11 第十一章 电子商务与网络营销策划.pptx

第1页：第十一章电子商务与网络营销策划封面

第十一章电子商务与网络营销策划

本页为《市场营销策划》课程第十一的封面页，标示本章主题与教学内容编排。

第2页：本章知识要点

• 1、理解电子商务、网络营销和网络营销策划的含义；本章知识要点
• 2、了解网络营销策划的特殊性；
• 3、了解网络营销策划内容体系和一般过程；
• 4、掌握网络营销策划的基本方法。

第3页：本章能力要点

• 1、能将营销策划的各种方法应用于网络；本章能力要点
• 2、掌握网上市场调查的基本方法；
• 3、能将网络营销策划与传统的实体营销策划整合起来，构成全面营销体系。

第4页：第一节电子商务与网络营销

第一节电子商务与网络营销

• 一、电子商务
• (一)电子商务的概念利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不需要当面地进行各种商贸活动
• (二)电子商务的内容网上订购服务传递咨询洽谈网上支付广告宣传意见征询业务管理

第5页：电子商务的模式

• (三)电子商务的模式
• 1、企业对企业（B to B）企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动企业间的电子商务具体的功能供应商管理库存管理销售管理信息传递、交易文档管理支付管理

第6页：电子商务过程与一般商务过程对比

电子商务过程与一般商务过程对比

• 需求调查：以电子查询的形式进行网上调查
• 材料采购：获取原材料信息后确定采购方案
• 生产：CAM生产
• 商品销售：通过电子广告促进商品销售
• 收款结算：以电子化形式收款，同电子银行进行货币结算
• 商品交付

一般商务过程：需求调查—材料采购—生产—商品销售—收款结算—商品交付。

原页为双列对比流程图，源文件未保留两列之间的对应关系，此处按环节顺序配对，建议对照原图核对。

第7页：2、企业对消费者（B to C）企业

2、

• 企业对消费者（B to C）企业与消费者之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动网上商店为消费者提供以下功能：售前售后服务
• 包括提供产品和服务的详细说明
• 产品使用技术指南
• 回答顾客意见和要求
• 销售
• 包括询价
• 下订单
• 使用各种电子支付完成网上支付

第8页：消费者对消费者

• 3、消费者对消费者（C to C）个人拍卖网站
• 4、企业对政府（B to G）企业与政府机构之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务或业务活动
• 5、企业内部的电子商务——企业对雇员（B to E）信息通信电子信息发布以销定产便利企业内部各项管理活动

第9页：网络营销

• 二、网络营销
• （一）网络营销的概念借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的活动
• （二）网络营销的特征
• （1）广泛性
• （2）实时性
• （3）经济性
• （4）交互性
• （5）定制化
• （6）协作性

第10页：网络营销对传统营销方式的冲击4P’s

• （三）网络营销对传统营销方式的冲击4P’s4C’s
• （1）从产品策略到满足需求策略
• （2）产品从“物质”到理念的变化物质——综合服务和满足需求
• （3）产品生命周期的变化
• （4）从按成本定价到按满足需求定价
• （5）从传统商业到现代商业的运作模式

第11页：网络营销的主要业务

• （四）网络营销的主要业务
• 1、网络广告
• 2、网上销售
• 3、网上付款信用卡智能卡电子现金付款独立的网络服务器（web服务器）构成的商业站点集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站

第12页：第二节网络营销策划

第二节网络营销策划

• 一、网络营销策划的含义
• （一）网络营销策划的特点可调适性预见性系统性动态性具体性

第13页：网络营销策划的内容体系

• （二）网络营销策划的内容体系
• 1、网络营销系统组成基于Internet的企业管理信息系统网络营销站点企业经营管理组织人员

第14页：网络营销方法体系

网络营销方法体系

• 无站点网络营销：发布供求信息、网上黄页、网络社区、E-mail营销、加入信息网、邮件列表、许可经营、个性化定制、病毒营销、会员制、一对一营销、自助服务系统、网上商店
• 站点网络营销：搜索引擎、网络广告、交换链接

原页为方法体系图，源文件仅并列列出方法名称，此处按「无站点／站点」两大类归并，建议对照原图核对。

第15页：网络营销系统功能与开发

• 2、网络营销系统功能信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善网上售后服务。
• 3、网络营销系统开发开发方案

第16页：网络营销策划的一般过程

• 二、网络营销策划的一般过程
• (一)确立策划目的
• (二)拟定策划计划书
• 1、策划进程准备调查方案设计方案实施
• 2、策划费用预算市场调查费用信息收集费用人力投入费用外包策划报酬

第17页：效果预测与市场调查

• 3、效果预测直接经济效果间接经济效果
• （三）市场调查与预测网络市场的研究新产品研究定价研究广告研究分销渠道研究促销策略方法研究网络营销技术方案

第18页：网络营销效果测评

（六）效果测评

• 1、评价形式：阶段性测评、终结性测评

原页仅标注各类指标的项数，具体指标名称源文件未提取，建议对照原课件图片补充。