08 模块八 追求卓越产品赢得顾客之.pptx

第1页：模块八 追求卓越产品赢得顾客之心

追求卓越产品赢得顾客之心

第2页：追求卓越产品赢得顾客之心

追求卓越产品赢得顾客之心

内容提要本章主要介绍品牌对消费心理的影响，企业在遵循品牌设计原则的基础上，选择合适的品牌策略迎合消费者的消费心理。本章主要介绍包装的主要功能及其对消费心理的影响，重点介绍包装设计的心理要求和心理策略

第3页：追求卓越产品赢得顾客之心

追求卓越产品赢得顾客之心

学习目标知识点：掌握品牌、包装的含义及特征；品牌、包装的心理效应；品牌、包装设计的心理策略。能力点：充分认识品牌、包装对消费心理的影响，能根据品牌、包装设计的心理策略，设计商品的品牌及包装

第4页：商品名称与消费心理案例

追求卓越产品赢得顾客之心 · 商品名称与消费心理案例

：可口可乐名字的由来可口可乐能在中国所向披靡，除了积累百年的品牌，还因为它有一个无可比拟的中文名字。可口可乐，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名称，不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。也正因如此，可乐逐渐成为饮品类的代名词和行业标准。可口可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人就不多了。1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手，会计员罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受的状况自然可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英镑征求译名，当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额

第5页：商品命名商品命名

追求卓越产品赢得顾客之心 · 商品命名商品命名

就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的特征、用途、形状、性能等属性。商品命名一般具有如下具体作用：（

1）标志作用（

2）显示作用（

3）记忆作用（

4）传播作用（

5）刺激作用（

6）增值作用

第6页：商品命名的心理原则

追求卓越产品赢得顾客之心 · 商品名称的消费心理效应 · 商品命名的心理原则

1）名实相符（

2）便于记忆（

3）引人注意（

4）诱发情感（

5）启发联想

第7页：商品命名的心理方法

追求卓越产品赢得顾客之心 · 商品名称的消费心理效应 · 商品命名的心理方法

1）根据商品的主要效用命名（

2）根据商品的主要成分命名（

3）根据商品的产地命名（

4）根据人名命名（

5）根据商品的外形命名（

6）根据商品的制作方法命名（

7）根据以美好形象的事物或形容词命名（

8）根据外文译音命名

第8页：品牌创立与消费心理案例

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌创立与消费心理案例

：宏基品牌的诞生被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不惜成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司——奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多个名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字

第9页：追求卓越产品赢得顾客之心

追求卓越产品赢得顾客之心

宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑；1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace（王牌），有优秀、杰出的含义。3、许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech，显得更有价值感，也更有际品位。宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名称Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名称Acer，是明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元

第10页：品牌的定义

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌的定义

• 1.品牌的含义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费人群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别

第11页：追求卓越产品赢得顾客之心

追求卓越产品赢得顾客之心

在品牌的构成中，通常把可用语言称呼的部分，如单词、字母和数字叫做品牌名称；品牌中可被认识，但不能用语言称呼的部分叫做品牌标志，品牌标志常常是某种符号、设计、图案等。其中，品牌名称是品牌的核心要素，它作为一种语言符号是品牌在人际间进行传播的基础

第12页：品牌的专有性

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌的特征 · 品牌的专有性

2）品牌的价值性（

3）品牌发展的风险性和不确定性（

4）品牌的表象性（

5）品牌的扩张性

第13页：追求卓越产品赢得顾客之心

追求卓越产品赢得顾客之心

• 3.商标的涵义商标是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。商标是一个法律术语。一个品牌，经过必要的法律注册后，就成为“商标”。商标具有专有权，并受法律保护

第14页：品牌与商标的关系品牌是个市场概念

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌与商标的关系品牌是个市场概念

而商标是个法律概念。品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。商标和品牌实际上是一个问题的两个方面：（

1）从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。（

2）从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的市场利益。所以品牌只有转化为商标,其积累的市场利益才能得到合法的保护。但品牌转化为商标,必须要支付一定的费用,有些企业不愿意支付这笔费用,其品牌就得不到法律的保护。（

3）从数量的角度来说,品牌和商标的数量是不等的;商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。品牌要想做活、做长、做久、做远、做大的话,必须转化成商标,只有获得合法的保护才能够使品牌延续下去

第15页：品牌的功能

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌功能

模块八追求卓越产品赢得顾客之心二、品牌功能1、识别功能2、导购功能3、降低购买风险功能4、契约功能5、个性展现功能

第16页：简洁醒目，清晰可辨

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌设计的原则 · 简洁醒目，清晰可辨

• 2.新颖别致，暗示属性3.容易发音，利于传送4.品牌名称与品牌标志协调互映5.符合传统民俗，喜闻乐见

第17页：品牌忠诚

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌的消费心理效应 · 品牌忠诚

品牌忠诚

1)品牌忠诚的含义品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应。它是一种行为过程，也是一种决策和评估的心理过程。品牌忠诚水平一般有三种程度：品牌认知品牌偏爱品牌执着

第18页：追求卓越产品赢得顾客之心

追求卓越产品赢得顾客之心

2)提高品牌忠诚度的策略

• ①人性化地满足消费者需求
• ②产品不断创新
• ③提供物超所值的附加产品和服务
• ④有效沟通

第19页：品牌形象

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌形象 · 品牌形象

的含义品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容第二方面是无形的内容

第20页：品牌形象的驱动要素

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌形象

模块八追求卓越产品赢得顾客之心(

2)品牌形象的驱动要素

• ①产品或服务自身的形象
• ②产品或服务提供者的形象
• ③使用者的形象

第21页：品牌策略

追求卓越产品赢得顾客之心 · 品牌策略 · 品牌化决策

模块八追求卓越产品赢得顾客之心五、品牌策略1.品牌化决策2.品牌归属决策3.品牌质量策略4 .品牌使用策略

第22页：商品包装与消费心理案例

追求卓越产品赢得顾客之心 · 商品包装与消费心理案例

：“酒鬼酒”外包装设计的立意孤绝酒类市场竞争激烈，一个无知名度的新品牌怎样才能在较短时间内争得一席之地？“酒鬼”酒的包装设计可以说在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要因素。“酒鬼”酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型性。“酒鬼酒”为典型的异类包装：瓶体采用湘西土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧是看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧为收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。酒鬼酒之名，拜著名画家黄永玉先生所赐，并题曰：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌赘，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不会醉，“酒鬼”产湘西，涓涓传千里

第23页：商品包装及其功能

追求卓越产品赢得顾客之心 · 商品包装及其功能

• 1.商品包装的含义根据国标《包装通用术语》定义，商品包装是指在流通过程中保护商品，方便运输，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助等的总体名称。也指为了上述目的而在采用容器材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。商品包装包括三个层次：第一层:内包装第二层:保护第一层次包装的材料，第三层:外包装

第24页：商品包装的功能

追求卓越产品赢得顾客之心 · 商品包装的功能 · 保护功能

模块八追求卓越产品赢得顾客之心2.商品包装的功能（

1）保护功能（

2）促进销售（

3）传递信息（

4）心理感应（

5）形象意识

第25页：包装对消费心理的影响

追求卓越产品赢得顾客之心 · 包装对消费心理的影响 · 识别商品

模块八追求卓越产品赢得顾客之心二、包装对消费心理的影响1.识别商品2.便利消费3.增加价值

第26页：商品包装设计的心理要求

追求卓越产品赢得顾客之心 · 商品包装设计的心理要求 · 满足求实心理

模块八追求卓越产品赢得顾客之心三、商品包装设计的心理要求1.满足求实心理2.满足求信心理3.满足求美心理

第27页：类似包装策略

追求卓越产品赢得顾客之心 · 商品包装的心理策略 · 类似包装策略

• 2.配套包装策略3.再使用包装策略4.附赠品包装策略5.等级包装策略6.改变包装策略

第28页：商品命名与品牌包装小结

商品包装

模块小结商品名称是消费者认识和识别产品的重要指示器，在消费者的购买行为中发挥着重要作用。企业在给商品命名时应注意遵循名实相符、便于记忆、引人注意、诱发情感和启发联想的原则。企业可以根据商品的主要效用、主要成分命名；也可以根据商品的产地、发明人的名字或历史人物的名字命名；另外，也可以根据商品的制作方法命名、根据以美好形象的事物或形容词命名；对于外来商品可以根据外文译音命名。在现代市场经济当中，品牌已被公认为是企业极为重要的无形资产，其价值甚至远远超过企业的有形资产，品牌对消费有重要的作用。企业在选择品牌策略时，首先要确定要不要为产品选择品牌，进而确定品牌的归属策略、品牌的使用策略。商品包装是指在流通过程中保护商品，方便运输，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助等的总体名称。也指为了上述目的而在采用容器材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。包装主要在识别功能、便利功能、增值功能上对消费者的消费心理产生影响

第29页：模块八结束页

本模块内容结束谢谢！