页数：16页文件大小：526.1 KB来源： 电子商务与现代企业管理ppt课件
本课件先讲网络营销产生的技术基础、观念基础与现实基础，再由4P向4C转变引出网络营销的产品、价格、促销与渠道四大策略，逐一展开产品整体概念五层次、常见定价策略、网络广告与网站推广、网络直销与电子中间商；最后介绍客户关系管理的理念技术实施铁三角与CRM系统的实施步骤。
第6章 电子商务与营销管理：通过本章的学习，对网络市场营销、客户关系管理等概念有一定的了解，并进一步掌握网络营销策略以及客户关系管理系统，以加深对电子商务条件下的营销管理的认识和实践。
6.1.1 网络市场营销的产生：网络营销的产生建立在三大基础之上。
6.2.1 电子商务条件下营销策略的转变：在电子商务条件下，营销策略将会有很大的改变。首先是地域和范围的概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到了网上，第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大幅度的降低等等。
图 6.3 4P 向 4C 转变示意图：源文件未提取到两组要素的对应文字，建议对照原课件图片补充产品、价格、渠道、促销与顾客、成本、便利、沟通的对应关系说明。
6.2.2 网络营销产品策略：在网络营销中，产品的整体概念从内到外可分为 5 个层次。
| 层次 | 含义 |
|---|---|
| （1）核心利益层次 | 产品能够提供给消费者的基本效用或益处 |
| （2）有形产品层次 | 产品在市场上出现时的具体物质形态 |
| （3）期望产品层次 | 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 |
| （4）延伸产品层次 | 产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次 |
| （5）潜在产品层次 | 在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次 |
6.2.2 网络营销产品策略：目前适合在互联网上销售的产品通常具有产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格等方面的特性。
6.2.3 网络营销价格策略：常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
6.2.4 网络营销促销策略：传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、站点促销、网站推广和网上公共关系。
6.2.4 网络营销促销策略：网站推广与网上销售促进是网络促销的重要组成部分。
6.2.4 网络营销促销策略：企业利用互联网开展公关活动，以实现网络公共关系的下列目标。
6.2.5 网络营销渠道策略：网络营销渠道包括两类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）；另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 优点 | 能够促成产需直接见面；对买卖双方都会产生直接的经济利益；营销人员可以利用网络工具；企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议 |
| 缺点 | 过多过滥，网民无所适从；信息更新过慢，难有直接生产经营价值 |
6.2.5 网络营销渠道策略：目前出现许多基于网络（现阶段为 Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为“电子中间商”（Cybermediary）。
6.3.1 客户关系管理概述：综合所有 CRM 的定义，可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中理念是 CRM 成功的关键，是 CRM 实施应用的基础和土壤；信息系统、IT 技术是 CRM 成功实施的手段和方法；实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的直接因素。三者构成 CRM 稳固的“铁三角”。
| 层面 | 内容 |
|---|---|
| 理念 | 以客户为核心，以市场为导向 |
| 技术 | Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等 |
| 实施 | 结合软件与组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案 |
6.3.2 客户关系管理系统：图 6.11 CRM 分类图，源文件未提取到分类维度与各类别名称文字。建议对照原课件图片补充 CRM 系统按功能、规模或应用对象的分类说明。
6.3.2 客户关系管理系统：CRM 软件系统实施方法见图 6.12，源文件未提取到图中各阶段名称文字。本课件在后续页按项目准备、项目启动、分析和诊断、描绘业务蓝图、原型测试、二次开发与确认、会议室导航、切换、新系统支持九个环节展开说明。
6.3.2 客户关系管理系统的实施：CRM 软件系统的实施按九个环节推进，本页列出前四个环节。
| 步骤 | 主要内容 |
|---|---|
| （1）项目准备 | 确定项目范围；中高层经理的相关培训 |
| （2）项目启动 | 建立项目实施队伍并明确人员权责；制定项目计划；制定培训计划；确定项目目标和评价方法 |
| （3）分析和诊断 | CRM 信息系统的安装和技术培训；CRM 信息系统应用的初步培训；现有政策和业务流程分析和诊断 |
| （4）描绘业务蓝图 | 挑选关键的业务流程进行重新设计；设计新流程时结合企业实际情况、行业特点与 CRM 信息系统的优势 |
6.3.2 客户关系管理系统的实施：本页列出 CRM 系统实施的第五至第九个环节。
| 步骤 | 主要内容 |
|---|---|
| （5）原型测试 | CRM 基础数据的准备；原型测试的准备；原型测试 |
| （6）二次开发与确认 | 软件更改；其他更改，包括对业务流程、制度和组织结构等的更改 |
| （7）会议室导航 | 会议室导航；最终用户培训 |
| （8）切换 | 切换准备；正式切换至新系统 |
| （9）新系统支持 | 对系统进行调整并提供继续支持；监控新系统运行结果 |
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