03 第3章 旅游战略策划.pptx

第1页：第3章 旅游战略策划封面

第3章 旅游战略策划封面

旅游策划理论与实务第3章旅游战略策划

第2页：导入案例：十大战略策划

导入案例：十大战略策划

• 旅游战略策划的经典作品——昆明世界园艺博览会(战略策划为云南省旅游业腾飞奠定了起飞平台，创造了历史发展契机，谱写出七彩云南旅游的奇迹和神话。)
• 竞合关系——山西省晋商大院文化景区的发展壮大
• 旅游战略策划的理念创新——山西皇城相府景区的腾飞之路
• 印第安部落幸存之道——迈克儿·波特谈差异化战略
• 大师问答——采访定位理论之父杰克·特劳特
• “中国第一防癌抗癌疗养胜地”——山西红豆峡景区的特色定位
• 定位的排他性和连续性
• “城市，让生活更美好”——上海世博会品牌策划
• 景区命名影视作品的开河之作——山西乔家大院景区营销策划
• 香格里拉的标志——梅里雪山旅游战略策划

第3页：由案例引发的思考

由案例引发的思考

战略决定全局，战略决定成败。“人无远虑，必有近忧”中的“远虑”就是战略方面的考虑。对于旅游业这样一种市场性强、波动性大、敏感度高的产业，尤其需要加强旅游战略策划，通过大视野、深透视、宽角度的战略策划，对产业或企业发展实践中的重大问题、深层次问题进行综合谋划，未雨绸缪，从而提高发展的自觉性和科学性。本章将对旅游战略策划的特点、原则、核心、内容以及不同层面的旅游战略策划等内容进行讲解

第4页：第3章内容框架

第3章内容框架

第3章旅游战略策划3.1旅游战略策划概述3.2旅游战略策划的内容3.3不同层次旅游发展战略的策划

第5页：夏威夷度假胜地

夏威夷度假胜地

夏威夷度假胜地

第6页：日本北海道温泉

日本北海道温泉

日本北海道温泉

第7页：3.1.1 战略与旅游战略

3.1.1 战略与旅游战略

• 3.1.2旅游战略
• 旅游战略应该包括以下内容
• 一是科学明确的定位
• 二是实际的旅游战略总目标与分目标
• 三是竞争制胜的战略创新

第8页：3.1.3 概念与特点

3.1.3 概念与特点

• 1.旅游战略策划概念
• 2.旅游战略策划的特点
• 1）预见性
• 2）理念性
• 3）定位性
• 4）差异性
• 5）竞合性

第9页：3.1.4 战略策划的原则

3.1.4 战略策划的原则

• 1.把握大势
• 2.理念创新
• 3.突出差异

第10页：3.1.5 战略策划的核心

3.1.5 战略策划的核心

• 3.1.5旅游战略策划的核心定位是战略的起点，也是战略的终点
• 第一，定位的对象是品牌，也就是通常意义上的产品的名称；
• 第二，定位的地点是顾客的心智；
• 第三，定位的根本是位置，这个位置的地点是在顾客的大脑中对于旅游战略而言，战略定位的策划应该包括三个中心：
• 1、特色，
• 2、取舍，
• 3、延伸

第11页：3.1.6 重点解决问题（一）

3.1.6 重点解决问题（一）

• 1.旅游经济在特定地区国民经济中的地位地形旅游资源
• 主导产业
• 支柱产业
• 关联产业
• 基础产业

第12页：重点解决问题（二）

重点解决问题（二）

2.旅游供给和旅游市场旅游发展取决于两个方面：旅游需求和旅游供给。旅游供给包括由旅游资源转化成的旅游产品和为提供旅游服务的各种物质条件和人力资源。旅游需求可分为国内旅游需求和国外旅游需求及各种不同类型旅游产品的需求

第13页：重点解决问题（三）

重点解决问题（三）

• 3.旅游开发导向
• 资源导向：早期观念，只看重旅游资源而忽视旅游市场需求，旅游产品必将被旅游者所冷落
• 市场导向：后来的观念，20世纪90年代初期，深圳建造的锦绣中华及中华民俗村一举成功，使旅游产业发展单一依赖旅游资源的传统模式受到挑战。人们提出旅游发展应该以旅游市场需求为导向来拟定旅游发展战略。但是这种只强调旅游市场需求，而忽视资源特点和地位的导向模式具有较大的局限性，不利于旅游地保持长久的生命力。90年代各地纷纷兴建的主题公园倒闭的事实也正证明了这一模式并不适合任何地方
• 资源—市场二元导向：偏重经济效益，忽视综合效益
• 资源—市场—文化—环境多元导向：以资源为基础，以市场为导向，以文化为灵魂，以环境为背景，重视旅游可持续发展。
• 4.旅游发展方向和总体布局
• 5.旅游业内部和各种有关行业或部门的综合配置

第14页：3.2.1 基础条件分析

3.2.1 基础条件分析

• 1.旅游目的地/景区的地方性分析
• 2.旅游资源综合评价
• （1）旅游资源评价
• （2）旅游资源开发条件的分析评价
• 区位条件评价
• 客源条件评价
• 3.旅游市场条件分析
• 4.旅游安全性评估

第15页：草原上的帐篷

草原上的帐篷

草原上的账篷

第16页：热带亚热带高脚屋

热带亚热带高脚屋

热带亚热带地区的高脚屋

第17页：上海豫园外九曲桥

上海豫园外九曲桥

上海预园外九曲桥

第18页：上海豫园

上海豫园

上海预园

第19页：3.2.2 战略目标策划

3.2.2 战略目标策划

• 1.旅游战略目标
• 2.旅游战略目标策划的内容
• （1）旅游战略总目标和子目标，总目标是全局性和总体性的目标，而子目标则是总目标的具体的地区目标和阶段目标
• （2）旅游战略经济水平目标、社会效益目标、文化发展目标、环境保护目标和品牌建设目标
• （3）旅游战略主要目标和次要目标。主要目标是涉及目标执行全局的、长期的战略目标，次要目标则是在主要目标的实现过程中附带的目标

第20页：3.2.3 战略思想策划

3.2.3 战略思想策划

• 1.旅游资源开发战略思想策划
• 2.旅游产品战略思想策划
• 3.旅游品牌战略思想策划
• 4.旅游市场营销战略思想策划
• 5.旅游投融资战略思想策划

第21页：桂林—阳朔漓江山水

桂林—阳朔漓江山水

桂林——阳朔漓江山水

第22页：3.2.4 战略重点策划

3.2.4 战略重点策划

• 1.旅游优势战略重点策划
• 2.优先开发战略重点策划
• 3.克服旅游发展“短板”战略策划

第23页：凤凰古城

凤凰古城

凤凰古城

第24页：3.3 不同层次战略策划

3.3 不同层次战略策划

发展战略策划一是省级旅游发展战略策划。二是市级层面的旅游发展战略策划。三是县级旅游发展战略策划。3.3.3企业（景区）旅游发展战略策划

第25页：本章小结

本章小结

战略泛指统领性的、全局性的、长远性的、左右胜败的谋略、方案和对策，构成要素主要有战略目的、战略方针、战略力量、战略措施等。战略策划是一项系统工程，战略策划的关键不在于有多少点子和策略，而在于看问题的角度、方法和思路。战略决定全局，战略决定成败。旅游战略有宏观、微观两个层次，宏观上是为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内发展的总体设想、方向和规划，微观上是旅游企业制定未来发展计划、措施和程序的总和

旅游战略策划具有预见性、理念性、定位性、差异性和竞合性的特点。旅游战略策划需掌握把握大势、理念创新和突出差异的原则。旅游战略策划的核心是定位，定位有三个中心：特色、取舍、延伸

旅游战略策划是对旅游发展的战略思想、战略目标及战略重点等的谋划。其内容主要包括基础条件分析、战略目标策划、战略思想策划和战略重点策划等。旅游战略策划的基础条件分析包括地方性分析、旅游资源综合评价、市场条件分析和安全性评估。根据旅游战略的实际应用领域，在旅游业发展实践中往往需要在不同的层面进行战略策划，比如国家层面的旅游战略策划、区域层面的旅游战略策划和企业层面的战略策划等

第26页：参考书目

参考书目

参考书目1沈祖祥，张帆等.旅游策划学[M].福州：福建人民出版社，2000.2杨振之等.旅游原创策划[M].四川：四川大学出版社，2005.3陈扬乐.旅游策划——原理、方法与实践[M]..武汉：华中科技大学出版社，2009.4王衍用，曹诗图.旅游策划理论与实务[M].北京：中国林业出版社、北京大学出版社.，2008.5盛学峰.旅游需要策划[N].华东旅游报，2004年8月13日第3版.6艾文礼.让策划为旅游文化插上腾飞的翅膀——对承德旅游“二次创业”的思考[N].中国旅游报，2008年9月17日第11版.7熊大寻.香格里拉是如何策划成功的.http://www.xiongdaxun.com/2010年11月15.8王志纲.策划旋风.王志纲演讲录[M].北京：人民出版社，2007.9刘梅.浅议阻碍贵州旅游价值提升的问题[J].经济研究导刊，2009（21）.

第27页：第3章结束页

第3章结束页

谢谢！本章结束