就明确该产品是为谁生产的、卖给什么人。
适用于具有特定消费者的产品包装设计，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装。设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。
4. 品牌＋产品定位：这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。
处理上应注意重心的倾向，一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。
5. 产品＋消费者定位：这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。
处理上或以产品为重心、消费者为辅助，或以消费者为重心、产品为辅助。
6. 品牌＋产品＋消费者定位：这种定位设计尤其应注意重心的处理。
一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。
7. 定位：定位设计的理论来源于市场竞争与设计实践，并随之不断深化提高，并不是一成不变的僵死教条。
应当运用这一富有生命的设计理论指导设计工作，做到有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息及时、准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间最有效而又完美的语言。
二、调查与分析：市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键，也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。
面对一项包装设计课题时，在构思之前必须先进行调查和分析；只有在对产品和消费、销售等情况进行详细调查与分析后，设计才能得以展开。调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。
调查与分析的内容：
此外还包括生产企业的历史状况、生产条件、管理水平与知名度，是否名牌产品，与同类产品比较的优缺点特点，是老产品包装改进还是新开发产品的全新设计，以及委托方的特定要求等。
三、包装设计构思：构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题，即要解决以下四点。
其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
1. 表现重点：重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。
2. 表现角度：这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。
事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，将有益于表现的鲜明性。
3. 表现手法：表现的重点和角度主要解决表现什么，只是解决了一半的问题，好的表现手法和表现形式才是设计的生机所在。
（1）直接表现：表现重点是内容物本身，最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现，此外还有辅助性的直接表现手法。
直接表现的辅助手法（续）：
（2）间接表现：比较内在的表现手法，画面上不出现表现对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象，常用于表现内容物的某种属性或牌名、意念等。手法包括比喻、联想、象征与装饰。
比喻：借它物比此物，是由此及彼的手法，采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象。
间接表现的常用手法（续）：
装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现。
4. 表现形式：形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达，主要考虑以下方面：
在设计创作中要灵活地构思自己的设计，需要强调的是：在构思前必须做详细的调查与分析，只有做好这一点，才能构思出立于产品、有利于销售的设计，这也是包装设计的真正目的。
创作构思多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些、修改一些或补充一些是正常现象，只有经过不断的肯定和否定才能有理想的构思。
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