11 模块十一 消费心理学的发展方兴未艾.pptx

第1页：模块十一 消费心理学的发展方兴未艾

消费心理学的发展方兴未艾消费心理学

第2页：消费心理学的发展方兴未艾学习要点

消费心理学的发展方兴未艾学习要点

：知识点：掌握消费者消费心理和行为的变化，电子商务消费心理特征，绿色消费及5R原则，影响绿色消费的因素，消费者权益及保护方法。能力点：运用消费者的心理变化、电子商务消费心理策略和绿色消费心理策略进行有效营销，掌握消费者心理保护的具体措施

第3页：消费者的消费心理走入了“怪圈”？

【导入案例】消费者的消费心理走入了“怪圈”？一项调查研究表面，很多消费者正陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”

第4页：十买与十不买

十买是：（

1）名牌、质高、价格适中的商品买；（

2）新潮、时代感强的商品买；（

3）新颖别致、有特色的商品买；（

4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（

5）名优土特商品买；（

6）拾遗补缺商品买；（

7）卫生、方便、节省时间的商品买；（

8）落实保修的商品买；（

9）价廉物美的商品买；（

10）日用小商品买。十不买是：（

1）削价拍卖商品不买；（

2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（

3）不配套服务的商品不买；（

4）无特色的商品不买；（

5）缺乏安全感的商品不买；（

6）一次性消费的商品不买；（

7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（

8）监制联营商品不买；（

9）粗制滥造商品不买；（

10）不符合卫生要求的商品不买。由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2.消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点

第5页：消费热点与消费心理的变化

消费者消费心理与行为的变化 · 消费观念的改变 · 消费的热点的变化

• 2．消费心理的变化（

1）面子心理。（

2）从众心理。（

3）推崇权威心理。（

4）爱占便宜心理。（

5）害怕后悔心理

第6页：消费心理的变化

消费者消费心理与行为的变化 · 消费观念的改变 · 消费心理的变化

6）心理价位。（

7）炫耀心理。（

8）攀比心理。（

9）投机心理。（

10）占有心理

第7页：电子货币异军突起

支付方式的改变 · 电子货币异军突起

• 2．移动支付发展迅猛与相关课程的联系电子商务概论和电子商务支付等课程，将介绍电子支付的具体方法

第8页：电子商务与消费心理

相关链接中国电子商务研究中心（100ec.cn）发布的《2013—2014年度中国电子商务法律报告》，全面囊括了B2B、网络购物、网络团购、互联网金融、物流快递、移动电子商务、O2O、海外代购等电子商务各细分领域，对出现的典型事件进行分析解读。报告发布了“2013—2014年度十大电子商务领域典型法律案例”：天价QQ号归属案、离职空姐海外代购走私案终审、网购消费维权诉天猫卖家“假一赔万”案、当当网销售不达标保健品被判十倍赔偿案、大众点评网告百度侵权与不正当竞争索赔达9000万案、亚马逊中国“删除订单”案、首例比特币交易平台诈骗案、太平洋直购网网络传销案、酒仙网和也买酒等知名电商售卖假酒“赖茅”案、完美诉窝窝团侵犯注册商标专用权索赔55万元案。单元二

第9页：电子商务与消费心理

电子商务已经越来越普及了，消费者的消费心理和行为正在发生着剧烈的变化。电商企业应该如何更好地为消费者服务？消费者又该如何维护自己的合法权益呢？单元一

第10页：电子商务与消费心理

电子商务与消费心理

人们通常把基于Internet平台进行的商务活动统称电子商务，英文为ElectronicCommerce，简写为E-commerce或EC。由于Internet的全球性、开放性、即时性、全天候、虚拟性等特征，消费者面对发展如此迅速的电子商务，与传统商务活动相比其消费行为和消费心理也在发生着剧烈的变化

第11页：双十一购物狂欢节

相关链接双十一购物狂欢节从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东（为避免利益冲突，有些电商会在11号前开始促销）为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动。2013年双十一期间，支付宝交易额约为350.19亿，支付宝交易1.7亿笔，比2012年的191亿增长了83%.双十一交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；50亿用了38分钟；凌晨5:49分，阿里当日交易额突破100亿；13:39达200亿元；17:31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿

第12页：追求文化品位的消费心理

电子商务中消费心理的变化趋势和特征 · 电子商务消费心理的变化 · 追求文化品位的消费心理

2）追求个性化的消费心理。（

3）追求自主、独立的消费心理。（

4）追求表现自我的消费心理。（

5）追求方便、快捷的消费心理

第13页：追求躲避干扰的消费心理

电子商务中消费心理的变化趋势和特征 · 电子商务消费心理的变化 · 追求躲避干扰的消费心理

7）追求物美价廉的消费心理。（

8）追求时尚商品的消费心理

第14页：自主选择权——我的地盘我做主

电子商务中消费心理的变化趋势和特征 · 电子商务的消费心理特征 · 自主选择权——我的地盘我做主

2）量身订做——柔性化消费。（

3）消费多样化——品牌忠诚度下降。（

4）渴望体验的感觉——先试后买。（

5）选择的效用性——注重功能而非形式

第15页：受传统购物观念束缚

制约电子商务发展的心理因素分析 · 受传统购物观念束缚

• 2．价格预期心理得不到满足。
• 3．个人隐私权受到威胁。
• 4．对网上支付机制缺乏信任感。
• 5．对虚拟的购物环境缺乏安全感。
• 6．对低效的物流配送体系缺乏保障感

第16页：电子商务营销策略

电子商务中的消费心理策略 · 建立品牌知名度

2）激发浏览者的直接反应。（

3）用网站建立良好的企业形象。（

4）纸上谈兵不如实物展示。（

5）利用网络做好市场调查。

• 1．电子商务营销策略

第17页：坚持虚拟商店的便利性

电子商务中的消费心理策略

• 2．电子商务消费心理策略心理策略坚持虚拟商店的便利性

一

第18页：保持消费渠道的顺畅

电子商务中的消费心理策略

• 2．电子商务消费心理策略心理策略保持消费渠道的顺畅

二

第19页：重视女性消费群体

电子商务中的消费心理策略

• 2．电子商务消费心理策略心理策略重视女性消费群体

三

第20页：维持良好的网站管理

电子商务中的消费心理策略

• 2．电子商务消费心理策略心理策略维持良好的网站管理

四

第21页：保障客户交易的安全性

电子商务中的消费心理策略

• 2．电子商务消费心理策略心理策略保障客户交易的安全性

五

第22页：网络营销是一门新兴的课程

与相关课程的联系网络营销是一门新兴的课程，也是目前企业采取最为广泛的营销模式之一

第23页：《网络交易管理办法》

相关链接《网络交易管理办法》2014年2月13日，国家工商行政管理总局公布了《网络交易管理办法》（以下简称《办法》），消费者的网购“后悔权”在法律和部门规章层面都获得支持。《办法》自2014年3月15日起施行。《办法》明确规定，消费者有权自收到商品之日起7日内退货，且无须说明理由。《办法》还规定，尚不具备注册条件的自然人，需第三方交易平台登记此人的真实身份信息进行审查和登记，但未硬性规定必须办理营业执照。此外，《办法》对网络商品交易中“信用评价”、“推广”等必须如实披露信息，避免消费者误解等首次做出明确规定。《办法》的四大亮点：（

1）通过微博有偿推广商品需进行明示；（

2）交易平台不得任意调整网店“评级”；（

3）在第三方平台开网店不强制办营业执照；（

4）经营者信息网站需保留至少两年

第24页：绿色消费与消费心理

绿色消费中消费心理的变化趋势和特征 · 绿色消费与消费心理

相关链接绿色消费，你行动了吗？每年的6月5日为“世界环境日”，为纪念世界环境日，增强广大公众的环境意识，2012年六·五世界环境日中国主题为“绿色消费你行动了吗？”环境恶化、气候突变、冰川消融、海面上升……这些并不只是少数人才应该担忧的问题，地球家园与我们每一个人息息相关。那么你认为的怎样才算绿色消费呢？是乘公交、地铁出行、穿纯棉T恤、吃有机蔬菜、还是居住的绿化小区……？在日常生活中，我们如何践行绿色消费的呢？

第25页：绿色消费的含义

绿色消费中消费心理的变化趋势和特征

绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式。指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境的伤害。在国际上，绿色消费已经变成了一个“广义”的概念，即节约资源，减少污染，绿色生活，环保选购，重复使用，多次利用，分类回收，循环再生，保护自然，万物共存。

第26页：绿色消费的含义

绿色消费中消费心理的变化趋势和特征

中国消费者协会在公布2001年消费主题——“绿色消费”的同时，也提出了“绿色消费”的概念，包括三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处理，不造成环境污染：三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。

第27页：绿色消费的5R原则

绿色消费中消费心理的变化趋势和特征

绿色消费的5R原则：5R原则（

1）节约资源，减少污染。（

2）绿色消费，环保选购。（

3）重复使用，多次利用。（

4）垃圾分类，循环回收。（

5）救助物种，保护自然

第28页：中国绿色消费的观念和行动纲领

【资料库】中国绿色消费的观念和行动纲领在2003年4月22日世界地球日之际，中华环保基金会向全国发出了“绿色志愿者行动”倡议书，提出了中国绿色消费的观念和行动纲领：

• 一、节约资源，减少污染。如节水、节纸、节能、节电、多用节能灯，外出时尽量骑自行车或乘公共汽车，减少尾气排放等等；
• 二、绿色消费，环保选购。选择那些低污染低消耗的绿色产品，像无磷洗衣粉、生态洗涤剂、环保电池、绿色食品，以扶植绿色市场，支持发展绿色技术；
• 三、重复使用，多次利用。尽量自备购物包，自备餐具，尽量少用一次性制品；
• 四、垃圾分类，循环回收。在生活中尽量地分类回收，像废纸、废塑料、废电池等等，使它们重新变成资源；
• 五、救助物种，保护自然，拒绝食用野生动物和使用野生动物制品，并且制止偷猎和买卖野生动物的行为

第29页：绿色消费就是无污染消费

绿色消费中消费心理的变化趋势和特征 · 绿色消费的心理变化 · 绿色消费就是无污染消费

2）绿色消费就是健康消费。（

3）绿色消费就是科学消费。（

4）绿色消费要关注消费环境。心理变化

第30页：绿色消费

绿色消费

相关链接绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证人类的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。泥泊尔是生态旅游搞得比较成功的国家，旅游者在进入风景区以前，随身所携带的可丢弃的食品包装必须进行重量核定，如果旅游者背回来的垃圾没有这么多，会遭到罚款。每个游客只允许携带一个瓶装水或可以再次装水的瓶子，而在山上，瓶装水是不准许出售的

第31页：绿色消费者的行为更趋于理性化

绿色消费中消费心理的变化趋势和特征 · 绿色消费的心理特征 · 绿色消费者的行为更趋于理性化

2）注重产品的“绿色”价值。（

3）绿色消费行为呈现出个性化的色彩。（

4）消费主流性增强

第32页：产品的期望值更高、挑选更挑剔

绿色消费中消费心理的变化趋势和特征 · 绿色消费的心理特征 · 产品的期望值更高、挑选更挑剔

6）价格仍是消费者选择的重要因素。（

7）性别差异及儿童影响

第33页：社会文化因素

影响绿色消费行为的因素 · 社会文化因素

一个社会及其文化的绿色程度，会直接影响着该文化群体的环境意识和绿色思想，进而影响绿色消费行为的模式。绿色消费也可以说是一种社会性的消费文化和消费习惯，绿色消费行为一般容易形成社会性的潮流趋势，其具体的消耗模式会被绿色社会文化所带动，或者说被绿色时尚所带动

第34页：绿色教育

影响绿色消费行为的因素 · 绿色教育

绿色教育

是指对公众进行的生态环境意识普及和教育，也包括通过公共关系、广告、产品说明等方式对消费者进行环保观念的灌输。政府、有关环保机构和行业协会等组织要承担起消费者教育、生产经营者教育、经销商教育等对人们进行绿色教育的责任，生产销售企业也应积极参与其中成为中坚力量

第35页：绿色产品的质量

影响绿色消费行为的因素 · 绿色产品的质量

发展绿色消费市场遇到的问题中，最棘手的问题是假冒产品的横行，消费者对假冒产品无法验证，往往在上当受骗后对绿色产品失去信任，从消费者本能的回避风险和简化购买决策过程的消费心理出发，他必然会对绿色产品敬而远之甚至全盘否定

第36页：消费者自身因素

影响绿色消费行为的因素

• 4．消费者自身因素受教育程度消费成本收入水平自身因素（

1）（

2）（

4）生活方式（

3）

第37页：倡导绿色消费意识

绿色消费的心理策略 · 倡导绿色消费意识 · 绿色家电

2）绿色服装。（

1）绿色食品。（

4）绿色家居。（

5）绿色包装。绿色产品

第38页：加强政府监管

绿色消费的心理策略 · 加强政府监管

由于绿色产品能满足消费者追求健康、安全、环保，追求高品质生活的要求，同时由于绿色产品生产的高技术性要求和成本偏高的特点，使得其价格要比一般产品高，因而很容易成为制售假冒伪劣的目标

第39页：实行绿色营销

绿色消费的心理策略 · 实行绿色营销

实行绿色营销

绿色营销是指企业以环境保护作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色需求为出发点，力求满足消费者绿色需求的营销策略。它强调消费者、企业、社会和生态环境等四者利益的统一，以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染

第40页：中国部分绿色标志

中国部分绿色标志

第41页：央视3.15晚会与消费者权益日

央视3.15晚会每年的3月15日是“国际消费者权益日”（InternationalDayforProtectingConsumers'Rights）。这一国际日是由国际消费者联盟组织（现称国际消费者协会）1983年确定，目的是扩大消费者权益保护的宣传，使之在世界范围内得到重视，促进各国和各地区消费者组织之间的合作与交往，在国际范围内更好地保护消费者权益。1991年3月15日，中国消费者协会与中央电视台、中国消费者报社、中华工商时报社联合举办了国际消费者权益日“消费者之友专题晚会”。从此拉开了中央电视台“3.15晚会”的序幕，至2007已经17次。中央电视台“3.15晚会”收视人数已经成为仅次于春节联欢晚会的大型综合性晚会。“3.15晚会”关注生命安全，关注消费环境，关注消费者权益，贴近消费者的需求，代表了消费者的心声。以真实的案例，以发生在百姓身边的事情，提醒消费者，警惕消费骗局，通过强大的媒体优势，揭露了坑害消费者的不法行为，教育和引导消费者，维护了消费者的合法权益。单元四

第42页：消费者权益的定义

消费者权益及责任 · 消费者权益消费者的权益

消费者权益保护

又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益。消费者权益的特点：

• ①消费者权利是消费者享有的权利；
• ②是消费者实施行为的具体表现；单元四

第43页：消费者权益的特征

消费者权益及责任

• 1．消费者权益
• ③是法律基于消费者的弱者地位而特别赋予的法定权利；
• ④是消费者特殊的地位而享有的特定权利。在我国1994年1月1日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》第七至第十五条（以下简称《消法》）中规定了消费者的九项权利，具体包括以下9项权利：

第44页：安全权

消费者权益及责任 · 消费者权益①安全权

全称是人身财产安全权

：全称是人身财产安全权，它是指消费者在购买、使用商品或接受服务时享有的人身和财产安全不受损害的权利。

• ②知情权：是指他有权利了解他所购买的商品或服务的种种真实性能。
• ③选择权：消费者享有自主选择商品或者服务的权利

第45页：公平交易权

消费者权益及责任 · 消费者权益④公平交易权

：消费者有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，消费者有权拒绝经营者的强制交易行为。

• ⑤求偿权：消费者因购买、使用商品或者接受服务而受到人身、财产损害，享有依法获得赔偿的权利。
• ⑥结社权：消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利，简称为结社权

第46页：获知权

消费者权益及责任 · 消费者权益⑦获知权

消费者权益⑦获知权

：又称求教获知权，指的是消费者所享有的获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。

• ⑧受尊重权：是消费者在购买、使用商品和接受服务时所享有的其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。
• ⑨监督权：指消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利

第47页：《消法》是经济法课程中的一部分

与相关课程的联系《消法》是经济法课程中的一部分

第48页：消费者权益保护

消费者权益及责任 · 消费者权益保护

的必要性（

1）产品品质与安全漏洞。（

2）知识的不对称。（

3）虚假广告的误导。（

4）消费者的保护意识淡漠

第49页：中国消费者协会“年主题”

中国消费者协会“年主题”中国消费者协会从１９９７年起，通过每年确定一个主题的方式，开展“年主题”活动。所谓“年主题”，就是消费者协会在广泛宣传贯彻《消法》的基础上，每年突出一个方面的内容，加强保护消费者合法权益的宣传，加大保护消费者合法权益力度，使保护消费者合法权益工作不断向纵深发展。2012年：消费与安全2013年：让消费者更有力量2014年：新消法新权益新责任2015年：携手共治畅享消费

第50页：消费者的不道德行为

表11-1 消费者的不道德行为：下表列出消费过程中常见的消费者不道德行为。

第51页：消费者的责任

消费者权益及责任

• 3．消费者责任消费者既要知道其应享有的权利，也要知道其应该承担的义务。《消法》只明确提出了消费者应享有的权利，却没有提及其应承担的义务，比如受到损害后进行举报和投诉就应该是一项义务，因为只有这样才能避免更多的消费者遭受类似的损害。国家应该建立起一套制约消费者消费行为的法律法规，保障消费行为的健康和可持续发展

第52页：消费者权益受损后的心理

消费者心理保护 · 消费者权益受损后的心理心理 · 挫折——逆反

1）焦虑——压抑。（

3）失控——病变

第53页：消费者维权途径

【资料库】消费者维权途径《消法》第三十四条规定消费者和经营者发生权益争议的，可以通过下列途径解决：（一）与经营者协商和解；（二）请求消费者协会调解；（三）向有关行政部门申诉；（四）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；（五）向人民法院提起诉讼

第54页：消费者心理保护措施

消费者心理保护 · 加强沟通，了解消费者的实际感受

2）及时处理投诉和进行补救。（

3）提供消费教育。（

4）完善法律法规。

• 2．消费者权益心理保护措施

第55页：电子商务消费心理变化趋势

模块小结随着基于Internet的电子商务活动的广泛开展，消费者心理正在向追求文化品位、个性化、自主独立、表现自我、方便快捷、躲避干扰、物美价廉和时尚的目标转移。消费者心理表现出自主选择权、柔性化消费、品牌忠诚度下降、先试后买、注重功能而非形式等特点

第56页：制约电子商务发展的心理因素

模块小结除了技术等因素外，受到传统购物观念束缚、价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环境缺乏安全感、对低效的物流配送体系缺乏保障感等严重制约了电子商务的发展。企业在营销策略、方式、手段上要有所突破，建立一套适合电子商务的运作机制

第57页：绿色消费的含义与5R原则

模块小结绿色消费的含义是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式，遵循5R原则。绿色消费追求无污染、健康、科学、环保理念，消费行为更趋于理性化。收入、教育水平、生活方式、观念和爱好等诸多方面都对绿色消费行为产生影响，在衣食住行用等方面提倡绿色消费意识，企业要实现绿色营销，政府要加强监管，促进绿色消费市场的健康发展

第58页：消费者权益与责任小结

模块小结

模块小结消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益，其核心是消费者的权利。《消法》规定了消费者享有安全权、知情权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知权、受尊重权和监督权等九项权利。消费者在维护自身权益的同时，也要担负起应尽的责任和义务。消费者、企业和政府都要维护消费者的合法权益不受侵害

第59页：主要名词

主要名词

电子商务绿色消费绿色营销消费者权益

第60页：模块十一结束页

再见