07 第7章 旅游营销策划.pptx

第1页：第7章 旅游营销策划封面

第7章 旅游营销策划封面

旅游策划理论与实务第7章旅游营销策划

第2页：导入案例：万人相亲大会

导入案例：万人相亲大会

晋城皇城相府景区和郑州雅旅网等单位联合策划了万人相亲活动，参加相亲大会的受邀者，往返免车费，中餐、晚餐全包，真正的零费用。2009年4月18日，来自河南上万名单身男女集体从郑州出发，来到皇城相府生态旅游景区，共同参加万人相亲大会。相亲大会上有一系列趣味活动，盛大的“迎圣驾”开城仪式表演结束后，万人相亲活动开始，由河南电视台《梨园春》栏目著名主持人庞小戈主持。10时30分，第一个游戏“抛绣球招亲”在相府御书楼前正式开始。谁来抛出第一个绣球？由于参与者太多，主持人又不得不以竞拍方式现场决定。令人意想不到的是，竟然是一位外籍年轻女士胜出。经过竞拍花了1000元，获得首抛，现场气氛一下热闹起来，来自河南的一位小伙被绣球砸中，激动地对主持人说：“我会好好珍惜这份缘。”抛绣球结束后15对有缘相识的男女进行了“一吻定情”游戏

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第4页：万人相亲案例（续）

万人相亲案例（续）

其中，11对礼节性地亲吻了手背，3对亲吻了对方脸颊，河南郑州的小谢和小杨热吻时间最长，获得了皇城相府奖励的一对价值2000元的钻戒和荣誉员工证书。”娱乐趣味性的互动，让前来相亲的男女渐渐熟悉起来，在景区的南书院成了相亲人员交流的好地方。据了解，景区当日接待量创新高，共接待游客3.5万余人次，该景区举办的此次万人跨省旅游相亲大会，无论是从规模上或相亲方式上，在全国都属首例。据了解，参加这样一次相亲活动的费用是198元，除了可以参加相亲活动，游览皇城相府景区、珏山景区之外，还可带一名亲友参加

第5页：由案例引发的思考

由案例引发的思考

• 由案例引发的思考
• 1.皇城相府景区为何邀请河南人作为相亲大会的主要参与者？
• 2.承办这次活动的景区方除了看重当日接待量之外，更看重什么？

第6页：第7章内容框架

第7章内容框架

第7章旅游营销策划7.1旅游营销策划的概念7.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.3旅游目的地营销策划7.4旅游企业营销策划7.5中国旅游营销发展趋势

第7页：7.1.1 营销的概念

7.1.1 营销的概念

• 1.营销(Marketing)营销是策划、实施关于产品(包括主张、商品和服务)的构思、定价、促销和分销的过程，其目的在于创造出既能使用户满意，又可以实现组织目标的交换
• 营销的实质是交换

第8页：营销6P与营销环境

营销6P与营销环境

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第9页：7.1.1 营销策划

7.1.1 营销策划

2.营销策划营销策划(Marketing Planning )是指企业对将要发生的营销行为和开展的营销活动而进行的超前谋划、设计与决策

第10页：7.1.2 旅游营销

7.1.2 旅游营销

1.旅游营销旅游营销是营销主体对旅游产品进行包装设计、定价、展示、分销以及促销的计划和实施的过程，它是通过满足旅游者的需求和提升旅游者的满意度来实现企业经营的目标

第11页：7.1.2 旅游营销策划

7.1.2 旅游营销策划

2.旅游营销策划旅游营销策划是指将市场营销策划的原理与方法运用于旅游市场经营活动的专项营销策划活动

第12页：7.1.3 营销策划的特点

7.1.3 营销策划的特点

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：7.1.3旅游营销策划的特点与作用1.旅游营销策划的特点目的性超前性系统性复杂性调适性可选择性。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第13页：特点：目的性

特点：目的性

首先必须明确营销发展目标。对任何企业来说，没有明确的营销发展目标，很容易出现营销方向偏差、缺乏营销动力等非正常状态

第14页：特点：系统性

特点：系统性

第一，营销策划的系统性首先表现在对市场环境与企业自身状况的系统、准确的分析判断上。没有系统、准确的分析判断作基础，难以进行精准有效的营销定位，更谈不上制定行之有效的营销组合与实施方案

第15页：特点：可调适性

特点：可调适性

营销策划从本质来说是一种超前行为，它不可能预见未来市场的一切因素，不可避免会在一些特定情形下出现某些营销方案与现实脱节的情形。因此，任何策划方案都需要在实施过程中根据实际情况加以调整和补充

第16页：7.1.4 营销策划的分类

7.1.4 营销策划的分类

• (1)根据对象划分：可分为旅游地或旅游区域营销策划、旅游企业营销策划；
• (2)根据业务划分，可分为旅游景区(景点)营销策划、旅行社营销策划、旅游饭店营销策划、旅游交通营销策划、旅游娱乐营销策划、旅游购物营销策划等；
• (3)根据类别划分，可分为生态旅游营销策划、文化旅游营销策划、休闲度假旅游营销策划、体育旅游营销策划、城市旅游营销策划、乡村旅游营销策划等；
• (4)根据内容划分，可分为旅游线路策划、旅游项目策划等

第17页：7.2.1 营销策划的要素

7.2.1 营销策划的要素

• 1.策划者
• 2.旅游创意
• 3.营销目标
• 4.旅游营销主题
• 5.表现方式天下第一秀水——千岛湖

第18页：要素一：策划者

要素一：策划者

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：1.策划者：成立营销策划团队1）、营销机构和人员必须有明确的目标导向2）、实行分层管理，合理分工3）、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第19页：要素二：创意形成过程

要素二：创意形成过程

• 2.创意：形成过程明确目标分析环境开发信息产生创意形成创意文案
• ①命名
• ②创意者
• ③创意的目标
• ④创意的内容
• ⑤费用匡算

第20页：彩色水稻描绘湘家荡

彩色水稻描绘湘家荡

彩色水稻描绘“湘家荡”画卷创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的

第21页：要素三：营销策划目标

要素三：营销策划目标

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：3.营销策划目标企业目标人员目标营销目标财务目标生产目标1).企业目标构成。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第22页：企业营销目标构成

企业营销目标构成

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：企业营销目标销售目标市场目标销售量的增长销售额的增长市场占有率形象目标产品的品牌声誉企业知名度美誉度竞争目标市场占有率产品价格。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第23页：确定营销目标的步骤

确定营销目标的步骤

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：2）、确定营销策划目标的步骤列出营销策划目标确定营销策划目标营销策划目标确立原则重要性原则层次性原则现实性原则统一性原则明确性原则确定营销策划目标达成目标共识制定特定目标。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第24页：营销目标层次图

营销目标层次图

某公司营销目标层次

第25页：要素四：旅游营销主题

要素四：旅游营销主题

旅游营销策划的主题要鲜明而突出，才能给受众留下深刻印象

营销主题切忌多主题。多主题即无主题，说的太多就等于没说，对于消费者来说，诉求点太多太杂，没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一发而带动全身的龙头，就好像散落的珍珠，没有一根主线把它们串起来，就很难形成聚焦和更大的增值效应

第26页：乐岛是谁？

乐岛是谁？

乐岛是谁？

第27页：乐岛定位表述的问题

乐岛定位表述的问题

乐岛是谁？

“乐岛海洋公园是一座投资3个多亿，以海底观光、潜水、水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示和文化演出等为主，集观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育为一体的一个环保生态型、高档次新一代海洋主题公园”，当北京光华卓策旅游营销策划机构项目组成员问公园的工作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候，从乐岛的董事长到下面的普通员工都会以这个将近100字左右的文字回答，听完以后，除了让项目组人员佩服董事长和员工的记忆力以外，让人还是一头雾水

第28页：乐岛找魂：两种文化冲突

乐岛找魂：两种文化冲突

在为乐岛找魂（即寻找主题）的过程中，就首要面临着“欢乐文化”和“海洋文化”两种文化的冲突问题，乐岛企业内部也分成两派，一派以项目小组为代表认可“海洋文化”，另一派则以董事长为代表认可“欢乐文化”，在这种原则问题上，项目组成员没有向董事长妥协，而是坚持自己的观点，最后双方争执不下，就从“秦皇岛城市、消费者和旅行社”三个角度进行了一个专题调研，让答案从市场中来，并在市场中的得到验证。“我们不会代替消费者思考，也不会让消费者代替我们思考”，其实策划就是思想反复斗争、验证、推翻然后再反复的过程

第29页：乐岛市场调研的结论

乐岛市场调研的结论

洞察秦皇岛城市：秦皇岛市政府将秦皇岛市定位成“长城海滨公园”，突出长城和海滨两个要素

洞察消费者：在外部消费者访谈的过程中，85％以上的消费者都是到秦皇岛看海来的。洞察山西旅行社：山西的消费者去海边度假的人特别多。经过市场验证，“乐岛复合旅游模式”和“海洋文化”的确立，明确了乐岛的战略发展方向，并为下一步的整合品牌营销起到关键性的指导意义。乐岛以挑战者的身份，用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，并为中国主题公园的整体突围创造了一个成功样板。乐岛案例入选2006年十大旅游营销案例

第30页：要素五：表现方式

要素五：表现方式

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：5.表现方式营销策划书应该做到简明清晰具体具有较强的可操作性。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第31页：营销策划书的格式

营销策划书的格式

营销策划书的格式和内容构成要素：What（什么）：营销策划的目的与内容；Who（谁）：营销策划相关人员；Where（何处）：营销策划的实施场所；When（何时）：营销策划的时间；Why（为什么）：营销策划的假设与前景；How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转；How much（费用多少）：营销策划的总体预算；Evaluation（评估）：营销策划的效益评估

第32页：表7-1 要素及特征

表7-1 要素及特征

表7-1旅游市场营销策划的要素及特征特征旅游市场营销策划的要素策划活动的主体要素，策划活动承担者，实际操作者。策划者营销策划的关键、核心和第一要素；一靠创新，二靠经验旅游创意讲求方向性和目的性；一定高度与可行性兼备营销目标应鲜明突出又明确具体营销主题应独特新颖；方式多种多样表现方式

第33页：7.2.2 营销策划的原则

7.2.2 营销策划的原则

• 1.战略性原则
• 2.“三本主义”原则
• 3.竞争性原则

第34页：7.2.3 营销策划的程序

7.2.3 营销策划的程序

• 1.拟定旅游营销策划计划
• 2.界定问题,确定策划主题
• 3.收集利用信息,打好策划基础
• 4、形成创意,确定策划方案
• 5、撰写策划报告书并组织实施

第35页：策略一：形象策略

策略一：形象策略

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：7.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.2.4旅游市场营销策划的策略1.形象策略焦作强势打造太极拳旅游形象。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第36页：策略二：产品策略

策略二：产品策略

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：7.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.2.4旅游市场营销策划的策略2.产品策略“淘金之旅”。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第37页：上海新天地

上海新天地

上海新天地

第38页：策略三：定价策略

策略三：定价策略

价格策划要运用各种有关的定价方法和定价策略。定价方法有成本定价法、需求定价法、竞争定价法等；定价策略有声誉定价法、习惯定价法、奇数定价法、撇脂定价法和渗透定价法等

第39页：策略四：分销策略

策略四：分销策略

4.分销策略分销渠道的策划要根据产品和市场情况，选择合适的销售渠道，进行渠道策划，并对其进行考评、激励和调整

第40页：渠道设计的原则

渠道设计的原则

• 营销渠道设计的原则
• 1、高效畅通原则
• 2、顾客导向原则
• 3、覆盖适度原则
• 4、稳定可控原则
• 5、协调平衡原则
• 6、发挥优势原则

第41页：策略五：促销策略

策略五：促销策略

5.促销策略旅游促销策划，在旅游产品设计、定价、分销等策划的基础上进行，是旅游企业营销必不可少的策划。它是旅游市场营销策划中最富有活力和创意的领域。最常用的促销策略可归纳为广告、营业推广、公共关系、人员推销、直接营销和印刷品营销等

第42页：旅游营销九大策略

旅游营销九大策略

旅游市场营销的九大策略，在做旅游市场营销策划时也可以积极借鉴。一是概念性营销策略，如宜昌车溪的“梦里老家”概念营销；二是节事营销策略，如宜昌的国际龙舟拉力赛；三是名人营销策略，如宜昌利用屈原、昭君等名人文化进行旅游商品包装和节庆营销；四是联合营销策略，如湖北与重庆联合营销长江三峡旅游产品）；五是关系营销策略，六是艺术（娱乐）营销策略，七是价值链营销策略，八是网络营销策略，九是深度营销策略

第43页：7.3 目的地营销策划

7.3 目的地营销策划

7．3旅游目的地营销策划如果把旅游目的地比喻为一艘船，那么旅游目的地营销就是帆。策划学对旅游目的地营销最核心的指导是创造目的地的概念、卖点、亮点和兴奋点。在当前激烈的旅游市场竞争中，市场营销和形象塑造已成为占领市场制高点的关键，成为撬动旅游目地发展的杠杆。尤其是景区要发展就必须重视景区营销策划，解决好卖到哪、卖给谁、卖什么、怎么卖的问题

第44页：7.3.1 景区吸引物

7.3.1 景区吸引物

1.旅游景区(点)吸引物"四季旅游"营销显力半年嘉兴旅游收入近200亿

第45页：景区吸引物的作用

景区吸引物的作用

• (点)吸引物
• 景区吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分
• 这是景区赖于生存的依附对象，是景区经营招徕游客的招牌和幡帘，是景区旅游产品的主要特色显示。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费
• 吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果

第46页：景区活动项目

景区活动项目

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：7.3.1旅游目的地产品营销策划2.旅游景区(点)活动项目“世界特技飞行大奖赛”阿迪力空中走“天下第一坑”。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第47页：景区管理与服务

景区管理与服务

• (点)管理与服务
• 对一个旅游景区来说，服务营销的标准化和差异化是其最基本的策略
• 青岛海底世界从一次次与游客的交往中，从一个个游客满意的笑容里，从公司对员工无微不至的关怀中，从海底世界人相互之间亲密无间的协作里，提炼出企业文化的核心服务理念——“以心换心，创造感动”。“海底情深”

第48页：兴文石海整合营销

兴文石海整合营销

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：7．3旅游目的地营销策划7.3.1旅游目的地产品营销策划世界地质公园－－兴文石海整合营销传播。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第49页：景区可进入性

景区可进入性

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：7．3旅游目的地营销策划4.2.3旅游地认知环境的类型及设计内容4.旅游景区(点)可进入性。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第50页：已开发目的地竞争战略

已开发目的地竞争战略

• 1.已开发旅游目的地竞争战略策划的一般技巧
• (1)现有竞争力的评价。
• (2)在确定竞争力大小的基础之上，对旅游地的发展更新定位。
• (3)根据重新定位的结果制定总体发展目标和阶段性目标、按照需求培养或引进旅游管理人才，筹集新发展战略所需要的资金投入和相关的技术支持等。
• (4)对旅游地重新定位之后的发展战略进行绩效分析，并根据市场需求不断进行修正，调整旅游地的经营管理和发展方向，这是一个需要长期进行的动态性工作

第51页：未开发目的地竞争战略

未开发目的地竞争战略

• 2.未开发旅游目的地竞争战略策划对未开发旅游目的地进行竞争战略策划，一般应着重考虑以下内容：
• 评价未开发旅游目的地的旅游资源禀赋状况及其特色；
• 根据旅游业发展环境以及竞争者的发展状况，评估未开发旅游目的地旅游开发的优劣势；
• 编制未开发旅游地的竞争战略方案；
• 未开发旅游目的地竞争战略方案的实施绩效分析

第52页：7.3.3 促销策划类型

7.3.3 促销策划类型

• 1.联合促销策划
• 2.产品促销策划
• 3.价格策划
• 4.细分营销策划
• 5.绿色营销策划

第53页：联合促销策划（一）

联合促销策划（一）

1.联合促销策划同一区域内的旅游景区，无论其旅游资源是以自然风光为主，还是以人文景观为特色，都会被打上深刻的区域历史文化的烙印，只是各自景区旅游资源载体所呈现的区域历史文化内涵的侧重方面有所不同。正是这种不同的特色组合在一起，才铸就了一个区域深厚而独到的旅游魅力

第54页：联合促销策划（二）

联合促销策划（二）

由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线游客在到一地游览时，也都不止参观当地的一两个景点，而是会尽可能地多游览几个景点，全面了解体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，将景区景点的宣传推广与所在地域旅游业发展的大环境割裂开来是极不明智的，进行联合营销十分必要

第55页：联合促销策划（三）

联合促销策划（三）

参与联合营销的会员景区在涉及旅游地资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、营销战略的制订实施、旅游相关信息资源共享、知名度和整体形象的塑造上，要坚持目标一致性、利益共享性，强调行动协调性、投入多元性，共同出谋划策，发挥各自所拥有的资金、技术、区位、人才、信息、知名度、营销等方面的独特优势，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的营销效果

第56页：五岳联盟

五岳联盟

“五岳联盟”欲“称雄天下”

第57页：产品促销策划

产品促销策划

主要包括提高现有产品的档次，开拓主题产品，开发新产品，开发散客产品等，以适应市场需求。其中关键的问题在于如何通过精心调研与策划，动态把握旅游产品的价值，灵活调整旅游产品价值的实现方式

第58页：细分营销策划

细分营销策划

旅游市场营销应在市场上不断寻求差异，如细分产品、细分市场、细分口号等，采用细分营销策略来最大可能的满足游客需求，增强旅游产品在市场上的竞争力

第59页：绿色营销策划

绿色营销策划

5.绿色营销在营销组合上，传统营销为4P，而绿色营销为8P，即产品、价格、分销、促销、提供信息、过程、政策、人员。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），ISO14000的推广将极大地推动绿色营销的发展。神农架绿色旅游市场营销组合战略

第60页：浙江旅游微电影

浙江旅游微电影

浙江旅游首部微电影《樱为爱情》

第61页：7.4.1 景区整合营销

7.4.1 景区整合营销

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：7．4旅游企业营销策划7.4.1旅游景区营销策划“景区整合营销八个一工程”一句好的旅游宣传口号•一张好的导游图•一套好的解说系统（解说牌、门票、游客中心等）•一本好的旅游手册•一盘好的旅游风光片•一首好的旅游歌曲•一个好的旅游徽标•一个好的旅游节庆活动。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第62页：旅行社产品差异化营销

旅行社产品差异化营销

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：7．4旅游企业营销策划7.4.2旅行社营销策划1、旅游线路产品的差异化营销“魅丽云南”独创人文活态旅游。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第63页：旅行社整合营销

旅行社整合营销

2.旅游线路产品的整合营销除了要与对手有差异，另外旅行社的每一个旅游产品必须要有一个整合点，这是提升营销效率的关键。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化

第64页：新景界品牌营销战略

新景界品牌营销战略

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：新景界的品牌营销战略新景界标志由鲜亮的红色和热烈的桔黄色组成,从整体上看简洁大气,具有强烈的现代感,与其它同业旅行社标志相比具有鲜明的识别性.视视觉印象记忆最深的是"眼睛",它紧紧地抓住了人的注意力.其实旅行就是要用眼睛和心去体验最真的美景和境界,新标志锐利灵动地表现了人们对新景界的美好憧憬和热切向往.。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第65页：7.4.3 一般技巧

7.4.3 一般技巧

• 1.旅游企业的产业竞争环境分析
• 2.旅游企业竞争对手分析
• 3.旅游企业竞争战略的确定
• 4.旅游企业竞争战略的调整

第66页：宏观环境分析

宏观环境分析

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：1.产业环境分析：了解营销现状，把握市场机会1）、宏观环境分析人口环境经济环境文化环境政治法律环境技术环境。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第67页：微观环境分析

微观环境分析

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：2）、微观环境分析市场形势分析企业客户分析供应商分析竞争对手分析企业自有资源分析。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第68页：SWOT分析矩阵

SWOT分析矩阵

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：3）SWOT分析劣势W优势S组织内部外部环境WO战略SO战略机会OWT战略ST战略威胁TSWOT分析矩阵。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第69页：7.5.1 现存问题

7.5.1 现存问题

• 1.缺少营销规划
• 2 .迷信短期促销，缺乏市场营销观念指导
• 3 .盲目追求短期目标，缺乏对营销的整体控制

第70页：7.5.2 发展趋势

7.5.2 发展趋势

• 1.营销理念娱乐化
• 2 .营销战略社会化
• 3.营销策略故事化
• 4.营销活动事件化

第71页：跨界营销

跨界营销

跨界营销，绿色“点亮”全球

第72页：参考书目

参考书目

本页为结构图示页，图中标注的要素包括：参考书目[1]王衍用、曹诗图．旅游策划理论与实务[M]．北京：中国林业出版社，北京大学出版社，2008.[2]熊元斌.旅游策划理论与实务[M].武汉大学出版社，2005.[3]傅建祥.旅游策划实录[M].北京：中国旅游出版社，2010.[4]沈祖祥.旅游策划：理论、方法与定制化原创样本[M].上海：复旦大学出版社，2010.[5]林绍贵.旅游游市场营销实务[M].西安：西北工业大学出版社，2010年.。要素之间的层级与连线关系以原课件图片为准。

第73页：第7章结束页

第7章结束页

谢谢！本章结束