06 模块六 正确区分不同消费者群体的消费心理.pptx

第1页：模块六 正确区分不同消费者群体的消费心理

正确区分不同消费者群体的消费心理消费心理学

第2页：模块六正确区分不同消费者群体的消费心理学

模块六正确区分不同消费者群体的消费心理学习要点：知识点：掌握消费者群体的概念与分类，消费者群体影响力，消费者群体规范与消费行为；能力点：企业在市场营销过程中，对于不同消费群体如何进行心理分析，采取相应策略

第3页：中国大妈的抢金事件2013年

【导入案例】中国大妈的抢金事件2013年，“大妈”(Dama)作为一个新词被录入牛津词典，人们突然发现，中国社会中又多了一个特定群体。大妈通常有这样的特征：年龄大多为55～65岁；大多曾经工作过，但已经退休；不再需要为生存奔波；有一定的购买力，却延续着当年的节俭；不掌握大众传媒上的话语权，曝光率却极高。中国大妈2013年的“五一”小长假上演了《满城尽带黄金甲》大片，以大妈大婶为主流的中国主妇狂买黄金，导致许多城市的商场黄金专柜被“一扫而空”，不仅如此，还有人到港台地区狂购。案例：中国大妈的抢金事件

第4页：2013年4月15日

2013年4月15日，黄金价格一天下跌20%，大量中国民众冲进最近的店铺抢购黄金制品，一买就是几公斤，他们被称作是抄底黄金市场的“中国大妈”。据统计，2013年中国大妈买金狂热轰动世界，推动中国黄金消费需求增长32%至1065.8吨(包括珠宝、金条金币和其他铸造品)，创历史新高。中国已然成为世界上最重要的实物黄金市场。2013年，华尔街大鳄在美联储的授意下举起了做空黄金的屠刀，经过一年的酝酿造势，华尔街大鳄终于出手做空黄金了，黄金大跌，世界哗然，不料半路杀出一群“中国大妈”，1000亿人民币，300吨黄金瞬间被扫，整个华尔街为之震动，华尔街卖出多少黄金，大妈们照单全收。做空大战中，世界五百强之一的高盛集团率先举手投降。一场“金融大鳄”与“中国大妈”之间的黄金阻击战，“中国大妈”完胜

第5页：中国大妈是普通老百姓

中国大妈是普通老百姓，她们出手抢购实体金，当然也有传统观念的“存金藏银”因素，但主要还是期望财富保值和规避通货膨胀。“抢金潮”其实映衬着中国民间投资理财渠道的匮乏与不足，大妈们把钞票换成“黄货”，也更凸显提高内需消费的隐忧

第6页：消费者群体的内涵与分类

消费者群体的内涵与分类

• 1．群体的内涵群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体，为了实现共同的特定的目标而形成的相互作用、相互影响和相互依赖的集合体，其成员之间存在一种稳定的联系和心理依附关系。最小的群体为家庭2.群体应具备以下基本特征。(

1)群体是一个有组织的结构，群体成员需以一定纽带联系起来。(

2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。(

3)成员之间具有认同感。(

4)群体成员有共同的群体意识和规范。单元1消费群体概述

第7页：群体的类型群体的种类众多

群体的类型群体的种类众多

可以按照不同的标准对群体进行分类。(

1)以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。(

2)按群体的组织程度不同，可以把群体分为正式群体和非正式群体(

3)按个人卷入的程度不同，可把群体分为主要群体和次要群体。(

4)根据群体发展的水平和层次不同，可以把群体分为松散群体、联合群体和集体，集体是群体发展的最高水平。(

5)按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为隶属群体和参照群体

第8页：消费者群体对消费心理的影响

消费者群体对消费心理的影响 · 群体规范 · 从众心理

• 3．群体的一致性
• 4．群体规模
• 5．群体的内聚力

第9页：决定消费者群体影响力的因素

决定消费者群体影响力的因素

• 1．消费群体的特征消费群体的特征包括该群体的权威性、合法性、强制力、规范与压力等众多方面。通常情况下，规模较大、正式的、长期的拥有社会广泛认可的合法力量或法律所赋予的权力的、有严格的群体规范与适当压力的群体，对其成员的影响较大；反之亦然

第10页：消费者个体特征

• 2．消费者个体特征消费群体内部成员由于个人性格、生活经历和知识经验等方面的差异，导致其对群体规范的认识与遵从程度不同。一般来说，性格内向、生活阅历浅、受教育程度较低的消费者往往缺乏自信心，易受外来干扰，对群体的依赖性较强，容易受到群体的影响与制约

第11页：商品的特征对于不同的商品

商品的特征对于不同的商品

群体对消费者个体选择品牌与品种的影响也不同。这种不同的影响主要体现在两个方面：第一，产品的必需与非必需程度。产品的必需程度越高，群体对其影响越小。例如，每个家庭都会经常使用生活必需品，且已经形成了稳定的消费习惯，此时，群体对其影响较小；相反，对于非必需品，如住房、汽车、高档时装等商品的购买，群体对其影响较大。第二，产品与群体的关系，即他人对该种产品的认识程度，是公众的还是私人的。通常情况下，一个产品的公众性越强，产品或品牌的使用可见性越高，受群体影响就越大

第12页：信息沟通状况

• 4．信息沟通状况信息沟通是决定消费群体影响力的重要因素。群体成员之间交际活动越频繁，信息沟通越顺畅，越有助于加强群体规范的形成，并对消费者个人行为及群体的共同行为产生积极影响。另外，适宜的信息沟通内容、方式、范围、速度也会大大加强对消费群体的影响力度

第13页：家庭的内涵

家庭消费的心理特点 · 家庭的内涵

家庭的内涵

1)家庭的概念家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。它是社会结构的基本单位，也是消费的基本单位。单元2不同消费群体的心理分析

第14页：家庭的功能家庭具有多种功能

家庭的功能家庭具有多种功能

经济功能

其中与消费心理行为密切相关的功能有经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、教育功能等。经济功能是指为每一个家庭成员提供生活的条件和保障。情感交流功能是指家庭作为成员的思想与情感交流最充分的场所。赡养与抚养功能是指家庭抚养未成年家庭成员、赡养老人和丧失劳动能力的家庭成员。教育功能是指家庭成员接受价值观、学习社会行为模式的场所，这种功能对儿童尤为重要

第15页：3)家庭的类型

二是核心家庭

3)家庭的类型我国目前的家庭结构形式大致有四种：一是三代人或更多代人同堂的家庭，即年轻夫妇的子女和父母，或者包括祖父母合居的家庭，这类家庭被称为主干家庭，主干家庭是我国传统的家庭组成形式；二是核心家庭，是指由异性的两个成年人组成，生活在社会所准许的男女婚姻关系中并拥有自己子女的家庭，是一种典型的为现代社会所普遍接受的家庭类型；三是单身家庭，是指只有一个家庭成员所组成的家庭四是联合家庭，是指由两个或两个以上的核心家庭联合、合并而组成的家庭

第16页：不同家庭生命周期的消费行为

• 2．不同家庭生命周期的消费行为家庭生命周期是根据家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素所构成的家庭发展阶段。在我国，家庭一般经过以下几个不同的发展阶段。1)单身期2)新婚期3)生育期4)离巢期5)鳏寡期

第17页：孩子在家庭生活中的影响力

案例：孩子在家庭生活中的影响力随着消费水平不断提高，儿童可以参与做主的项目越来越多，同时也说明了儿童的消费地位在提高，在家庭生活中，有越来越多的儿童成为家庭的中心，父母的权威正在进一步弱化。一家监测机构在对全国15个城市青少年进行消费调查后发现，在与自己生活息息相关的吃、穿、用等方面，青少年对父母的影响最大，60.7%中学生表示，在父母为他们购置运动鞋和休闲服、牛仔衣时，他们有着非常大的影响或比较有影响，54.9%的中学生认为他们对父母购买食品有较大影响力。此外，在家庭购置计算机、电视机等花费相对较大的家用电器时，青少年对父母的购买决策也显现出较强的影响力。但在购买化妆品、家庭常用药品、洗衣机、电冰箱等方面，青少年的影响力相对较弱

第18页：家庭消费的特征

家庭消费的特征

1)阶段性每一个家庭都有自身发生、发展、消亡的过程。这个过程被称为家庭的生命周期，在其家庭生命周期的不同阶段，消费者的购买心理与购买行为有着明显的差异。2)相对稳定性我国大多数家庭的收入相对稳定，日常消费的支出及其他各项支出也相对均衡和稳定。。3)传承性具有家庭特色的消费习惯和观念，对家庭成员的日常消费行为具有潜移默化的影响

第19页：社会阶层

• 4.社会阶层社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习惯等的不同，形成不同的消费需求和购买行为。社会阶层对消费行为的影响主要表现在几个方面。1)消费观念不同2)购物方式的不同3)获取信息的渠道不同

第20页：特点阶层安定

特点阶层安定、传统的中国式家庭生活，消费中档品现实的温饱型努力工作、追求高档消费品的小康型家庭积极的小康型首先购买的富裕人，人口数少，但购买力很强富裕层比质量更重视数量的一般家庭，主要是低收入的城市居民和贫民保守的老百姓阶层开放性的，重视文化消费的知识分子知识分子重视金钱、生活节奏快、从事专门或管理职业的白领人，流行的倡导者专门人员和管理人员缺乏传统观念，关心股票、体育、广告等新一代

第21页：少年儿童群体的消费心理特点

• 二、少年儿童群体的消费心理特点少年儿童消费者群体是由0～14岁的消费者组成的群体。这部分消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁的少年儿童占30%～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。我国这一比例为30%～40%，这一年龄阶段的消费者构成了一支庞大的消费大军，形成了具有特定心理的消费者群体

第22页：儿童消费者群体的消费心理

• 1．儿童消费者群体的消费心理从出生婴儿到10岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要2)从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费3)消费情绪从不稳定发展到比较稳定儿童的消费情绪极不稳定，易受他人感染也易变化，总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但已有影响父母购买决策的倾向

第23页：少年消费者群体的消费心理

• 2．少年消费者群体的消费心理少年消费者群体是指10～14岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。在这一时期，生理上呈现第二个发育高峰。与此同时，心理上也有较大变化，如有了自尊与被尊重的要求，逻辑思维能力增强。总之，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。少年消费者群体的消费心理特征可以从以下几点表现出来。1)有成人感，独立性增强2)购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定3)从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大

第24页：面向少年儿童的营销心理策略

面向少年儿童消费者群体的市场营销心理策略

第25页：青年群体的消费心理特点

• 三、青年群体的消费心理特点青年是指由少年向中年过渡时期的人群。处于这一时期的消费者，形成了青年消费者群体。不同的国家和地区由于自然条件、风俗习惯、经济发展水平不同，人的成熟早晚各异，青年的年龄范围也不一致。在我国，青年一般指年龄为15～35岁的消费者

第26页：青年消费者群体的消费心理

• 2．青年消费者群体的消费心理在消费心理上青年消费者群体与其他消费者群体有许多不同之处。1)追求时尚，表现时代2)追求个性，表现自我3)追求实用，表现成熟4)注重情感，冲动性强

第27页：面向青年消费者群体的市场营销心理策略

• 3．面向青年消费者群体的市场营销心理策略企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销心理策略。1)满足青年消费者多层次的心理需要2)开发时尚产品，引导消费潮流3)注重个性化产品的生产、营销4)缩小差距，追求商品的共同点5)做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量

第28页：女性的消费心理与消费行为

• 四、女性的消费心理与消费行为据第六次人口普查统计，我国女性消费者有65287万人，占总人口的48.73%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20～50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。女性不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且在家庭中她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此，也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者

第29页：女性消费者群体的消费心理

• 1．女性消费者群体的消费心理女性消费者在购买活动中地位重要，影响决策力强，她们的消费心理具有情感性、挑剔性、求实性等特点。由于女性消费者在消费活动中处于特殊的角色地位，所以形成了独具特色的消费心理。1)情感性心理2)注重商品的实用性和细节设计3)注重商品的便利性和生活的创造性4)有较强的自我意识和自尊心5)购买商品挑剔6)攀比炫耀心理

第30页：销售环境布置要典雅温馨、热烈明快

面向女性消费者群体的市场营销心理策略 · 销售环境布置要典雅温馨、热烈明快

具有个性特色(

2)女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。(

3)对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传，并且要针对女性心理特点，注重传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息、传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息。要靠特色打动女性消费者，开拓市场。(

4)现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化

第31页：中年消费群体的消费心理

• 五、中年消费群体的消费心理中年消费者群体指35～55岁的消费者组成的群体。中年消费者购买力强，购买活动多，购买的商品既有家庭日用品，也有个人、子女、父母的穿着类商品，还有大件耐用消费品。争取这部分顾客，对于企业巩固市场、扩大销售具有重要意义

第32页：中年消费者群体的消费心理

• 1．中年消费者群体的消费心理中年消费者群体的消费心理大多表现为以下几个方面。1)经验丰富，理智性强2)量入为出，计划性强3)注重身份，稳定性强

第33页：面向中年消费者群体的市场营销心理策略

• 2．面向中年消费者群体的市场营销心理策略根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销心理策略。1)注重培育中年消费者成为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题4)促销广告活动要理性化

第34页：老年消费群体的消费心理

• 六、老年消费群体的消费心理老年消费者群体一般是指退休后离开工作岗位的，男60岁以上、女55岁以上的消费者组成的群体，在我国这部分人占人口总数的10%以上，并且仍有增长的趋势。按有关机构分类，我国已步入老龄化人口国家。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此，这个群体要求有自己独特的产品和服务

第35页：商品追求实用

老年消费者群体的消费心理 · 消费习惯稳定 · 商品追求实用

3)消费追求便利4)需求结构发生变化5)部分老年消费者抱有补偿性消费心理6)注重健康，增加储蓄

第36页：面向老年消费者群体的市场营销心理策略

面向老年消费者群体的市场营销心理策略

1)针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，(

2)帮助老年消费者增强消费信心。(

3)广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女开展。例如，有些商品，像老年人健身用品、营养品等，不但可以面向老年人设计广告，而且可以面向青年人，提倡尊老敬老的社会风尚，激发青年人孝敬老人的心理，从而产生购买行为

第37页：镶牙

镶牙有一个白领年轻人的母亲老了，牙齿全坏掉了，于是他开车带着母亲去镶牙。一进牙科诊所，医生开始推销他们的假牙，可母亲却要了最便宜的那种。医生不甘就此罢休，他一边看着小伙子，一边耐心地给他们比较好牙与差牙的本质不同。可是令医生非常失望的是，这个看似大款的年轻人却无动于衷，只顾着自己打电话抽雪茄，根本就不理会他。医生拗不过母亲，同意了她的要求。这时，他母亲颤颤悠悠地从口袋里掏出一个布包，一层一层打开，拿出钱交了押金，一周后再准备来镶牙。两人走后，诊所里的人就开始大骂这个大款儿子，说他衣冠楚楚，吸的是上等的雪茄，可却不舍得花钱给母亲镶一副好牙。正当他们义愤填膺时，不想大款儿子又回来了，他说：“医生，麻烦您给我母亲镶最好的烤瓷牙，费用我来出，多少钱都无所谓。不过您千万不要告诉她实情，我母亲是个非常节俭的人，我不想让她不高兴。从上述案例中，年轻人除了讲究孝敬父母的方法外，能看到老年人和年轻人的消费行为的差异吗？

第38页：消费者群体规范与消费行为

• 一、消费者群体规范与消费行为群体规范是在群体成员互动过程中形成的。它通过群体成员日常生活中对某些行为的强化和对某些行为的负强化而逐渐形成的。群体规范的形成有一定心理机制。人们在共同的生活中，对于外界事物的经验具有一种将其格式化、规范化的自然倾向，这种规范化的经验被称为定型，它有助于人们在重新遇到此类事物时作出尽快的反应。群体规范就其形成过程来说也属于定型。单元3相关群体对消费心理的影响分析

第39页：正式规范

群体规范的种类 · 正式规范

2)习惯性规范。(

3)反社会规范。

• 2．群体规范的功能(

1)群体规范有利于增进凝聚力，促进群体生存。(

2)群体规范有利于增加群体成员行为的可预测性。(

3)群体规范有利于减少摩擦，改善人际关系。(

4)群体规范成为认知的标准化

第40页：消费者群体规范因素对消费行为的影响

消费者群体规范因素对消费行为的影响

1)消费者群体规范为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。(

2)消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。模仿是一种最普遍的社会心理现象，但模仿要有对象，即我们通常所说的偶像。模仿的偶像越具有代表性、权威性，就越能激起人们的仿效欲望.(

3)消费者群体促使行为趋于某种“一致化”

第41页：相关群体

相关群体

的概念相关群体也称为参考群体或参照群体，指消费者在认知、情感的形成过程和消费行为的实施过程中，用来作为参照标准的群体

第42页：相关群体的类型相关群体主要分以下3类

相关群体的类型相关群体主要分以下3类

1)主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。(

2)次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。(

3)期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响，比如歌星和球星等

第43页：相关群体对消费行为的影响

• 3．相关群体对消费行为的影响相关群体对消费者的行为影响表现在以下几个方面。(

1)信息性影响。相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。(

2)功利性影响。相关群体的价值观和行为对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。(

3)价值表现的影响。相关群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事

第44页：相关群体消费者能够为企业提供明确的目标市

相关群体在市场营销中的作用 · 相关群体消费者能够为企业提供明确的目标市场

通过对不同消费者群体的划分，企业可以准确地细分市场，从而减少经营的盲目性和降低经营风险。提高企业的经济效益。(

2)相关群体消费者的形成对消费活动，有调节、控制消费的意义，可以使消费活动向健康的方向发展。(

3)相关群体消费者的形成，还为有关部门借助群体对个体的影响力，对消费者加以合理引导和控制，使其向健康的方向发展提供了条件和可能

第45页：消费者群体与营销策略小结

模块小结生活在一定社会环境中的消费者，其购买行为不可避免地要受其所处的社会环境和各种群体关系的制约和影响。准确区分不同的消费者群体，可以让企业细分各个市场，从而减少经营的盲目性和降低经营风险。企业一旦确认了目标市场，就可以根据其消费心理，制定正确的营销策略，提高企业的经济效益。群体消费者的形成对消费活动，有调节、控制消费的意义，可以使消费活动向健康的方向发展，也有利于推动社会消费的进步。消费的社会化又将推动社会整体消费水平的提高

第46页：主要名词

主要名词

消费者群体家庭消费

少年儿童青年女性中年老年

群体规范相关群体

第47页：模块六结束页

Bye-Bye陕西财经职业技术学院刘振华