第1页：第三章市场营销策划设计封面
第三章市场营销策划设计
本页为《市场营销策划》课程第三章的封面页，标示本章主题与教学内容编排。
第2页：本章知识要点
第三章市场营销策划设计
- 1、了解市场营销策划方案设计的程序；本章知识要点
- 2、了解创意的各种技法及创意形成程序；
- 3、掌握市场营销策划方案的选择标准；
- 4、了解营销组合的组成要素；
- 5、掌握营销策划书的主要内容。
第3页：本章能力要点
- 1、能熟练运用各种创意技法；本章能力要点
- 2、能设计营销策划方案；
- 3、能对不同营销策划方案予以评估；
- 4、能合理进行营销因素组合制定最佳营销行动方案。
第4页：市场营销策划方案设计的三个阶段
第一节市场营销策划方案设计准备酝酿创意文案写作
- 一、准备阶段
- （一）成立营销策划团队
- 1、营销机构和人员必须有明确的目标导向
- 2、实行分层管理，合理分工
- 3、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则
第5页：营销信息的分析方法
- （二）收集、分析营销信息营销信息的分析方法
- 1、探测性调研
- 2、描述性调研
- 3、因果性调研
- 4、预测性调研
第6页：酝酿阶段酝酿阶段的特点
- 二、酝酿阶段酝酿阶段的特点
- （一）枯燥性
- （二）漫长性
- （三）否定性
- 三、创意阶段
- （一）创意在营销策划中的表现形式创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。
第7页：创意形成过程
- （二）创意形成过程明确目标分析环境开发信息产生创意形成创意文案
- ①命名
- ②创意者
- ③创意的目标
- ④创意的内容
- ⑤费用匡算
第8页：企业营销方案选择的原则
第二节 市场营销策划方案选择
企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较和优选，从中选择一种较满意营销方案的过程。
- 一、企业营销方案选择的原则
- （一）目标原则
- （二）共同决定原则
- （三）平衡原则
- （四）价值原则
第9页：营销策划方案选择的方法
- 二、营销策划方案选择的方法
- （一）经验判断
- （二）逻辑推论
- （三）专家论证
- （四）选点试行
第10页：营销策划方案选择的标准
- 三、营销策划方案选择的标准
- （一）营销方案要具有创意性原创性有效性最优化
- （二）营销策划方案应具有正向性认知度美誉度和谐度
第11页：企业形象矩阵
企业形象矩阵
- Ⅰ 高知名、高美誉
- Ⅱ 低知名、高美誉
- Ⅲ 低知名、低美誉
- Ⅳ 高知名、低美誉
原页为象限矩阵图，源文件未保留各象限的应对策略说明，建议对照原图补充。
第12页：营销方案的可行性与效益性
- （三）营销方案应具有可行性市场的可行性企业资源的可行性时机上的可行性
- （四）营销策划方案应具有效益性对各方案的效益进行优劣比较综合分析对被初步筛选完的方案进行选优
第13页：QSPM矩阵概述
四、营销战略方案选择——QSPM模型分析
（一）QSPM矩阵概述：QSPM（定量战略计划矩阵）用于对备选营销战略方案作定量比较与优选，本页源文件仅提取到标题，详细矩阵内容见后续页面。
第14页：建立QSPM矩阵的步骤
（二）建立QSPM矩阵的步骤
- 列出公司的关键外部机会与威胁、内部优势与弱点
- 给每个外部及内部关键因素赋予权重
- 考察匹配阶段各矩阵并确认企业可考虑实施的备选战略
- 确定吸引力分数（AS）
- 计算吸引力总分（TAS）
- 计算吸引力总分和（STAS）
第15页：QSPM矩阵优缺点分析
（三）
- QSPM矩阵优缺点分析优点可以相继地或同时地考察一组战略
- 要求战略家在决策过程中将有关的外部和内部因素结合起来考虑
- 通过建立QSPM可避免关键因素不适当地被忽视或偏重缺点要求直觉性判断和经验性假设
- 权重和最优程度分数的确定都要依靠主观判断
- 其结果的科学性取决于它所基于的信息和匹配分析的质量
第16页：第三节制定营销行动计划
第三节制定营销行动计划
- 一、制定营销组合方案
- （一）营销组合构成因素
- 1、产品因素产品的因素组合决策产品组合及其广度、深度以及关联度产品生命周期不同阶段的营销决策产品差异化因素决策
- 2、价格因素基本价格价格折扣付款条件信贷条件
第17页：分销因素分销渠道结构中间商的选择和控
- 3、分销因素分销渠道结构中间商的选择和控制运输路线和运输方式的选择商品仓储地点的选择以及存货的控制
- 4、促销因素
- 5、公共关系因素公共关系的传播类型公共关系的传播媒介公共关系的目标
- 6、权力因素
第18页：营销组合的特点
- （二）营销组合的特点
- 1、市场营销组合是一个变量组合
- 2、营销组合具有层次性
- 3、市场营销组合具有可控性
- 4、市场营销组合具有动态性
- （三）制定营销策划组合行动计划的原则
- 1、战略优先原则
- 2、系统性原则
- 3、协调性原则
- 4、重要性原则
- （四）制定营销组合方案
第19页：预算营销成本和费用
- 二、预算营销成本和费用
- （一）营销成本包括的主要内容直接推销费用促销费用仓储费用运输费用其他营销费用
- （二）营销成本预算方法
- 1、任务方法
- 2、销售收入百分比法
- 3、盯住竞争对手法
第20页：营销预算方法的综合运用
（三）
- 营销预算方法使用营销策划人员应综合三种方法来完成营销预算的制定工作
- 使用目标任务法
- 得出能够最好地完成营销任务的预算使用销售百分比法
- 在历史数据的基础上提出大概的预算数值
- 可以帮助检验目标任务法得出的预算数值相对于行业内类似的企业的预算是高还是低
- 使用盯住主要竞争对手方法
- 帮助了解企业面对市场竞争的压力
第21页：英国某设备公司营销日程表
三、设计行动日程表
主时间表：地区为英国，年份为19X6年。原表横向为1—12月份，纵向为行动计划，分别标注执行人（RLT、AJK、EGM、TRG）与责任部门（行政、市场营销、销售、技术）。
- 行动计划：重组、邮寄广告、展销、定价、分销、市场分析、产品设计
- 执行人：RLT、AJK、EGM、TRG
- 责任部门：行政、市场营销、销售、技术
原表文字粘连严重（执行人代号与部门各8项、行动计划7项，月份与行动计划的对应关系缺失），无法安全切分列，未还原为真表格，建议对照原课件图片补表。
第22页：形成营销策划书
四、形成营销策划书
营销策划书应该做到简明、清晰、具体，具有较强的可操作性。
