12 《消费心理学》习题参考答案.docx

第1页：模块一自测试题

单项选择题

题1、A2、A3、B4、D5、B二、多项选择题1、BCDE2、ABC3、ABCDEF三、简答题1.什么是消费心理学？消费心理学的研究对象和内容是什么？答：消费心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。消费者心理与行为作为一种客观存在的社会现象和经济现象，同其他事物一样，有其特有的活动方式和内在运行规律。对这一现象进行专门研究，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点以及规律性，以便适应、引导、改善和优化消费行为。研究对象：消费心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。研究内容：l．对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究；

• 2．对影响和制约消费者购买行为的个性心理特征的研究；
• 3．对消费者的购买决策的研究；
• 4．对消费者心理与市场营销的双向关系的研究。
• 2.研究消费心理学应该遵循哪些原则？常用方法是什么？答：应遵循的原则：（

1）客观性原则；（

2）理论联系实际的原则；（

3）全面性原则；（

4）发展性原则。常用方法：（

1）观察法。（

2）访谈法。按交谈过程结构模式的差异划分，访谈法可以分为结构式访谈和无结构式访谈两种形式；按访谈者与访谈对象的接触方式可以分为个人访谈和小组座谈两种形式。（

3）问卷法。（

4）综合调查法。（

5）试验法。（

6）投射测验法。

• 3.消费心理学的研究经历了哪几个发展阶段？答：消费心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者处收集信息，以便制作更有效的广告。后来，研究重点转向产品设计前后消费者的意见和态度。随着社会的进步和技术的发展，与此相关的研究理论层出不穷，如营销心理学、消费者行为学等都是研究消费者心理现象和行为的科学。随着西方发达国家科学技术的突飞猛进，经济高速增长，心理学本身也发生了重大的历

第2页：模块一自测试题与答案

史性变化，一种新的心理学思想、一个新的心理学学科——认知心理学诞生了。认知心理学以其旺盛的生命力在短时间内取代了传统行为主义心理学的地位，渗透到了包括消费心理学在内的心理学的各个研究领域。目前的研究趋势：

• 1．研究角度多元化；
• 2．研究领域越来越广泛；
• 3．研究方法、手段越来越多，越来越先进；
• 四、论述题研究消费心理学的意义是什么？答：消费心理学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费心理与行为的研究具有极其重要的现实意义。
• 1．研究消费心理学可以指导设计新产品和改进现有产品；
• 2．研究消费心理学可以有效地制定市场策略；
• 3．研究消费心理学可以为政府部门依法行政提供科学依据；
• 4．研究消费心理学可以促进对外贸易服务的发展；
• 5．研究消费心理学可以有助于消费者科学地进行个人消费决策。案例可以指导设计新产品和改进现有产品有效地制定市场策略可口可乐要把质量、口味提高，百事可乐更应该注重品牌的提升

第3页：模块二自测试题与答案

判断题

判断题

题1.对2.错3.对4.对5.对6.错7.对8.对9.错10.对二、单项选择题1、D2、C3、B4、B5、A三、多项选择题1、ABD2、ACD3、CDE4、ABCE5ABCD四、简答题1、什么是感觉？举例说明感觉的种类。企业如何运用感觉规律开展市场营销工作？1答：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。2答：根据感觉反映事物属性的特点，可以把感觉分为外感受感觉和内部感觉。人的外感受感觉就是外界客观事物刺激人的感觉器官使人产生的体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。内部感觉是指接受机体内部刺激，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状况的感觉，包括运动觉、平衡觉和内脏觉。3答：企业在市场营销工作中应该注意运用感觉规律。1感觉使顾客产生第一印象，因此，对商品的生产商和销售商来讲，要有“先入为主”的意识和行为，精心策划自己的新产品和商品，使其第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受，刺激消费者的感觉，加深消费者对产品的第一印象。2信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。消费者认识商品的心理活动从感觉开始，不同消费者的感觉阈限不同。工商企业做广告、调整价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当适应他们的感觉阈限。刺激强度过弱不足以引起消费者的感觉，达不到诱发其购买欲望的目的；如果过强则又使消费者受不了，走向反面。3感觉是顾客引发某种情绪的诱因。顾客的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感觉又经常引发顾客的情绪与情感。客观环境给消费者施加不同的刺激，会引起他们不同的情绪感受。所以，企业应该对消费者以适当的刺激，引导顾客进入良好的情绪状态，从而引起他们愉悦的情绪和心境，更多地激发起顾客的购买欲望。2、什么是知觉？举例说明知觉的种类。知觉对消费者行为有何影响？

第4页：模块二自测试题与答案

情绪

1答：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。根据不同的分类方法，我们可以把知觉分为空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉以及视知觉、听知觉和触知觉。2答：知觉对消费者行为的影响：1知觉能引导顾客选择自己所需的商品。有确定购买目标的消费者走进商店后，能很快找到出售欲购商品的柜台，同时能积极主动地在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品，这是由于购买目标成为符合他们知觉目的的对象物，感知十分清楚。2知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。具有求实、求廉心理的顾客，在购买商品时注意的是商品的实际功能相对人们需求的满足程度，同时也考虑到商品价格与质量、性能之间的关系。这些顾客一般不会盲目追求豪华、高档、高价的商品。3知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。知觉的恒常性使顾客对质量优良的商品、名牌企业的名牌商品形成良好的印象。这种良好印象会化为他们的购买行为，并成为品牌的忠诚顾客。有时顾客不仅自己购买喜爱的品牌商品，还为商品作义务宣传员，向亲朋好友、邻居推荐这些产品。3、什么是错觉？错觉在市场营销中有哪些应用？人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理因素影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。利用错觉可以帮助企业提高推销效果。商业企业在店堂装潢、橱窗设计、广告图案设计、商品包装、商品陈列、器具使用等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术设计，往往能达到一定的心理效果。例如，市场出售肉类的冷藏柜，用桔红色灯光照射，能使顾客产生新鲜感。营业员在向消费者推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错觉的心理状态，合理、科学地推荐，提高服务艺术。例如，劝说脸型大而圆的顾客不要穿圆领口的服装，脖子长的顾客不要穿鸡心领或∨字领服装等，这样可取得顾客的信任。4、什么是情绪和情感？两者的区别是什么？1答：情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。情感是指长时间内与人的社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移。2答：情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显，持续的时间相对比较长。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生的是信任感、亲切感等情感；而当消费者买到这种商品，并在实际使用中其需要得到满足时，就会产生喜悦和满意的情绪

第5页：模块二自测试题与答案

5、什么是意志？意志有什么特征？1答：意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫意志行动。2答：在消费者意志过程中具有三个主要特征：3具有明确目的的心理活动。消费者购买商品是为了满足自己的需要，要经过思考而明确其购买目的，然后有意识自觉地调节购物行为，它始终是在有目的的意志过程支配调节下进行的。消费者的购买目的越明确，完成购买活动也就越迅速、越坚定。4克服困难的心理。消费者在购买活动中，其意志行动是有明确的目的的，而目的的确定和实现，会遇到种种困难。能否克服这种压力和困难，则取决于消费者的意志。因此，消费者为实现购买目的而采取意志行动。3采取行动，实现既定购买目的的心理。这一特点表明消费者在经过商品选择后采取实际的购买行动。进行购买是真正表现出意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部的干扰。通过意志的努力，实现既定的购买目的。

• 五、论述题1、试述消费者意志品质对购买行为的影响。意志的自觉性、果断性、坚韧性、自制性，是意志品质的四个主要特征，它们共同影响着一个人的意志行为。良好的意志品质对顾客的消费活动与购买行为非常重要，能促使消费与购买活动得到理想的效果。因此，除了顾客需努力提高自身的意志品质外，厂商们也应努力促进与帮助顾客建立良好的意志品质，利用各种途径与措施，宣传好自己商品的性能、质量，努力提高企业的服务质量与水平，以取得顾客与企业双赢的效果。2、结合2012年中日钓鱼岛事件对日本汽车在华销售量大幅下降的情况，论述情绪和情感对消费行为的影响。不同情况下，消费者的情绪和情感的表现会出现肯定或者否定的极端状态，积极的情绪情感会成为行为的诱因；而消极的情绪情感将成为行为的阻碍。比如消费者高兴、兴奋、愉快时，往往会买很多东西；而悲伤、生气或低落时，购物时可能会看什么都不顺眼，会不能很好地完成消费。日本政府无视历史事实，严重的伤害了中国人民的感情，导致消费者对日产商品产生了极大的抵触情绪，严重影响了日本汽车在华的销售

第6页：情感心理案例分析

案例分析利用了了人们的情感心理道德感和美感等

第7页：模块三自测试题与答案

自测试题 · 单项选择题C · D9.C

• 10.D7.4.C5.C6.B1．B2.C3.C二、多项选择题5.BE6.AC7.ABC8.3.ABCDE4.ABC1.BDE2.ABDEABCD9.ABCE10.AB三、判断对错1.对2.错3.错4.对5.错6.对7.错8.对9.错10.错四、简答题1、什么叫个性，你认为一名营销人员应该怎样针对消费者的个性差异做到有的放矢的服务？个性又称个性心理，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。一名营销人员应该研究人的个性心理的规律，针对消费者的个性差异，消费者的个人特点和相互差异，形成消费者不同的购买动机、购买方式和购买习惯，使其购买行为复杂多样。在各种各样的消费活动中，根据消费者不同的心理活动

第8页：模块三自测试题与答案

特点

特点，就能更好的开展营销活动，并在此基础上，有目的的刺激和诱导消费者的购买行为，有针对性的提供各种恰当的服务，解决消费者在购买活动中的各种问题，更好的推销商品，提高消费者对商品的满意程度。2、什么叫兴趣？如何培养与激发消费者的兴趣？所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。消费者的兴趣对购买行为有着非常重要的影响，兴趣是人们行为的动力之一。实践表明，兴趣与认识、情感相联系。对事物没有认识就不会产生兴趣，我们不会对自己一无所知的事物产生兴趣；在产生兴趣的过程中也会伴随这样或那样的情感，而且对事物的认识越深刻，情感越强烈，兴趣才会越深厚。反过来，对事物越感兴趣，对情感的激发就越有力，对主体认识活动的促进就越大。3、论述消费者的能力差异及其对消费行为的影响。人与人之间在能力上存在着个别差异。正是这些差异，决定了人们的行为活动具有不同的效率和效果。能力的差异主要表现在以下几个方面：能力水平的差异、能力类型的差异、能力表现时间的差异等。人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导消费创造了依据

第9页：模块三自测试题与答案

性格

4、气质与性格的主要区别有哪些？了解人们的气质类型对消费活动有何意义？由于性格与气质相互制约、相互影响，因而在实际生活中，人们经常把二者混淆起来，把气质特征说成性格，或把性格特征说成气质。性格与气质是既有区别又有联系的两种不同的个性心理特征。1性格与气质的区别：气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。2性格与气质的联系：性格与气质的联系是相当密切而又相当复杂的。相同气质类型的人可能性格特征不同；性格特征相似的人可能气质类型不同。在商业活动中，消费者的气质特点，在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。

• 五、论述题1.你自己在买手机时会考虑哪些因素？根据兴趣类型的分析，你属于哪一类？需求、经济实力、兴趣爱好等等

第10页：模块三自测试题与答案

从下面的类型中选择1牌子型。也即商标型，这类消费者崇尚商品的品牌，特别是名牌商品，因为名牌不仅代表较高的商品质量，而且代表一种身份和地位。这类消费者走进商场，认准牌子，买了就走，很少左顾右盼挑选其它品牌。追求时尚的青年人多属于这一类。2质量型。这类消费者注意的是商品的质量，要求商品经久耐用、质量第一。他们不太重视商品的外包装、色彩、样子，比如中老年顾客。3装潢型。这类消费者对于商品有一种天然的审美需要，注重商品的装潢设计，对具有美感的商品表现出极大的兴趣。4时髦型。这类消费者对于社会上流行或时新的商品感兴趣，特别是在服装和化妆品等方面表现得尤为突出。女性消费者的表现比较突出。5色彩型。这类消费者的兴趣表现为对某种色彩商品的偏好，商品及其包装的色彩对这类消费者挑选商品有很大的影响。例如少年儿童。6综合型。这类消费者在购买商品时，往往不是对商品的单一方面感兴趣，而是要多方面权衡觉得满意时，才会作出购买决定。这是理智的消费者。

• 2.试论述消费者的性格对购买有哪些影响？1．消费者的性格与消费态度1经济型。此类消费者购物时的态度是：勤俭朴素，不求奢华。这些人在选择商品时，主要考虑的是商品的经济实用，不追求时髦，名牌。容易接受能说明商品内在质量的相关信息，挑选商品时不喜欢售货人员过多的为商品赋予象征意义，认识事物、考虑问题比较现实。2自由型。此类消费者的消费态度是：随便、自由、豁达。在选择商品时考虑的因素较多，即考虑质量，又讲求外观，他们联想丰富，富于幻想，特别乐于追求那些具有象征意义的商品，购买中，很难自觉有意识地控制自己的情绪，选择商品时往往以自己的好恶为主要标准，不易受外界因素的影响。3保守型。此类消费者的态度是：固执、刻板、严谨、遵守传统。对新产品的市场信息和新颖的商品抱有强烈的置疑情绪，有意地进行抵制，有时消费情绪悲观。4怪癖型。此类消费者的消费态度是：傲慢、孤僻，具有独特的思维方式和生活方式，他们自尊心很强，情绪不稳定，选购商品时往往不能接受服务人员及其他人的意见、建议，有时可能会提出一些令人费解的问题和难以满足的要求。5顺应型。此类消费者的消费态度是：随和、谦恭，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统，其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的消费者群体保持一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对，能够随社会发展、时代变迁而不断调节、改变自己的消费方式和习惯。
• 2．消费者的性格与购买方式消费者的性格反映在购买方式上主要有以下几种类型：（

1）习惯型。此类消费者往往根据以往的购买经验和使用习惯决定购买行为。当他们对某一品牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。这类消费者的购买行为，大多建立在

第11页：模块三自测试题与答案

对商品的信念的基础上，取决于商品的信誉、品质。2慎重型。此类消费者的购买行为建立在对商品理智的判断、分析的基础上。他们比较稳重、成熟、老练、有主见，喜欢根据自己的经验和知识，在对商品的有关信息充分了解的基础上，经过周密的分析和思考，对商品作细致的检查、比较，反复地衡量各种利弊因素后才作出购买决定，较少受他人及企业促销宣传的影响。3挑剔型。此类消费者有一定的购买经验和商品知识，挑选商品主观性强，不愿与他人商量，往往具有善于观察别人不易观察到的细微之处的特征。有的则表现为性格孤僻，对营业员和其它消费者的意见都相当抵触，检查商品极为小心仔细，有时甚至可以到苛刻的程度。4被动型。此类消费者多数不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品没有固定的偏爱；购买行为呈消极被动状态，往往是奉命购买或代人购买，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营业员的帮助。案例讨论1．这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？(

1)耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因，直至得到解决。这类消费者个性心理特征比较认真、冷静、慎重，他们善于控制自己的感情，不容易受干扰和影响。(

2)自认倒霉。向商店申诉也没有，商品质量不好又不是商店能生产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和信心。这类消费者个性心理特征表现得优柔寡断，显得千思万虑，态度敏感，还经常因犹豫不决而放弃。(

3)灵活变通。找好说话的其他营业员申诉，找营业组长或值班经验求情，只要有一人同意退换就可得到解决。这类消费者个性心理特征比较热情、开朗，愿意与营业员交换意见；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验。(

4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争辩，不行就往报纸上曝光

第12页：模块三自测试题与答案

再不解决就找工商、消费者协会投诉。这类消费者个性心理特征表情外露，心急口快，言谈举止显得匆忙，想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。态度可能在短时间内发生剧烈变化。

• 2．四种答案反映出消费者的哪些气质特征？(

1)耐心诉说消费者属于粘液质型消费者(

2)自认倒霉消费者属于抑郁质型消费者(

3)灵活变通消费者属于多血质型消费者(

4)据理力争消费者属于胆汁质型消费者

第13页：模块四自测试题与答案

自测试题 · 判断题

1、对2、错误3、对4、错误（复杂购买行为）5、对二、单项选择题1、A2、D3、A4、A5、B三、多项选择题1、ACD2、ABCE3、BCD

第14页：模块四自测试题与答案

需要

4、ABD5、ABCDE四、简答题1．什么是消费者需要？简述消费者需要的特点和类型。需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。消费需要的基本特征包括：1需要的差异性和多样性。2需要的层次性和发展性。3需要的伸缩性和周期性。4需要的关联性和替代性。5需要的可变性和可诱导性。按照不同的标志，对消费者需要的划分也有不同的分类。1按照需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要。2按照需要的对象，可以分为物质需要和精神需要。3按照需要的形式，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。4按照需要的层次，可以分为生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要

第15页：模块四自测试题与答案

• 2．什么是消费者购买动机？消费者购买动机如何分类？消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品或劳务的内在动力。消费者的具体购买动机类型包括：1生理性购买动机。具体可以分为四种类型：
• ①维持生命的动机
• ②保护生命的动机
• ③延续生命的动机
• ④发展生命的动机2心理性购买动机。
• ①感情动机。
• ②理智动机。
• ③惠顾动机。3、消费者的购买决策过程包括哪些步骤？消费者在占有一定市场信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案，据以做出决定就是消费者的购买决策。购买决策是消费者心理变化的最高阶段，它表现为权衡购买动机、确定购买目的、选择购买方式方法、制定购买计划等方面，是消费者在购买前的准备阶段

第16页：模块四自测试题与答案

消费者的决策与购买准备过程，需要付出一定的时间和精力：一般遵循5个阶段的模式，即认知需要、收集信息、比较评估、购买决策和购后行为。4、消费者在购买活动中，参与购买决策的成员主要有哪些角色？在购买决策过程中，其参与者扮演着以下五类角色：1发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。2影响者。影响者是其观点或建议对决策有影响的人。3决定者。决定者是最后决定整个购买意向的人。4购买者。购买者是实际执行购买决策的人。5使用者。使用者是实际消费产品或服务的人。5、企业可以采取哪些措施来减少消费者购后不满意的程度？1树立全员“不满意危机公关”意识。2定期进行满意度调查。3设立专门的顾客投诉部门。

• 五、论述题1、简述马斯洛需要层次理论的主要内容。美国人本主义心理学家马斯洛于1943年和1954年先后发表了《人类动机的理论》、《动机和人》等著作，提出了著名的“需要层次理论”。按马斯洛的理论，个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度

第17页：模块四自测试题与答案

• ①生理需要：是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。
• ②安全需要：是人们希望保护自己的肌体和精神不受危害的需要，包括劳动安全、生活稳定、有良好的医疗保健、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。
• ③归属和爱的需要：是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。它比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。
• ④尊重需要：包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉与声望，受到别人的赏识和高度评价等。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。
• ⑤自我实现需要：是最高等级的需要。指人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。这也是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活

第18页：模块四自测试题与答案

2、简述不同消费者购买行为类型的产生条件和相应的营销策略。1复杂型购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有明显差异，则会产生复杂的购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。2协调型购买行为。在这种购买行为中，消费者高度参与，但是并不认为各品牌之间有明显差异。购买后，消费者产生一种购后不协调的感觉。于是他开始收集信息，试图证明自己的决策是正确的，化解或减轻这种不协调。现实中，有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意。在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，营销者要提供完善的售后服务。通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息。3多变型购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。虽然有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等方法，保障供应，鼓励消费者购买。4习惯型购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品

第19页：模块五自测试题与答案

自测试题 · 判断题1、文化有好坏之分

文化有好坏之分

（错）2、不同文化层次的消费群体所表现的消费行为是不同的。（对）3、畸形消费一无是处。（错）4、消费流行就是时尚。（对）5、消费习俗具有稳定性。（对）二、单项选择题1、不同地区的消费文化（B）A．大体相似B．差异很大C．差异较小D．完全不同2、从众行为产生于（D）A．内在压力B．消费压力C．个体压力D．群体压力3、消费流行的本质在于认知标准的（D）A．主观性B．客观性C．地域性D．社会性4、消费者受群体规范影响的主要心理原因是（A）A．仿效心理B．学习心理C．攀比心理D．追随心理5、现代民族消费文化具有很强的（C）A．独特性B．包容性C．区域性D．商品性6、消费流行具有来势猛、消失快的规律指的是消费流行特点的（A）A．短暂性B．一致性C．地域性D．群体性7、消费习俗不具有（D）特点。A．长期性B．社会性C．地区性D．强制性。8、某一文化群体所属次级群体成员共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范称（B）。A．文化B．亚文化C．区域文化D．民族文化9、消费流行具有发生、发展、盛行和衰退的现象，这就是（A）。A．流行周期B．消费周期C．消费规律D．消费时尚10、基督教的复活节有特定的消费活动的习惯做法是（C）A．喜庆B．纪念C．宗教D．文化三、多项选择题1、对于消费者的消费习惯，经营者应当（BCDE）

第20页：模块五自测试题与答案

从众？消费习俗

A．阻止形成B．引导形成C．促其形成D．创造出来E．进行设计2、消费者能否接受群体行为规范主要取决于（ABA．趋同心理B．从众心理C．学习心理3、影响和制约人的消费需要的社会因素有（ABCDE）D．容忍心理E．异化心理）A．民俗民风B．宗教信仰C．社会分层D．政治制度E．社会时尚4、民族消费文化心理寄托着本民族的（ACD）A．价值观念B．社会责任C．文化传统D．共同理想E．经济目标5、消费流行的特点是（ABDE）A．时效性强B．地区差异大C．持续性长D．周期性明显E．群体性崇拜四、简答题1.什么是消费习俗？什么是模仿，从众？消费习俗是指人们在日常消费生活中，由于自然的、社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯，是各类习俗中的一种重要习俗。上行下效，认同权威，补偿缺憾，寻求精神享乐，显示自身优越性，是广大消费者的共同心态。消费模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。消费者由于缺乏市场知识和商品知识，一般情况下总是认为大多数人购买的商品一定是不错的商品。于是，受广告、人际传播等的影响，又见到人们纷纷购买和消费某类商品，自己便不知不觉地加入到其中去，成为其中的一员。这就是消费从众心理。

• 2.简述消费流行周期各阶段的特性及营销对策。1流行初发期这是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段。在此阶段，市场上对即将流行的该商品需求量很小。不过，销售量可望缓慢上升、持续扩大。在此阶段的对策应是：细心观察市场的变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。采取适当的促销手段，“催发”流行。2流行发展期流行发展期表现为多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需求。该商品成为流行品已露端睨，过去观望、等待的消费者已开始购买该种商品，因此需求量急剧增加，市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。此阶段企业采取的对策应是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，这就要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的渠道策略，即流通环节要少，中间商要多。环节少，生产企业甚至直接推销，有助于消费流行高潮形成；中间商数目多，通过多个批发商；零售商销售流行产品，有助于消费流行范围的扩大，便于在相对较短暂的时间内将流行品销售出去。另外，中间商数目多，可弥补消费流行梯度性形成的空档，变滞后的消费流行市场机会为企业机会，扩大市场占有率

第21页：模块五自测试题与答案

3流行盛行期流行盛行期是某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。这一阶段，该种商品市场销售量达到高峰。预期价格回落，持观望态度的消费者极少。市场暂时出现供求平衡的态势。此时，生产、仿冒该流行品的厂家也在增多。此阶段企业采取的对策应是：一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场，三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处在主动地位。在价格方面，当流行高潮过去之后，流行趋势大减，企业可继续降低价格，甚至采取大甩卖的形式处理过时的流行品，加速资金周转，并致力于新产品的开发工作。4流行衰减期此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于求的局面。此时市场演变为“买方市场”，企业之间竞争激烈。企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。5流行过时期在此阶段，人们对某种商品或劳务的需求热情逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的痕迹。企业在此之前应进行“冷研究”，在思想上有所警觉，行动上有所准备，做到随机应变。

• 3．简述影响消费习俗的因素。
• 1.模仿心理2.攀比心理3.从众心理4.同步心理4．简述社会文化对消费行为的影响。（一）社会主流文化对消费者行为的影响1.社会主流文化对消费者行为的影响（

1）中庸之道。（

2）注重人之伦理。（

3）面子主义。（

4）重义轻利。（

5）谦逊含蓄。

• 2.社会亚文化对消费者行为的影响（

1）民族亚文化。（

2）地域亚文化。（

3）宗教亚文化。（二）社会外来文化对消费者行为的影响（

1）影响消费者的购买基准。（

2）外来文化使消费者的消费心理和购买行为发生变化。

• 五、论述题1、论述传统文化对消费行为的影响

第22页：模块五自测试题与答案

每个国家，每个民族都有她自己长期以来积累起来的文化。中国传统文化是中华民族在中国古代社会形成和发展起来的比较稳定的文化形态，是中华民族智慧的结晶。中华民族由于受到几千年传统儒家文化的影响，形成了强烈的民族风格与个性，仁义、中庸、忍让、谦恭的民族文化心态。表现在人们的消费行为中就是随大流、重规范、讲传统、重形式等。中国主流文化对消费者行为的影响有以下几个点：（

1）中庸之道。（

2）注重人之伦理。（

3）面子主义。（

4）重义轻利。（

5）谦逊含蓄。2、阐述企业在消费流行的不同时期的销售策略。

• 1.流行初发期在此阶段的对策应是：细心观察市场的变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。采取适当的促销手段，“催发”流行。
• 2.流行发展期此阶段企业采取的对策应是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，这就要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的渠道策略，即流通环节要少，中间商要多。环节少，生产企业甚至直接推销，有助于消费流行高潮形成；中间商数目多，通过多个批发商；零售商销售流行产品，有助于消费流行范围的扩大，便于在相对较短暂的时间内将流行品销售出去。另外，中间商数目多，可弥补消费流行梯度性形成的空档，变滞后的消费流行市场机会为企业机会，扩大市场占有率。
• 3.流行盛行期此阶段企业采取的对策应是：一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场，三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处在主动地位。在价格方面，当流行高潮过去之后，流行趋势大减，企业可继续降低价格，甚至采取大甩卖的形式处理过时的流行品，加速资金周转，并致力于新产品的开发工作。
• 4.流行衰减期企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。
• 5.流行过时期企业在此之前应进行“冷研究”，在思想上有所警觉，行动上有所准备，做到随机应变

第23页：模块六自测试题与答案

判断题

题（10分，每题1分）1、家庭对个人的消费心理和消费行为有着决定性影响。（对）2、针对家庭新建时期药品购买的特点，可以通过大量的广告宣传促进销售。（对）3、家庭购买的倡导者、影响者、决策者和执行者可能是同一个人，也可能是不同的人。（对）4、中年群体往往是新产品的试用者和推广者。（错）5、男性是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的主要购买者。（错）6、电视媒体对越高层的消费者影响越大，印刷媒体相反。（错）7、在我国13亿消费人群中，以产业工人阶层和农业劳动阶层为主的体力劳动阶层占大多数。（对）8、针对体力劳动阶层，营销策略应在价格上走中低档路线，薄利多销。（对）9、针对女性消费者，在产品广告和宣传中要给予更多的人文关怀，利用好情感因素打动她们。（对）10、文职阶层的药品消费者越来越倾向于价格低、疗效一般、毒副作用小的药品。（错）二、不定项选择题（20分，每题2分）1、以下属于群体的是（AD）A、团支部B、路上来往的行人C、公园里的游人D、“肾友会”等病友组织2、按照各种群体的概念，消费者群体属于（ABCD）A、实际群体B、假设群体C、正式群体D、非正式群体3、群体成员在群体中能感受到的心理影响有（ABCD）A、群体凝聚力B、群体归属感C、群体认同感D、群体心理压力4、由尚未入学的孩子和青年夫妇组成的家庭时期属于家庭生命周期中的（B）阶段A、家庭新建时期B、家庭发展中期C、家庭发展后期D、家庭空巢时期E、家庭衰亡期5、子女与父母分开居住，家中剩下中老年的夫妻二人的家庭时期属于（D）阶段A、家庭新建时期B、家庭发展中期C、家庭发展后期D、家庭空巢时期E、家庭衰亡期6、下列不属于我国现阶段社会阶层的划分依据的是（BE）A、职业B、年龄C、经济收入D、受教育程度E、政治地位7、针对少年儿童群体，可以采用（ACD）药品营销策略A、重视知识营销，提供专业化服务B、药品应体现文化内涵C、广告有艺术性和渲染力D、采用小动物、卡通人物等包装图案E、选择中年影星做形象代言人8、老年群体的消费心理特征包括（BCDE）A、注重商品的科技成分B、对保健品的需求加大C、品牌忠诚度高D、追求方便舒适E、群体性突出9、女性群体的消费心理特征包括（ABDE）

第24页：模块六自测试题与答案

购买行为带有情感性和

A、注重商品外观B、购买行为带有情感性和冲动性C、讲求商品的精神价值而不是实际效用D、希望别人对自己的购买行为做出好的评价E、讲求实际效用和具体利益10、在现实生活中，人们的社会交往较多发生在同一阶层内，比如不同学历的人之间的联系远低于同学历者之间的联系，体现出社会阶层的（ABCDE）特点。A、等级分布B、多维性C、对成员行为的约束性D、同质性E、动态性三、简答题（50分，每题10分）1、消费者群体的概念和分类。群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体，为了实现共同的特定的目标而形成的相互作用、相互影响和相互依赖的集合体，其成员之间存在一种稳定的联系和心理依附关系。消费群体，指有消费行为且具有一种或多种相同的特性或关系的集体，统称消费群体。1按不同年龄划分婴幼儿消费群体、青年消费群体、中年消费群体、老年消费群体2按性别不同划分女性消费群体、男性消费群体3按不同职业划分农民消费群体、工人消费群体、知识分子消费群体、行政单位工作人员消费群体等等2、影响相关群体消费的因素是什么？1信息性影响。相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。2功利性影响。相关群体的价值观和行为对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。3价值表现的影响。相关群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。3、简述针对少年儿童家具的营销策略。1根据不同对象，采取不同的组合策略2改善外观设计，增强商品的吸引力3树立品牌形象4、简述针对老年群体的旅游营销策略。1生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品.比如开展红色旅游、文化旅游、怀旧旅游等等2帮助老年消费者增强消费信心。提供良好的服务，出行便利等等3广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女开展

第25页：模块六自测试题与答案

结合假期，实现全家游5、简述针对老年群体的药品营销策略。1生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品.比如生产适合老年人的保健品和预防性药品等等2帮助老年消费者增强消费信心。提供良好的服务，进行健康讲座，药品使用培训等等3广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女开展。保健品的“送礼”营销等等四、论述题（20分，每题10分）1、试述女性消费者的消费行为。

• 1.情感性心理2.注重商品的实用性和细节设计3.注重商品的便利性和生活的创造性4.有较强的自我意识和自尊心5.购买商品挑剔6.攀比炫耀心理2、试论述群体规范对消费行为的影响。1消费者群体规范为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。2消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3消费者群体促使行为趋于某种“一致化”。模块七

第26页：模块六自测试题与答案

单项选择题1、D2、D3、B4、A · 多项选择题

多项选择题

1、BCD2、ABD3、ABC4、ABCDE5、ABCDE三、简答题1.什么是商品价格？商品价格有哪些功能？答：商品价格：是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。商品价格的功能：（

1）衡量商品价值功能2自我意识比拟功能3调节需求功能2.消费者的价格心理主要有哪些特征？答：(

1)消费者对价格的习惯性(

2)消费者对价格的敏感性(

3)消费者对价格的感受性(

4)消费者对价格的倾向性(

5)消费者对价格的逆反性3.简述消费者对价格调整的心理及行为反应。答：价格调整可分为两种情况：一种降价，另一种是提价。这两种情况的变动都会使消费者的利益受到影响，引起消费者心理与行为上的反应。1调低商品价格调低价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种心理和行为反应，往往会“持币待购”，“越降越不买”。2调高商品价格调高价格通常对消费者来说是不利的，理论上会抑制消费者的购买欲望，挫伤其购买积极性，减少实际购买需求。但在现实生活中，消费者同样会做出与之相反的各种反应。此外，消费者对价格调整的反应还表现出其他复杂的心理动机。可见，商品价格的调整引起的心理反应非常复杂。既可能激发消费者的购买欲望，促使商品需求增加；也可能抑制其购买欲望，导致商品需求减少。因此，企业在调整价格的时候，一定要仔细分析各种因素的影响，准确把握消费者的价格心理，事先做好市场预测工作，采取行之有效的调价策略，以便达到扩大销售总额、增加利润的目的。

• 4．价格调整的心理策略及技巧有哪些？

第27页：模块七自测试题与答案

答：（

1）商品降价的心理策略及技巧企业在降价的操作方式与技巧上要注意以下问题：少数几种商品大幅度降价，比起很多种商品小幅度降价的促销效果来得好，因为这样更具有轰动效应。商家向消费者传递降价信息的一般做法是把降价标签直接挂在商品上，这样能最大限度地吸引消费者立刻购买。因为顾客不但一眼能看到降价前后的两种价格，或降价金额、幅度，同时还能看到降价商品，眼见为实，从而立即做出购买决策。有的商家会把前后两种价格标签同时挂在商品上，以证明降价的真实性。（

2）商品提价的心理策略及技巧在提价技巧与方式的选择上，企业有直接提价和间接提价两种。直接提价就是以一定幅度提高原有商品的标价。间接提价就是商品的市面标价不变，通过产品本身的变动，实际提高价格。企业通常的做法是暗地里更换产品型号、种类，变相提价，这种方法多用于家用电器，如减少一些不必要的产品功能等；另外一种是减少商品数量而价格不变，这种方法多用于食品上，如减少食品净含量。企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被消费者普遍接受。为使消费者接受上涨的价格，企业应针对不同的提价原因，采取相应的心理策略。这些心理策略包括通过各种渠道向顾客说明提价的原因，做好宣传解释工作；帮助顾客寻找节约途径，组织替代品的销售；提供热情周到的增值服务。尽量减少消费者的损失等，以求得消费者的谅解和支持，增强消费者信心，刺激消费需求和购买行为。总之，商品提价要充分考虑消费者的心理要求，提价幅度应与消费者对商品的觉察价值基本相符。只有这样，商品提价才会被消费者所接受。

• 5.简述常用的商品定价方法？答：
• 1．成本导向定价法1成本加成定价法2售价加成法3投资收益率定价法4边际成本定价法5盈亏平衡定价法2．需求导向定价法1理解价值定价法2区分需求定价法3可销价格倒推法4拍卖定价法3．竞争导向定价法1随行就市定价法2竞争价格定价法3密封投标定价法6.商品定价有哪些主要的心理技巧？答：

第28页：模块七自测试题与答案

1撇脂定价2渗透定价3满意定价2．一般产品定价的心理技巧（

1）习惯定价3尾数定价4整数定价5分级定价6折扣定价7招徕定价8组合定价7.简述影响定价的因素？答：

• 1．影响定价的一般因素1产品价值量2货币价值3产品供求关系4市场竞争5国际市场价格2.影响定价的社会心理因素1价格预期心理2价格攀比心理3价格观望心理4倾斜心理与补偿心理四、论述题1、试论述影响商品定价的因素1．影响定价的一般因素1产品价值量。产品的价值量是凝结于产品中的社会必要劳动时间，是产品价格的内在决定因素之一，其外在形式则通过货币表现为某种产品的价格，也就是说，价格是价值的货币表现。因此，价值成为产品价格的支配性因素。在实际中，产品价格由于受供求等多种因素的影响而表现活跃，并不总是与其价值相一致，而是常常与其价值相背离。但这种背离始终以价值为中心，是围绕价值上下波动的，从长远的发展及波动的平均值考察，价格与价值应是基本吻合的。2货币价值。这是除了产品价值量之外，决定产品价格的另一个内在要素。当货币代表的价值发生变化时，即使产品本身的价值不变，其价格也必然发生变化。一般来讲，货币价值量的变动会引起产品价格的反向变动。在现实经济活动中，纸币是由国家发行并强制流通的价格符号，纸币所代表的价值，主要取决于产品和货币之间流通数量的合理比例，即要求社会货币流通量与产品流通相适应。一旦纸币的发行量超过了流通中实际需要的货币

第29页：模块七自测试题与答案

量，就会引起纸币贬值，从而导致市场物价普遍上涨，这就是通货膨胀。反之，通货紧缩会使物价下降，也可能造成流通不畅，市场不景气，从而导致经济萎缩。3产品供求关系。在市场经济条件下，产品价格是通过消费者心理选择过程及其表现出的购买行为来实现的。价格的最终形成表现为同消费者直接见面并为消费者接受的价格。因此，在现实购买行为中，价值并不能直接决定价格，而直接影现行市场价格的是产品供求关系。一般来讲，当产品供给量高于市场需求量时，价格呈下降趋势；反之，则价格呈上涨趋势，只有当二者基本持平时，产品的市场价格才是均衡价格。因此，产品供求关系对产品价格表现出最直接、最外在的影响。4市场竞争。竞争是市场经济的重要机制。市场竞争包括消费者竞争和生产者竞争。这两种竞争都会影响市场产品价格的变动。在充分竞争的市场条件下，竞争对企业产品定价有较大的影响和限制作用，一个企业在决定其产品价格时，自主权的大小很大程度上取决于生产者竞争和消费者竞争的强度。从生产者角度分析，生产某产品的企业数量、产品质量、产量以及采取的营销策略，都直接影响企业对该产品的价格决策。从消费者角度分析，消费者对产品的认知程度、需求迫切性、价格心理标准及消费偏好等，同样对企业的价格决策有重要影响。如果企业是市场上惟一的产品提供者，在确定产品价格时就有广泛的自主决策权。如果某产品的弹性系数较小，企业甚至可以不考虑消费者的心理倾向；反之，如果市场上有多个企业参与竞争且实力相当，那么其中任何一家企业都无法对价格产生决定性影响，而只能接受市场上由消费者心理倾向所反映出的价格标准。这时企业应按照消费者心理标准决定的市场价格来调整自身的生产与经营，公式化的价格策略将会受到极大的限制。5国际市场价格。随着改革开放步伐的加快，特别是中国加入WTO后，产品的国际市场价格对国内产品价格的影响越来越大。在不考虑通货膨胀和供求关系等因素的情况下，国际市场价格高的产品，会拉引国内产品价格的攀高；反之，国际市场价格低的产品，会迫使国内价格趋降。

• 2．影响定价的社会心理因素社会心理是人们在一定的社会环境、文化和社会条件影响下，通过人员传播、潜移默化等作用，由社会现象引起的感情、意识等心理现象。通俗地讲，社会心理是社会生活中一般人的心理，是人与人以及群体与群体之间互相类似与互相感应的心理，如模仿、从众等。当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促成了人们的消费行为。这种行为在一定程度上是企业经济活动和消费者消费行为的调解器，也影响产品价格的形成与变动。消费者的社会心理因素对市场价格的调整、涨跌起着明显的影响和牵制作用，对企业价格策略的制定和调整产生抑制或推动作用。影响定价的社会心理因素主要有如下几个。1价格预期心理。价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。从总体上看，这是一种主观推测，它是以现有社会经济状况和价格水平为前提的推断和臆想。如果形成一种消费者群的价格预期心理趋势，就会较大地影响市场某类产品现期价格和预期价格的变动水平。因此，企业在制定价格策略时，必须考虑这一重要心理因素。2价格攀比心理。攀比心理是人们普遍存在的一种常见心理活动。价格攀比心理常表现为不同消费者之问的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致抢购、超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。拍卖市场中的

第30页：模块七自测试题与答案

价格观望心理

竞相抬价就是这种心理的突出表现。生产经营者之间的价格攀比会直接导致价格的盲目涨跌，进而冲击消费者在正常时期的消费判断能力，使市场出现较突然的盲目波动。3价格观望心理。价格观望心理是指消费者对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，当其达到自己期望的水平时，才采取购买行动，从而取得较为理想的对比效益，即现价与期望价格之间的差额。价格观望心理是价格预期心理的一种表现形式，是以主观臆断为基础的心理活动。它一般产生于市场行为比较活跃的时期。消费者往往根据自身的生活经验和自我判断及社会群体的行为表现来确定等待、观望的时间。消费者观望心理对企业营销活动的影响多表现为隐形的。但这种心态一旦成为消费者群体的意识后，会对企业乃至社会造成很大的压力，可表现出社会性的购买高潮和社会性的拒绝购买两种极端行为。这种心理在耐用消费品及不动产的消费方面表现较为突出。企业在确定价格策略、广告策略时，应增加市场信息的透明度，注意信息传播的广泛性，以减少观望心理带来的盲动行为。4倾斜心理与补偿心理。倾斜心理在心理学中反映了某种心理状态的不平衡。补偿心理则反映掩盖某种不足的一种心理防御机制。二者都是不对称心理状态的反映。这种心理状态来自利益主体对自身利益的强烈追求。在日常生活中，许多人都可以被认为既是营销者又是消费者。对营销者而言，这种心理状态可导致价格决策中的心理矛盾和选择错误。他们总希望自己产品的价格越高越好，而他人产品的价格则越低越好；购入价格越低越好，而销售价格则越高越好。而作为消费者，总希望自己的收入越多越好，产品价格越低越好。这种不平衡的心理态势，会促使人们成为“价格两面人”。这种心理态势如果在社会群体中不断强化，就会产生一种社会的冲动，在法制不健全的情况下，这种冲动将演变为市场上的假冒伪劣、低质高价、以次充好、短斤缺两等不正当行为，扰乱多年来消费者心目中形成的价格心理标准，使消费者失去对价格质量的信任感。案例分析：

• 1.成立“定价公司”具有可行性；
• 2.主要利用了消费者对价格的敏感性和感受性的心理特点模块八

第31页：模块八自测试题与答案

单项选择题1-5ABACA · 多项选择题 · ABCDE

• 2.ABD三、简答题3.ABCDE4.ADE5.ABCD1.商品命名的含义。商品命名，就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的特征、用途、形状、性能等属性。
• 2.商品命名时应遵循的心理原则及心理方法。商品命名的原则：（

1）名实相符；（

2）便于记忆；（

3）引人注意；（

4）诱发情感；（

5）启发联想。商品命名的方法：（

1）根据商品的主要效用命名；（

2）根据商品的主要成分命名；（

3）根据商品的产地命名；（

4）根据人名命名；（

5）根据商品的外形命名；（

6）根据商品的制作方法命名；（

7）根据以美好形象的事物或形容词命名；（

8）根据外文译音命名。

• 3.品牌的含义及特征。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费人群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的特征：（

1）品牌的专有性；（

2）品牌的价值性；（

3）品牌发展的风险性和不确定性；（

4）品牌的表象性；（

5）品牌的扩张性。

• 4.品牌的心理效应。1品牌忠诚品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应。它是一种行为过程，也是一种决策和评估的心理过程。品牌忠诚水平一般有三种程度：品牌认知、品牌偏爱和品牌执着。2品牌形象品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。
• 5.品牌的重要作用。（

1）识别功能；（

2）导购功能；（

3）降低购买风险功能；（

4）契约功能；（

5）个性展现功能。

• 6.品牌策略。1品牌化决策：品牌化决策首先要解决的问题，就是企业要不要给产品建立一个品牌。2品牌归属决策：品牌归属决策就是为品牌选择负责人，确定品牌所有权，由谁负责

第32页：模块八自测试题与答案

品牌质量

和管理。品牌归属有三种情况：生产者品牌；中间商品牌；两种品牌共存。3品牌质量策略：企业做品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。4品牌使用策略：大多数企业都采取多元化经营，同时生产多种不同种类、不同规格、不同质量的商品，这是企业需要选择的是所生产的产品使用一个统一的品牌，还是分别使用不同的品牌。

• 7.包装的含义及功能。商品包装是指在流通过程中保护商品，方便运输，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助等的总体名称。也指为了上述目的而在采用容器材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。商品包装的功能有：保护功能；促进销售；传递信息；心理感应；形象意识。
• 8.商品包装的心理策略。（

1）类似包装策略；（

2）配套包装策略；（

3）再使用包装策略；（

4）附赠品包装策略；（

5）等级包装策略；（

6）改变包装策略。

• 四、论述题试述如何针对消费者的差异性采用不同的商品包装策略。答：商品包装是指在流通过程中保护商品，方便运输，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助等的总体名称。也指为了上述目的而在采用容器材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。商品的包装主要从识别商品；便利消费以及增加价值三个方面对消费心理产生影响。设计商品包装时应满足消费者的求实心理、求信心理和求美心理。企业可以选择的包装策略有：
• 1.类似包装策略；
• 2.配套包装策略；
• 3.再使用包装策略；
• 4.附赠品包装策略；
• 5.等级包装策略；
• 6.改变包装策略

第33页：模块九自测试题与答案

广义的广告

模块九主要名词广告商业广告广告诉求形象法暗示法反衬法联想情感广告主广告信息广告媒介广告受众广告费用自测试题2.ACD3.ABCE4.ABC5.ABCE一、单项选择题1-5BDCCC二、多项选择题1.ABCD三、简答题1.商业广告的含义及特征。广告有广义和狭义两种定义方式。广义的广告是指向社会公众传递信息的手段，目的在于唤起并引导人们对某些特定的事物的注意，并在必要时实施某种按信息发布者希望和要求的行动。狭义广告的定义为：广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。广告的特点：1广告通过各种媒介宣传活动时，要支付一定的费用。2广告是一种有计划有目的的活动，其目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益；广告的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；3广告不是面对面的传播，而是通过大众传播媒介来进行信息传递4广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者，而不是个人；5广告是一种劝服性的信息传播活动。

• 2.商业广告的心理功能。（

1）传递沟通功能；（

2）诱发或满足需求的功能；（

3）促进购买行为的功能；（

4）便利决策功能；（

5）教育导向功能；（

6）艺术享受功能。

• 3.商业广告各种媒体的主要特征。（

1）电视媒体特征：

• ①电视广告覆盖面广，收视率高；
• ②有强烈的艺术感染力；
• ③表现手法多种多样。电视广告媒体的局限主要有：
• ①播放时间短，被动接受；
• ②费用昂贵；
• ③不

第34页：模块九自测试题与答案

易把握传播效果；2广播媒体特征：

• ①迅速及时；
• ②广播的覆盖面广；
• ③广播的受众广泛全面；
• ④广播广告费用低。3报纸媒体特征：
• ①信息的广泛性；
• ②功能的服务性；
• ③价格的经济性；
• ④阅读的主动性。4杂志媒体特征：
• ①针对性强；
• ②反复阅读；
• ③吸引力强。5网络媒体特征：网络信息的交流是全球性的，网络广告形式更有利于发展国际知名品牌，开拓国际性市场；网络广告能组合电波媒介的视听组合感受，又具备平面媒介信息承载量大的特点，能够全方位的吸引受众的注意；网络的目标受众相对明确，大多数是知识结构、层次较高的人群，针对性的信息传达和沟通效率比传统媒介要高，所以更适合传达商品类别中高知识化、高价值和理性化的产品信息。网络广告的最主要特征是它的交互性，目标受众和目标消费者在网络是主动的搜寻信息而不是像传统的媒介那样被动的接受强制性的信息灌输，所以其快速回映的特点能使广告主和目标受众之间产生快速的信息沟通和互动。网络广告目前的运做来讲，同时还存在着覆盖率低、广告形式单一、点击率低等不足，在一定程度上会影响广告的宣传效果。6POP广告特征：
• ①直接性；
• ②视觉性；
• ③系列性。
• 4.商业广告媒体选择的心理因素。1根据商品的特性选择2根据目标市场的媒体习惯选择3根据广告传播范围选择4根据广告内容选择5根据广告主的支付能力选择5.商业广告心理效果测定的主要方法。1广告心理效果的事前测定的方法：
• ①专家意见综合法；
• ②评分测定法；
• ③组群测试法；
• ④消费者评定法；
• ⑤仪器测试法。2广告心理效果的事中测定的方法：
• ①市场测验法；
• ②回函测定法。3广告心理效果的事后测定的方法：
• ①认知测定法；
• ②视听率测定法；
• ③回忆测定法；
• ④态度测定法；
• ⑤综合测定法。
• 四、论述题什么是POP广告？如何充分发挥POP广告的诱导功能？POP广告（PointofPurchaseAdvertising）即售货点广告，是指在购物场所的广告，如商店招牌、门面装潢、橱窗陈列、现场表演、现场广播、专柜销售、招贴画等。凡是在购物场所的入口、内部、周围以及有商品的地方设置的广告都属于POP广告，也就是说POP广告是一切在购物场所内外所做的广告的总称。这种广告形式弥补了一般媒体广告的不足，重点

第35页：模块九自测试题与答案

在于强化在销售终端对消费者的影响。为了充分发挥POP广告的诱导功能，在实际应用中，应注意以下问题：

• ①广告信息应有足够的可信度，可通过现场演示、试用，品尝或请专家现场测评，提高广告商品的可信度。
• ②广告主题思想应紧扣消费者的需要，尤其要对准优势需要，才能迅速激发其购买欲望。
• ③应促使消费者对广告产生积极的情感体验，强化其购买动机。
• ④POP广告必须有独特的销售主题，重点宣传商品的独特功能，便于消费者加以区别。
• ⑤广告设计应定位准确，通常是定位于潜在的消费者

第36页：模块十自测试题与答案

判断题

题：1.2.3.4.×5.6.7.8.×9.×10.×二、单项选择题：

• 1.A2.D3.D4.A三、多项选择题：
• 1.ABC2.ABC3.ABCD4.ABC四、简答题1、售前、售中、售后服务的策略有哪些?答：⑴售前服务的策略有：文化策略、流行策略、家庭策略、设计策略、广告策略等。⑵售中服务的策略有：价格策略、包装策略、服务策略、便捷策略、品牌策略等。⑶售后服务的策略有：服务网络、优质服务、创新服务、爱心服务等。2、举例说明公共关系心理策略的运用？答：公共关系心理的策略是企业公共关系策略的重要组成部分，对现代企业来说，采取一系列促进消费者公众认知的策略，有利于树立良好的企业信誉。如，广东大亚湾核电站为了消除香港公众对这个项目的疑虑，坚持向香港居民公布工程建设的质量情况。有一次，施工中少放了几根钢筋，虽然当时如果不公布，外界也不会知道，但大亚湾核电站仍然坚持公布，并坦率地作了检讨、提出了措施。这种做法，深得香港各界人士的称赞。3、怎样从心理学的角度去解决营业员与消费者的冲突?答：所谓冲突，就是两种目标的互不相容和互相排斥，是矛盾激化的一种表现。在营销过程中，销售人员难免与顾客发生冲突，要分清是非，公正解放冲突，杜绝、消除破坏性、有害冲突。有效解决营业员与消费者的冲突的途径有：（

1）双方互相体谅。（

2）隔离冲突双方。（

3）提高业务能力。（

4）承诺补偿措施。（

5）权威解决。（

6）仲裁解决。4、营业员应该怎样接待消费者答：在营销活动中，营销人员应关心、热爱、尊重顾客，一切为顾客着想，消除消费者在购买过程中所产生的各种疑虑，使消费者对所购买的商品在使用中真正地达到满意。营业员可以五方面做好接待工作：（

1）正确判断进店意图，抓住时机接近；（

2）适时展示商品，激发购买兴趣；（

3）正确启迪与诱导，刺激购买欲望；（

4）加深对商品的印象，促进购买行动；（

5）办妥成交手续，话别送行。

• 五、论述题1、试述消费者拒绝购买态度的类型有几种?如何进行转化?答：⑴消费者拒绝购买的态度，由于其强弱、深浅的程度不同，可以分为：一般的拒绝、真正的拒绝和隐蔽的拒绝三种类型。⑵在营销服务中，遇到消费者拒绝购买时，关键的问题在于转化消费者的购买态度的方向、强度。在营销服务中，转化一般拒绝购买的基本方法是：加强消费教育与指导，灌输商品新知识，提高商品吸引力；帮助消费者确认需求；积极充当消费者的参谋。在营销服务中，转向真正拒绝购买的基本方法是：转移其注意目标，创造新需求与兴趣，介绍他希望了解的商品；创造宽松的环境，减轻其心理压力；耐心细致地服务，留给其良好的印象。如果还认为有转变态度方向的可能，则应尽力解除其心理障碍；如果不可能转

第37页：模块十自测试题与答案

变态度，与其交谈他乐意谈及的话题，以避免形成僵局，不欢而散，产生负效应。在营销服务中，转化隐蔽拒绝购买的基本方法是：对消费者拒绝购买的隐蔽理由，不应当面指出，买与不买是消费者的权力，更不应讽刺、嘲笑和挖苦；对消费者以某种不恰当的理由而拒绝购买，不应为此与其发生争吵，也不要盲目附和，以免造成消费者对商品的不良印象；要信心十足地提示商品的物理性能与心理功能，增强消费者购买信心、意愿。总之，消费者的一次拒绝购买，不是永远的拒绝，要动态、辩证地看待，一次接待不成功，要为下一次的成功打下基础。对拒绝购买态度的转化与排除是一项非常复杂的工作，营销人员要学会运用恰当的心理方法，不断提高接待艺术，努力满足消费者的需求，争取更大的经济效果与社会效果。模块十一

第38页：模块十自测试题与答案

单项选择题1、C2、A3、B4、A5、B · 多项选择题

1、ABCD2、ABCD3、ABCD4、B5、ABC三、简答题1．消费心理的变化主要体现在哪些方面？答：

• 1.消费热点的变化消费热点，有专家分析指出，居民消费将逐步进入新一轮消费周期：主要标志是家电在农村普及，住房、轿车、电脑逐步进入城市家庭。即农村从百元级向千元级、万元级消费发展；城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展。消费倾向从吃与穿到住与行，从商品类到服务类。
• 2.消费心理的变化1面子心理。2从众心理。3推崇权威。（

3）爱占便宜。5害怕后悔。6心理价位。7炫耀心理。8攀比心理。9投机心理。10占有心理。

• 2．什么是电子商务？电子商务消费心理发生了哪些变化？有哪些特点？答：人们通常把基于Internet平台进行的商务活动统称电子商务，英文为ElectronicCommerce，简写为E-commerce或EC。电子商务消费心理的变化：（

1）追求文化品位的消费心理；（

2）追求个性化的消费心理；（

3）追求自主、独立的消费心理；（

4）追求表现自我的消费心理；（

5）追求方便、快捷的消费心理；（

6）追求躲避干扰的消费心理；（

7）追求物美价廉的消费心理；（

8）追求时尚商品的消费心理。电子商务的消费心理特征：（

1）自主选择权——我的地盘我做主；（

2）量身订做——柔

第39页：模块十一自测试题与答案

性化消费；（

3）消费多样化——品牌忠诚度下降；（

4）渴望体验的感觉——先试后买；（

5）选择的效用性——注重功能而非形式。

• 3.制约电子商务发展的心理因素主要表现在哪几个方面？答：（

1）受传统购物观念束缚；（

2）价格预期心理得不到满足；（

3）个人隐私权受到威胁；（

4）对网上支付机制缺乏信任感；（

5）对虚拟的购物环境缺乏安全感；（

6）对低效的物流配送体系缺乏保障感。

• 4.简述电子商务中的消费心理策略。答：（

1）坚持虚拟商店的便利性。便利性是消费者从事网上消费的主要因素之一。既然向消费者提供快捷、便利的服务是上网企业的宗旨，那么，协调好企业与消费者之间的相互关系，坚持让消费者完成满意的购物活动，向消费者提供快捷便利的服务，就是每个上网企业追求的目标。2保持消费渠道的顺畅。书籍、音乐、电影等是购物中较受顾客欢迎的网站。调查显示，有19%的消费者会顺道拜访百货公司的网站，有39%的消费者也会同时拜访书籍、音乐及电影网站。因此，商家应该尽可能地在相关网站上增加通往购物消费网站的链接，保持消费者购物消费的渠道顺畅。3重视女性消费群体。4维持良好的网站管理。维持良好的网站管理，遵守承诺，讲求信誉，提高售后服务质量，是企业的又一关键所在。网站有了良好的管理机制，统一指挥，统一调配，充足货源，售前、售后服务有机衔接，一定会给消费者带来购物与消费的充分信心。5保障客户交易的安全性。网上交易的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪保真、网络系统工程的建设以及提高电子商务网站的信誉度，这些都是网上交易的关键。商家必须通过电子支付制度、规约，使双方发生纠纷时做到有章可循、有法可依、有据可查；建立完备的法律依据、权威的认证机构，维护电子商务的交易秩序，保障交易安全，使更多的消费者放心购物和消费。

• 5．什么是绿色消费？应遵循哪些原则？答：绿色消费的含义是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式。指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境的伤害。在国际上，绿色消费已经变成了一个“广义”的概念，即节约资源，减少污染，绿色生活，环保选购，重复使用，多次利用，分类回收，循环再生，保护自然，万物共存。应遵循的原则：（

1）节约资源，减少污染（Reduce）；（

2）绿色消费，环保选购（Re-evaluate）；（

3）重复使用，多次利用（Reuse）；（

4）垃圾分类，循环回收（Recycle）；（

5）救助物种

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保护自然（Rescue）。

• 6.影响绿色消费的因素是什么？如何解决？答：（

1）社会文化因素；（

2）绿色教育；（

3）绿色产品的质量；消费者自身因素，主要包括收入水平、消费成本、生活方式和受教育程度的影响。解决办法：（

1）提倡绿色消费意识。目前我国消费者使用的绿色产品主要包括一下5类：绿色食品、绿色服装、绿色家电、绿色家居和绿色包装。（

2）加强政府监管。对于绿色产品市场鱼龙混杂的复杂局面，政府要加强绿色标志的管理，严厉打击不法厂商的违法行为，切实维护好消费者的权益，加强消费者对绿色产品的信心。同时政府要从可持续发展的战略角度出发，采取相关政策，鼓励企业进行绿色生产，满足消费者的绿色需求，促进绿色消费市场的健康发展。（

实行绿色营销

3）实行绿色营销。绿色营销是指企业以环境保护作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色需求为出发点，力求满足消费者绿色需求的营销策略。它强调消费者、企业、社会和生态环境等四者利益的统一，以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。

• 7.什么是消费者权益？具体包括哪些权利？答：消费者的权益，又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益，是以生存权为主的基本人权。具体包括安全权、知情权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知权、受尊重权和监督权。
• 8.如何保护消费者权益？（

1）加强沟通，了解消费者的实际感受。企业邀请来自不同领域的消费者举行座谈会，让他们面对面地与企业交换意见和看法。（

2）及时处理投诉和进行补救。现在很多公司都有专门的人员或机构接受和处理消费者的投诉，一些公司还把消费者的抱怨和投诉作为一种资源来开发。为了获得消费者的反馈信息，一些公司在产品或产品包装上附上了投诉电话。（

3）提供消费教育。企业可以通过发展消费教育项目来帮助个体成为合格的或更加明智的消费者。此类项目的着眼点并不是为了促销公司的产品，而是侧重提供有关消费方面的知识。（

4）完善法律法规。例如，消费者在购买了假冒伪劣商品时，要自己举证，个人出钱进行质量鉴定，在赔偿方面，最多可能是“假一赔十”，没有国外的那种高额的损害赔偿，在违法成本过低和维权成本过高的情况下，消费者采取了默认态度，降低了消费信心。因此，《消法》还需要完善。

• 四、论述题1、试论述消费者的应履行哪些义务。消费者既要知道其应享有的权利，也要知道其应该承担的义务。《消法》只明确提出了消

第41页：模块十一自测试题与答案

费者应享有的权利，却没有提及其应承担的义务，比如受到损害后进行举报和投诉就应该是一项义务，因为只有这样才能避免更多的消费者遭受类似的损害。现在很多时候消费者为了省钱或者为了其他目的，到一些搞非法活动的场所去消费或者搞其他活动，甚至这些人在没有出现问题的时候阻碍执法部门的工作，袒护非法行为，一旦出现问题，反过来才来举报这种非法行为，甚至责怪监管部门。另外有关一次性木筷、塑料袋的使用等，我国消费者目前都没有义务方面的限制。国家应该建立起一套制约消费者消费行为的法律法规，保障消费行为的健康和可持续发展