第1页：第七章产品开发和管理策划封面
第七章产品开发和管理策划
本页为《市场营销策划》课程第七章的封面页，标示本章主题与教学内容编排。
第2页：本章知识要点
- 1、掌握新产品开发的流程本章知识要点
- 2、了解产品组合策划的策略
- 3、了解产品实体策划的要点
第3页：本章能力要点
- 1、能够按流程设计新产品开发计划的纲要本章能力要点
- 2、能用BCG法判断企业产品组合的合理性
- 3、能够运用色彩、造型和包装等技巧进行产品创新
第4页：第一节新产品开发策划
第一节新产品开发策划
- 一、新产品的类型
- （一）全新产品
- （二）换代新产品
- （三）改进新产品
- （四）仿制新产品全新产品是指应用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的前所未有的产品。全新产品往往意味着科技发展历史上的新突破换代新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新结构而制造出来的新产品改进新产品是指对现有产品的结构、规格、造型、质量、特点、款式、型号等加以改进，或是由基本型派生出来的新产品仿制新产品是指企业对自己没有生产过的、市场上已出现的新产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品
第5页：新产品开发策划程序
二、新产品开发策划程序
- 寻求创意
- 甄别创意
- 形成产品概念
- 制定市场营销战略
- 营业分析
- 产品开发
- 市场试销
- 批量上市
第6页：新产品开发策划的关键点
- 三、新产品开发策划的关键点
- （一）获取新产品创意的方法经常举办非正式会议运用重复方式对顾客进行调查允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目让技术和营销人员参观供应商的实验室，并与其技术人员一起花时间探索现在有什么新东西建立关键词搜索建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入
第7页：新产品创新点策划
- （二）新产品创新点策划
- 1、产品功能设计
- 2、产品质量设计
- 3、个性化服务
- （三）新产品推广的时机选择
第8页：第二节产品组合策划
第二节产品组合策划
- 一、产品组合指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度
- （一）产品组合的宽度产品线的总量
- （二）产品组合的深度在某一产品线中产品项目的数量
- （三）产品组合的长度企业所有产品项目的总和
- （四）产品组合的关联度各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度
第9页：产品组合策划类别
- 二、产品组合策划类别
- （一）扩大产品组合
- （二）删减产品组合企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策划增加企业生产经营的产品线或产品项目的策划
- （三）革新产品组合维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代
- （四）特色产品组合在产品线中有典型地选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要
第10页：ABC法产品分类
（一）ABC法
ABC法是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。
ABC法中对产品的划分| 产品类别 | 对全部品种的百分比（%） | 对企业市场份额、主要利润、成本等影响的百分比（%） |
|---|
| A | 10-20 | 75-80 |
|---|
| B | 20-25 | 10-15 |
|---|
| C | 60-65 | 5-10 |
|---|
原页数值以「75-80 10-20 A」顺序排列，此处按「影响百分比—品种百分比—类别」还原为三列，建议对照原图核对列序。
第11页：波士顿矩阵图法
（二）波士顿矩阵图法
以市场增长率（%）为纵轴、相对市场占有率（%）为横轴，对企业产品组合进行分类评估。
原图坐标轴刻度在源文件中粘连为「1.02.08745631220151050」，无法安全还原刻度数值，建议对照原课件图片补充。
第12页：波士顿矩阵四类产品的策略
波士顿矩阵的产品类型与相应策略
产品类型与相应策略| 产品类型 | 相应策略 | 策略要点 | 适用对象 |
|---|
| 问题类产品 | 发展 | 扩大市场占有率 | 适用于问题类产品 |
|---|
| 明星类产品 | — | — | — |
|---|
| 金牛类产品 | 维持 | 保持现有的市场占有率 | 适用于金牛类产品 |
|---|
| 金牛类产品（衰退期） | 收获 | 获取短期现金收入 | 适用于处于衰退的金牛类产品 |
|---|
| 瘦狗类产品 | 放弃 | 清除某些产品大类，把有限的资源转移到更有利可图的产品中去 | 适用于已无发展前途的问题类和瘦狗类产品 |
|---|
原页将产品类型与策略分两段排列，源文件未逐行对应；明星类产品的策略原文未单独给出，以「—」。
第13页：优化产品组合
- （三）优化产品组合应该考虑的问题
- 1、企业的战略目标
- 2、企业的目标市场
- 3、企业所在市场的成熟度
- 4、企业的竞争地位
第14页：第三节产品实体策划
第三节产品实体策划
- 一、产品外观策划
- 1、色彩的运用
- （1）设定商品形象
- （2）色彩形象概念
- （3）展开销售计划
- （4）建立信息管理系统
- 2、产品色彩选择策略的重点
- （1）遵守商品色彩的理论
- （2）配合消费者需求
- （3）打破禁忌
- （一）色彩的运用与选择
第15页：产品造型设计
- （二）产品造型设计
- 1、造型设计的意义
- 2、产品造型设计的原则
- （1）应首先强调它的视觉效果
- （2）应注意其功能的效用性
- （3）应充分考虑人的因素
- （4）应符合消费趋势和国际潮流的发展
第16页：产品包装策划
- 三、产品包装策划
- （一）包装的层次内包装、外包装、运输包装
- （二）包装设计的原则
- 1、要和广告效果相联系
- 2、要便于消费者的使用和商店的销售
- 3、要有助于降低生产成本
- 4、要起到保护产品品质的作用
第17页：包装设计的基本要求
- （三）包装设计的基本要求
- 1、反映商品的内在价值
- 2、外观造型应具有艺术性
- 3、带给消费者方便
- 4、入乡随俗、符合法规
第18页：包装策略
- （四）包装策略
- 1、类似包装策略
- 2、等级包装策略
- 3、配套包装策略
- 4、复用包装策略
- 5、附赠品包装策略
