12 第十二章 市场营销中的法律问题.pptx

第1页：第十二章市场营销中的法律问题封面

第十二章市场营销中的法律问题

本页为《市场营销策划》课程第十二的封面页，标示本章主题与教学内容编排。

第2页：本章知识要点

• 1、掌握不正当竞争的表现形式，了解不正当竞争行为应负的法律责任；本章知识要点第十二章市场营销中的法律问题
• 2、掌握广告内容和形式的一般准则；
• 3、熟悉消费者的权利和经营者的义务，明确侵犯消费者权益行为的法律责任；
• 4、掌握商标和专利的概念，了解商标禁止使用的标志和商标侵权行为。

第3页：本章能力要点

• 1、能够以营销活动相关的法律法规指导，提出合法的营销对策和建议，正确制定市场营销方案，规范营销行为;本章能力要点第十二章市场营销中的法律问题
• 2、能分辨市场营销过程中遇到的种种行为,哪些是合法的,哪些是有瑕疵的,并能说出基本的法律依据。

第4页：不正当竞争的定义

第一节 市场营销中的不正当竞争问题

不正当竞争

指经营者违反反不正当竞争法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。

第5页：不正当竞争行为的表现形式

• 一、不正当竞争行为的表现形式第一节市场营销中的不正当竞争问题
• (一)欺骗性交易行为
• 1、商标侵权行为
• 2、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的行为
• 3、擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误解的行为
• 4、在商品上伪造或冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示的行为

第6页：限制竞争行为

• （二）限制竞争行为
• 1、公用企业及相关经营者的强制交易行为
• 2、滥用行政权力的限制竞争行为
• （三）商业贿赂行为经营者采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品

第7页：虚假宣传行为

• （四）虚假宣传行为指经营者利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的宣传
• （五）侵犯商业秘密的行为
• 1、以盗窃、利诱、胁迫或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密；
• 2、披露、使用或允许他人使用以不正当手段获取的权利人的商业秘密；
• 3、违反约定或者违反权利人有关保守商业秘密的要求,披露、使用或者允许他人使用其所掌握的商业秘密。

第8页：不正当倾销行为

• （六）不正当倾销行为指经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。四种情况不属于：
• （1）销售鲜活商品
• （2）处理有效期限即将到期的商品或其他积压的商品
• （3）季节性降价
• （4）因清偿债务、转产、歇业降价销售商品

第9页：不正当有奖销售行为

• （七）不正当有奖销售行为
• （1）采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售
• （2）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品
• （3）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5000元

第10页：损毁商誉行为捏造、散布虚伪事实，损害

• （八）损毁商誉行为捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉
• （九）串通竞标行为投标者串通投标，抬高标价或者压低标价；以及投标者与招标者相互勾结；以排挤竞争对手的公平竞争

第11页：不正当竞争行为的法律责任

• 二、不正当竞争行为的法律责任
• （一）承担民事责任的情形我国《反不正当竞争法》规定，经营者违反该法，给被侵害的经营者造成损害的,应当承担损害赔偿责任,被侵害的经营者的损失难以计算的,赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。

第12页：不正当竞争的行政责任

（二）承担行政责任的情形

由行政机关或其他行政主体作出，由行政相对人承受。

• 有行政处罚权的行政机关：工商管理局、商标局、质量监督局等
• 行政处罚的种类：警告、罚款、没收违法所得、责令停产停业、吊销营业执照等

第13页：承担刑事责任的情形不正当竞争行为可能

• （三）承担刑事责任的情形不正当竞争行为可能涉及的犯罪有：
• （1）欺骗性交易行为涉及假冒注册商标罪；销售假冒注册商标的商品罪；非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪；制造、销售伪劣产品罪。
• （2）侵犯商业秘密行为涉及侵犯商业秘密罪、假冒专利罪。
• （3）商业贿赂行为涉及公司、企业人员受贿罪、对公司、企业人员行贿罪。
• （4）虚假宣传行为涉及虚假广告罪。
• （5）损毁商誉行为涉及损害商业信誉、商品声誉罪。
• （6）串通投标行为涉及串通投标罪。

第14页：不正当竞争的监督检查

三、不正当竞争的监督检查

• 监督检查部门：县级以上工商行政管理部门
• 监督检查部门的职权

源文件未列出职权的具体条款，建议对照原课件图片补充。

第15页：广告法的通过与施行

第二节 与市场营销相关的广告法律制度

• 1994年10月27日通过
• 1995年2月1日起施行

第16页：广告准则

• 一、广告准则
• 1、广告内容的一般准则真实合法文明
• （一）广告的一般准则有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德，维护国家的尊严和利益

第17页：使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌

• 1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌
• 2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义
• 3、使用国家级、最高级、最佳等用语
• 4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益
• 5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚
• 6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容
• 7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容
• 8、妨碍环境和自然资源保护
• 9、法律、行政法规规定禁止的其他情形广告内容中禁止的情形禁止情形

第18页：广告形式的一般准则

2、广告形式的一般准则

• 广告应当具有可识别性
• 广告发布者不得以新闻报道形式发布广告
• 广告用语规范
• 广告中使用他人名义、形象的，应事先取得他人的书面同意

第19页：特殊商品广告的法律规定

• （二）特殊商品广告的法律规定
• 1、药品、医疗器械广告
• （1）不得有下列内容：
• 1、含有不科学的表示功效的断言或者保证的
• 2、说明治愈率或有效率的
• 3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的
• 4、利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的
• 5、法律、行政法规规定禁止的其他内容

第20页：药品与特殊药品广告规定

• （2）药品广告的内容必须以卫生行政部门批准的说明书为准；国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用
• （3）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告

第21页：农药广告的法律规定

2、农药广告

不得有下列内容：

• 使用无毒、无害等表明安全性绝对化断言的
• 含有不科学的表示功效的断言或者保证的
• 含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的
• 法律、行政法规规定禁止的其他内容

第22页：烟草、食品与化妆品广告规定

• 3、烟草广告禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告禁止在各类等候室、影剧院、会议厅、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”
• 4、食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项；不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语

第23页：广告审查

• 二、广告审查
• （一）审查的广告范围药品医疗器械农药兽药等商品的广告文化、教育、卫生广告，食品广告，化妆品广告，投资基金证券广告，债券广告法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告未经审查不得发布

第24页：广告的审查机关

（二）广告的审查机关

由有关行政主管部门审查：

• 药品广告：国务院卫生行政部门和省、自治区、直辖市卫生行政部门
• 医疗器械广告：国家医药局和省、自治区、直辖市医药管理局
• 农药：农业行政主管部门

第25页：违反广告法的法律责任

三、违反《广告法》的法律责任

• 民事责任：发布虚假广告、广告侵权，承担停止侵害、赔偿损失、赔礼道歉、消除影响
• 行政责任：责令停止发布广告、公开更正、消除影响、没收广告费用、罚款、停止广告业务
• 刑事责任：构成犯罪的，依法追究刑事责任

原页为分支结构图，源文件未按责任类型分隔条文，此处按三类责任归并，建议对照原图核对。

第26页：消费者的权利

第三节 市场营销中的消费者权益保护问题

一、消费者的权利

• 安全权
• 知情权
• 选择权
• 公平交易权
• 求偿权
• 依法结社权
• 获得知识权
• 维护尊严权
• 批评监督权

第27页：经营者的义务

二、经营者的义务

• 依照法定或约定履行义务
• 接受监督
• 保障人身和财产安全
• 提供真实信息
• 表明真实名称和标志
• 出具凭证、单据
• 保证质量
• 承担责任
• 实现公平、合理交易
• 尊重消费者人格权

第28页：消费争议的解决途径

三、争议的解决

• 与经营者协商和解
• 请求消费者协会调解
• 向有关行政部门申诉
• 根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁
• 向人民法院提起诉讼

第29页：消费者权益保护的法律责任

三、法律责任

• 民事责任
• 行政责任
• 刑事责任
• 有关「三包」的规定
• 对「惩罚性赔偿」的规定

源文件本页与上一页均编号为「三、」，此处沿用原文编号并据内容命名为法律责任，建议对照原课件核对编号。

第30页：商标法的施行与修正

第四节 市场营销中的知识产权法律问题

• 1983年3月起施行
• 1993年2月22日修正

第31页：商标与商标权概述

• 一、商标与商标权概述
• （一）商标的概念和分类是商品或服务的一种专用标记，它是商品或服务的提供者为了标明自己的商品或服务与其他提供者同种或类似的商品或服务的区别而使用的专用标记

第32页：商标的种类

（一）商标的概念和分类

商标是商品或服务的一种专用标记。

原页为分类图示，源文件按「依据—种类」交替排列，此处归并还原，建议对照原图核对。

第33页：商标注册的原则

我国商标注册采用的原则

• 自愿注册为主、强制注册为辅
• 除人用药品和烟草制品上必须使用注册商标外，其他商品或服务上使用的商标是否注册由使用人自己决定
• 商标法只保护注册商标的专用权

第34页：商标禁止使用的标志（一）

（二）商标禁止使用的文字、图形

• 同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的图案

第35页：商标禁止使用的标志（二）

商标禁止使用的文字、图形（续）

• 同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的图案
• 同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的图案

第36页：商标禁止使用的标志（三）

商标禁止使用的文字、图形（续）

• 同「红十字」、「红新月」的标志、名称相同或者近似的图案
• 本商品的通用名称和图形

第37页：商标禁止使用的标志（四）

商标禁止使用的文字、图形（续）

• 直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的图案
• 夸大宣传并带有欺骗性的图案
• 带有民族歧视性的图案
• 有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的图案
• 县级以上行政区划的地名或公众知晓的外国地名（除具有其他含义及已注册使用的）

第38页：商标权人的权利

商标权人的权利

• 使用许可权
• 转让权
• 独占权
• 控诉权

第39页：商标权的保护

• 二、商标权的保护
• （一）商标权保护的范围注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限

第40页：商标权的保护期限

商标权的保护期限

• 10年
• 10年期满续展

第41页：商标权的终止

商标权的终止

• 商标注册的有效期满
• 权利人申请注销
• 违法使用注册商标而被注销

第42页：商标侵权行为

（三）商标侵权行为

• 未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或相似的商标
• 销售明知是假冒注册商标的商品
• 伪造、擅自制造他人注册商标标识或销售伪造、擅自制造的注册商标标识
• 给他人的注册商标专用权造成其他损害的

第43页：专利法的通过与修正

三、专利与专利权概述

• 1984年3月12日第六届全国人民代表大会常务委员会第四次会议通过
• 1992年9月4日第七届全国人民代表大会常务委员会第二十七次会议第一次修正
• 2000年8月25日第九届全国人民代表大会常务委员会第十七次会议第二次修正

第44页：专利权的概念

专利权的概念

专利权

指权利人对取得专利的发明享有专有利用的权利。

第45页：专利的种类

（一）专利的种类

• 发明专利
• 实用新型专利
• 外观设计专利

第46页：不授予专利权的情形

不授予专利权情形

• 科学发现
• 智力活动的规则和方法
• 疾病的诊断和治疗方法
• 动物和植物品种（其生产方法可授予专利权）
• 用原子核变换方法获得的物质

第47页：专利权人的权利

（二）专利权人的权利

• 独占权
• 转让权
• 许可权
• 投资权
• 阻止权
• 标记权
• 请求处理和诉讼权
• 放弃权

第48页：专利权的保护期限和范围

专利权的保护期限和范围

原页按「范围—期限—种类」顺序排列，此处按三种专利归并还原，建议对照原图核对。

第49页：专利侵权与救济

专利侵权

专利侵权行为

未经专利权人许可，实施专利人的专利的行为。

• 对专利侵权行为，专利权人或者利害关系人可以请求专利管理机关进行处理
• 也可直接向人民法院起诉
• 五种情形不视为侵犯专利权

源文件未列出「五种情形」的具体内容，建议对照原课件图片补充。