01 第一章 市场营销策划概述.pptx

第1页：第一章市场营销策划概述封面

第一章市场营销策划概述

本页为《市场营销策划》课程第一章的封面页，标示本章主题与教学内容编排。

第2页：本章知识要点

第一章市场营销策划概述本章知识要点

• 1、理解市场营销、策划和市场营销策划的含义；
• 2、了解市场营销策划所包含的内容；
• 3、掌握市场营销策划的基本原则；
• 4、掌握市场营销策划的基本方法。

第3页：本章能力要点

本章能力要点第一章市场营销策划概述

• 1、能辨别一个企业的核心竞争能力；
• 2、能掌握市场潜量预测的基本方法；
• 3、掌握创造性思维的基本办法。

第4页：第一节市场营销与市场营销策划

第一节市场营销与市场营销策划

• 一、市场营销的含义
• (一)市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要
• 2、生产导向→社会营销导向
• 1、地心说→日心说
• 3、满足需要→创造需要

第5页：市场营销是综合性的经营活动

（二）市场营销是综合性的经营活动

• 产前（选择价值）：市场调研、市场细分、价值定位
• 产中（提供价值）：产品开发、服务开发、定价
• 销售（沟通价值）：分销、销售促进、公共关系
• 售后（提升价值）：收集信息、售后服务、信息反馈

原页为流程图，源文件未标注各要素与四个阶段的对应关系，此处按课件通行的四阶段划分归并，建议对照原图核对。

第6页：市场营销方式是6P及其组合

（三）市场营销方式是6P以及其组合

• 产品策略：品质、包装、特色
• 价格策略：基本价格、付款期限、商业信用
• 分销策略：物流、中间商、网络
• 促销策略：人员推销、销售促进
• 公共关系：公关活动、企业形象
• 权力营销：消极权力、名人、政府
• 组合指向：目标市场

原图为6P组合示意图，源文件仅保留词条，此处按通行6P框架归类，建议对照原图核对子项归属。

第7页：营销是用可控的6P适应环境

（四）营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境

• 间接环境：政治、文化、地理、人口、经济、法律
• 直接环境：政府、合作伙伴、竞争对手、社区、新闻传媒、顾客
• 可控因素：1P至6P营销组合

第8页：市场营销的实质是交换

（五）市场营销的实质是交换

市场营销是因为交换的需要而产生，并随着交换的深化而发展。

市场营销定义

市场营销是个人或群体为了实现交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。

第9页：策划的含义指充分

• 二、策划的含义指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程
• （一）策划的特征目标性超前性可操作性

第10页：策划的界定

• （二）策划的界定
• 1、策划与决策决策：在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。决策与策划的区别性质不同任务不同程序不同

第11页：策划与咨询、点子的区别

• 2、策划与咨询咨询与策划的区别咨询的本质是询问、磋商、答疑策划的本质是谋划和筹划
• 3、策划与点子点子与策划的区别规定性不同规范化程度不同

第12页：市场营销策划的含义

• 三、市场营销策划的含义
• （一）市场营销策划的基础
• 1、广泛搜集信息资料
• 2、发现问题和分析问题
• （二）市场营销策划的重点
• （1）系统性
• （2）逻辑性
• （3）艺术性

第13页：市场营销策划的任务为实现策划目标而制

• （三）市场营销策划的任务为实现策划目标而制订最佳方案
• （四）市场营销策划的定义根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动

第14页：第二节市场营销策划的内容

第二节市场营销策划的内容

• 一、市场营销战略策划
• （一）发现潜在需求
• （二）确定目标市场和市场定位策划
• （三）竞争战略策划
• （四）品牌战略策划

第15页：市场营销策略策划

• 二、市场营销策略策划
• （一）产品策划
• （二）沟通策划
• （三）销售策划
• （四）物流和供应链管理策划
• （五）服务客户关系管理和策划
• （六）电子商务和网络营销策划

第16页：第三节市场营销策划的基本原则

第三节市场营销策划的基本原则

• 一、企业效益与社会效益统一
• （一）企业效益是市场营销策划的出发点和归宿
• （二）正确处理企业效益和社会效益关系

第17页：满足市场需要与发挥企业优势统一

• 二、满足市场需要和发挥企业优势统一市场营销策划要善于识别企业的核心竞争能力，并围绕核心竞争力开展营销活动
• （一）核心能力的含义
• 1、核心能力的载体是企业整体
• 2、核心能力需不断积累
• 3、核心能力的存在形态是隐性的
• 4、异质性是核心能力的本质特征
• 5、核心能力培育有明确的目的
• 6、核心能力是一个动态的概念
• 7、核心能力管理具有明显的导向性

第18页：核心能力的作用

• （二）核心能力的作用
• 1、企业需要有一种集合体来组合各类要素
• 2、核心能力是获得长期竞争优势的源泉
• 3、依赖核心能力能顺利地拓展业务
• 4、核心能力管理成为我国企业的当务之急

第19页：核心能力的识别

• （三）核心能力的识别
• 1、从顾客价值提升分析
• 2、从同类企业特点的差异性分析
• 3、从企业拥有的技术和经验中寻找

第20页：个性化和可行性统一

• 三、个性化和可行性统一
• （一）不同行业的个性化文化策略强人文化攻坚文化过程文化交际文化
• （二）策划理念的个性化策略
• （三）针对竞争对手的差异化策略

第21页：第四节市场营销策划的基本方法

第四节市场营销策划的基本方法

• 一、市场预测方法
• （一）市场潜量预测
• 1、累加预测法公式:
• 2、购买力指数预测法
• 3、抽样法

第22页：市场潜量预测方法（续）

• 4、类比法历史类推横断比较
• 5、社会商品购买力潜量预测

第23页：销售预测

• （二）销售预测已知特定的市场环境及区域市场上，在确定的营销努力前提下，对企业产品在该市场上可能达到的销售量估计
• 1、经理意见评判预测
• 2、销售人员意见汇集预测
• 3、购买者意图调查预测
• 4、专家意见预测

第24页：创造性思维方法

• 二、创造性思维方法
• （一）创造性思维的特征
• 1、对现有理论的批判性
• 2、观察问题的敏锐性
• 3、超乎寻常的想象性
• 4、信息处理的灵感实发性

第25页：创造性思维的形式直观思维联系思维逆向

• （二）创造性思维的形式直观思维联系思维逆向思维形象思维逻辑思维发散性思维
• （三）创造性思维的方法头脑风暴法检核表法

第26页：系统分析方法

• 三、系统分析方法
• （一）系统分析的基本要素
• 1、问题、目的、目标
• 2、可行方案
• 3、模型、费用、效果
• 4、评价准则

第27页：系统分析的原则

• （二）系统分析的原则要求
• 1、以系统观点为指导，围绕一个中心，做到两个结合
• 2、注意系统的层次性，善于分层次研究
• 3、要有动态的观点

第28页：系统分析的程序

• （三）系统分析的程序
• 1、从问题（实际）出发，明确目的，确定目标
• 2、开展调查研究，广泛搜集资料
• 3、提出方案
• 4、模型化
• 5、系统优化
• 6、系统评价

第29页：系统分析程序流程图

系统分析的程序

• 确定目标
• 收集资料
• 提出方案
• 模型化
• 系统优化
• 系统评价
• 建议可行方案

原页为流程图，含「是否满意」的判断分支，源文件未保留判断框与箭线走向。