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本课件围绕消费者购买过程中的复杂心理展开，分析消费者需要的特征与分类、购买动机的特点与类型，讲解购买决策的内容与五阶段过程、风险知觉的成因与化解，以及四类购买行为和购后评价。
模块四掌握消费者购买过程中的复杂心理学习要点：消费者需要和购买动机的概念、特征及分类消费者购买决策的内容及过程消费者购买行为的类型
导入案例：善于揣摩顾客心理，介绍才能恰到好处【导入案例】善于揣摩顾客心理，介绍才能恰到好处善于揣摩顾客心理，介绍才能恰到好处国庆销售高峰期，卖场内的各大堆头前都人潮涌动，皮鞋堆头前更不例外，促销小姐都彬彬有礼地站在堆头前，等待着过往的顾客前来选购。“小姐，您看这双米色的鞋合适吗？”一个温柔的声音传来，只见一位梳着短发的促销员正笑意盈盈地拿着一双休闲鞋给一位怀孕的女顾客看。那位顾客看着面前摆放着各种各样的鞋子，脸上流露出犹豫的神色，嘀咕说：“我也不知道该选哪双好。”促销员笑着说：“这双米色的比较清爽，这个季节穿刚好，而且今年也比较流行米色，您觉得怎样？”顾客看了看，没有吱声，又随手拿起一双黑色的端详。促销员又耐心地询问：“您打算配什么颜色的裤子？深色裤子多还是浅色裤子多？”顾客说：“我想买一双配黑裤子的。”促销员看了看说：“那这双黑色的是不是更好一些？”边说边拿起米色和黑色的鞋子放在一起让顾客比较，然后又说：“您要不要先试穿一下，看哪双更好一些？”
导入案例：善于揣摩顾客心理，介绍才能恰到好处顾客这时看了看旁边一双高跟的皮鞋，眼里流露出羡慕的神情，善解人意的促销员马上笑着说：“现在穿这种不太适合，不过再过一段时间就可以了，是吧？”顾客听完笑了笑，便拿起一双黑色的试穿起来。待穿好后，促销员在一边耐心地询问：“合不合脚？感觉如何？”顾客觉得很满意，便点了点头。“就这双吗？那好，我帮您包起来吧。”促销员边说边动作麻利地把鞋包装好，开好销售小票，双手递到顾客手中，指着前面礼貌地说：“麻烦您到前面那个收银台付款好吗？谢谢！”顾客拿着小票愉快地走向了收银台。这位促销员为什么能在接待顾客过程中始终掌握主动权，一步一步地巧妙引导这位顾客愉快完成了购买过程？
相关链接现代人对食糖的消费心理现在很多人认为，糖含有高热量，高糖的饮食会造成蛀牙，低糖的饮食习惯更为健康，使用合成甜味剂是安全健康的选择。事实上，这些想法并不完全正确，其实一汤匙的糖只含有16卡路里的热量，糖被食品卫生部门认定为安全食品。事实虽然如此，但糖已经逐渐地将市场拱手让给了人工合成甜味剂。为了纠正公众对糖的误解，同时给人工合成甜味剂咄咄逼人的营销入侵予以有力回击，糖业协会决定发起一场大规模的广告战。在进行广告策划之前，糖业协会作了一项消费者调查，以了解与食糖消费相关的人口数量状况、态度和价值观等。现将一些主要的发现列示如下：86％的人喜欢或喜爱甜的东西。食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系
人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖食品的喜欢程度相同，消费的食糖大体也差不多。大量使用食糖的家庭（每年消费40磅以上）在食糖用户中只占30％的比例，但代表了77％的消费量，他们更加频繁地烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。它们中75％的家庭有小孩，而在轻度和轻量使用者中这一比例为48％。同时，食糖的大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和轻度使用者只是喜欢甜味。超过2/3的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享受点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来说是健康的”，“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的”。一半以上的应答者认为，他们应该限制在食糖和天工甜味剂方面的消费
虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会仍然担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现出不安。同时，糖业协会对大量无糖食品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生“糖在某种程度上有害”的想法。当消费者经常看到无糖产品的促销广告，可能形成吃糖不安全的想法，解释一下这一想法是如何形成的？为了使消费者消费食糖，应该发掘消费者哪些深层动机？
消费者需求理论 · 消费者的需要 · 消费者需要的概念需要
与相关课程的联系欲望、需要等名词是经济学和管理学学中的重要概念。产品的设计一定要满足人们的需要，推销要选择有需要的人群才能事半功倍
相关链接中国地区间的消费差异中国地区间之间消费的差异是非常大的，不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的消费者。以中国具有一定区域代表性的几个城市为例，会发现，不同区域的城市有着不同的文化，这使得不同区域的消费者有着不同的特性：北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气质的大城市，上海人的特点是非常精明，同时追求品位和格调。成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。城市文化塑造了城市消费者的价值取向，如研究发现，上海人、成都人更倾向于超前消费，而北京人、武汉人、广州人更倾向于稳健的消费，其花费非常谨慎
消费者需求理论 · 消费者需要的特征 · 需要的差异性和多样性
2）需要的层次性和发展性（
3）需要的伸缩性和周期性（
4）需要的关联性和替代性（
5）需要的可变性和可诱导性
消费者需求理论 · 消费者需要的分类 · 按照需要的起源
：生理性需要和社会性需要（
2）按照需要的对象：物质需要和精神需要（
3）按照需要的形式：生存需要、享受需要和发展需要（
4）按照需要的层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要
消费者需求理论
马斯洛需要层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要
【小练习】请针对“需要层次理论”中提到的五种需要，分别举出相应的例子
消费者需求理论 · 消费者的购买动机 · 购买动机的概念消费者购买动机
消费者需求理论 · 购买动机的特点 · 复杂性
1）复杂性（
2）转化性（
3）内隐性（
4）冲突性（
5）指向性
消费者需求理论 · 购买动机的类型
1）生理性购买动机
2）心理性购买动机
与相关课程的联系形象广告、公益广告就是利用了人们的感情动机，建议广告就是利用了理智动机，推广广告就是利用了惠顾动机
消费者需求理论
相关链接好妈妈时尚商城的开店策略张先生是某财经大学营销专业的毕业生，一直跟踪研究新的营销模式和手段。他注意到，随着社会环境的快速变化，社会生活的节奏加快，消费者的购买行为也发生了很大的变化，电子商务以及网络购物的兴起成为一种新的时尚。于是，张先生决定也开一家网店。为了开好网店，张先生运用所学过的市场营销知识对消费者的网络消费行为进行了深入研究。他发现，消费者购买动机的转变是网络购物兴起的直接原因和动力。这些动机主要有：第一，求便动机。现代社会的生活节奏非常快，尤其是大城市的白领阶层，平时由于工作繁忙，无暇购物。因此，网络购物是适应现代生活的新型购物方式，可以帮助消费者节省体力和精力，使得消费者购物更加方便。第二，求廉动机。网络销售是一种直销模式，它免去了大量的中间环节，开如上没有租赁店铺、仓库、水电、员工工资等费用，所以，同样的商品在网上商店的销售价格一般要比实体店的销售价格便宜
第三．追求时尚的动机。网民尤其是年轻人之所以愿意进行网络购物，是因为他们认为这是一种时尚。这种时尚体现在两个方面：一方面，网络购物本身就是一种时尚，如果自己连网络购物都没有尝试过，往往会在朋友们面前很没有面子，进行网络购物则可以达到心理上的平衡；另一方面，网络商店的商品大多数比较新颖、时尚，很可能本地没有此类产品，而通过网络购物就比较容易满足这种需求，以展示自己独特的个性和魅力。第四，好奇性动机。网络购物是一种新鲜事物，而且这种网络虚拟商店又打破了时空和地域的界限，全国乃至全世界的产品都可以聚集到网络上，这就激发了消费者的好奇心，希望体验网络购物的与众不同之处。通过这些分析，张先生坚定了开网店的信心
经过认真的考虑，张先生将他的网店命名为“好妈妈时尚商城”，专门从事准妈妈服装的销售。张先生联系了国内著名的生产孕妇装的厂家，取得了网络销售代理权。这样做的好处是张先生基本不用大量进货，只需进少量的样品即可，节省了大量的开店费用，只花了几千元钱就把网店开了起来。张先生在网店的营销上还下了很大工夫。为了便于传播，他花了几百元钱将网店“装修”了一番。此外，张先生还特别注重建立客户关系，以优质的服务取得消费者的信任。有一次，一个客户反映说她收到的衣服的扣子坏了一个，张先生二话没说，特地花了十元钱让快递公司给她又送去了两组扣子。由于张先生的信誉好，物美价廉，他的网络商店很快便红火了起来。客户不仅遍布全国，连远在美国、加拿大的网民都成了他的客户。很快，张先生网店的月收入便达到了五千多元
消费者购买决策 · 消费者购买决策与准备 · 购买决策的内容
1）为什么买（
2）买什么（
3）买多少（
4）在哪里买（
5）何时买（
6）如何买
消费者购买决策的6W与6O：下表按6W与6O的对应关系还原，用于界定购买决策的内容。
| 6W | 6O | 决策内容 |
|---|---|---|
| Why | Objective | 为什么买，即购买目的 |
| What | Object | 买什么，即购买对象 |
| When | Occasion | 何时买，即购买时机 |
| Where | Outlet | 何地买，即购买地点 |
| Who | Organization | 谁来买，即购买组织与参与者 |
| How | Operation | 如何买，即购买方式 |
说明：源文件仅给出6W与6O的英文词对，表中「决策内容」一列为按其对应关系所作的还原表述。
消费者购买决策 · 购买决策的特点 · 决策主体的单一性
2）决策范围的有限性（
3）决策影响因素的复杂性（
4）决策内容的情境性
消费者购买决策 · 消费者的购买准备 · 购买地点的确定
2）购买时间的确定（
3）支付方式的准备（
4）购后运输手段的准备
相关链接小李大学毕业后来到广州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空调。但他俩对空调不很了解，只好到处打听行情，还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。最后决定买一台海尔单制冷空调。小李是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。确定了购买海尔空调后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖店，高高兴兴地买了一台海尔空调。小王购买空调经历了哪些过程？
消费者购买决策
与相关课程的联系《市场调查与预测》课程，主要工作就是进行信息的收集和处理
与相关课程的联系销售管理、市场营销等课程售后服务的内容就是关注消费者的购后行为
消费者购买决策 · 风险知觉与消费决策 · 风险知觉的概念
消费者购买空调的行为特点分析：下表列出消费者了解空调的信息来源与购买地点分布。
| 信息来源 | 占比 |
|---|---|
| 电视 | 72.9% |
| 商场 | 11.8% |
| 别人介绍 | 6.5% |
| 报刊 | 4.2% |
| 购买地点 | 占比 |
|---|---|
| 家电市场 | 25.0% |
| 家电连锁店 | 23.5% |
| 家电商店 | 18.2% |
| 家电专卖店 | 15.7% |
| 百货商店 | 14.4% |
| 大型超市 | 2.1% |
3、空调广告宣传、使用说明书的真实性分析。调查数据显示，在关于空调的广告宣传、使用说明书与实际是否相符的调查中，14.7%的调查对象回答“完全相符”，77.1%的调查对象回答“多数相符”，4.6%的调查对象回答“少数相符”，0.6%的调查对象回答“不相符”，2.9%的调查对象没有回答。4、空调促销活动对消费者购买决策的影响分析。调查数据显示，调查对象在购买空调的过程中，主要受到广告（30.9%）、别人推荐（21.2%）、商场营业员介绍（19.5%）和降价（15.0%）等促销活动的影响，而受到有奖销售（3.5%）、赠品（1.2%）等促销活动的影响很小
空调品牌市场占有率与购买价格：下表列出各品牌占有情况与消费者购买价格区间。
| 品牌 | 占有率 |
|---|---|
| 海尔 | 14.1% |
| 格力 | 11.4% |
| 美的 | 8.3% |
| 三菱 | 7.4% |
| 春兰 | 4.7% |
| 科龙 | 3.9% |
| 松下 | 3.7% |
| 海信 | 2.3% |
| 奥克斯 | 2.2% |
| LG | 1.5% |
| 其它品牌 | 40.6% |
| 价格区间 | 占比 |
|---|---|
| 3000元以下 | 79.9% |
| 3001－4000元 | 8.6% |
| 4001－5000元 | 6.0% |
空调购买考虑因素与售后服务途径：下表列出消费者购买时的主要考虑因素及售后获得途径。
| 考虑因素 | 占比 |
|---|---|
| 制冷热效果 | 66.0% |
| 品牌 | 10.0% |
| 节能 | 7.6% |
| 性价比 | 7.2% |
| 健康 | 3.7% |
| 售后服务 | 2.7% |
| 外观 | 1.4% |
| 安装服务 | 0.2% |
| 途径 | 占比 |
|---|---|
| 厂家特约维修网点 | 67.6% |
| 零售商 | 17.8% |
| 一般维修店 | 8.7% |
消费者购买行为 · 消费者对信息的评价 · 信息收集的过程
1）合适的评价标准。（
2）存在的备选方案。（
3）备选方案的特征
信息收集的影响因素 · 参与购买的程度
2）风险预期。购买中预期的风险越大，信息的收集就越积极。（
3）产品知识和经验。（
4）目标确定与否。（
5）产品差异。（
6）收集信息成本
信息收集的意义 · 扩大需要的种类和范围
2）扩大商品的选择范围。（
3）纠正错误的认知。（
4）减少决策风险
消费者购买行为 · 消费者的购买活动 · 购买活动的参与者
1）发起者（
2）影响者（
3）决定者（
4）购买者（
5）使用者
相关链接老年商品购买过程中的参与者某一天，老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。请分析这次购买过程中的5种角色分别是谁
消费者购买行为 · 购买行为的类型 · 复杂型购买行为
1）复杂型购买行为（
2）协调型购买行为（
3）多样型购买行为（
4）习惯型购买行为
【小实验】根据表4.2消费者购买行为的类型，考虑如下产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因：
消费者购买行为 · 购买后的评价 · 购后评价的内容
1）对品牌的评价（
2）对质量的评价（
3）对企业的评价2．购后满意的评价3．购后不满意的评价
消费者购买行为
模块小结：研究消费者购买决策行为的前提和基础是了解消费者的需要和动机是什么。消费者购买决策的内容主要包括6个方面问题，即为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买和如何买。消费者购买决策的过程是一个动态发展的过程，一般遵循5个阶段的模式，即认知需要、收集信息、比较评估、购买决策和购后行为。消费者对信息的评价，是消费者购买行为的重要组成部分。要找到购买对象，必须先寻找、收集信息。同时，要实现购买行为效益最大化，也必须收集更全面、更准确的信息，并要对信息进行合理的分析评价
模块小结：在消费者的购买活动中，参与购买决策的成员大体可形成5种主要角色，即发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。购买行为的类型可分为4种：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻找多样化的购买行为、习惯性的购买行为。购买后的评价是消费者根据他们是否满意在购买产品之后采取进一步的行动。了解消费者的购后评价，对提高消费者的满意度，加强消费者对企业的忠诚度，提高企业的竞争力，具有重要的意义
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