第1页：第二章市场营销策划目标选定封面
第二章市场营销策划目标选定
本页为《市场营销策划》课程第二章的封面页，标示本章主题与教学内容编排。
第2页：本章知识要点
第二章市场营销策划目标选定本章知识要点
- 1、了解市场营销机会特性和类型；
- 2、掌握创造营销机会和价值评估的方法；
- 3、了解营销策划的目标；
- 4、掌握营销策划目标的量化原则；
- 5、掌握营销策划目标的量化方法。
第3页：本章能力要点
本章能力要点
- 1、能运用市场机会价值评估矩阵分析市场机会；
- 2、能合理确定市场营销策划目标；
- 3、能熟练运营量化方法对营销目标进行量化。
第4页：第一节发现市场营销机会
第一节发现市场营销机会
- 一、市场营销机会的特征和类型市场机会:市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求
- （一）市场机会的特征公开性时间性理论上的平等性和实践上的不平等性
第5页：市场机会的类型
- (二)市场机会的类型
- 1、环境机会与公司机会
- 2、潜在的市场机会和表面的市场机会
- 3、行业市场机会与边缘市场机会
- 4、目前市场机会与未来市场机会
- 5、全面市场机会与局部市场机会
第6页：寻求市场机会
- 二、寻求市场机会
- （一）寻找市场机会的方法
- 1、市场信息搜集法
- 2、借助产品/市场矩阵法ⅠⅡⅣⅢ现有产品新产品现有市场新市场
- 3、市场细分法
第7页：了解营销现状，把握市场机会
- （二）了解营销现状，把握市场机会
- 1、宏观环境分析人口环境经济环境文化环境政治法律环境技术环境
第8页：微观环境分析
2、微观环境分析
- 市场形势分析
- 企业客户分析
- 供应商分析
- 竞争对手分析
- 企业自有资源分析
第9页：机会潜在利润矩阵分析
（1）机会分析
以「机会潜在利润—企业成功概率」矩阵评估市场机会：横轴为企业成功概率，纵轴为机会潜在利润，按高低组合划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个象限。
原页为象限矩阵图，源文件仅保留坐标轴名称与象限编号，未保留各象限的对应说明，建议对照原图补充。
第10页：威胁矩阵分析
（2）威胁分析
以威胁矩阵分析环境威胁：横轴为出现概率，纵轴为潜在严重性，按高低组合划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个象限。
原页为象限矩阵图，源文件未保留各象限的对应说明，建议对照原图补充。
第11页：SWOT分析矩阵
（3）SWOT分析
- 组织内部：优势S、劣势W
- 外部环境：机会O、威胁T
- 战略组合：SO战略（优势＋机会）、WO战略（劣势＋机会）、ST战略（优势＋威胁）、WT战略（劣势＋威胁）
原页为SWOT矩阵图，源文件仅保留要素与战略代号，象限内的具体匹配内容建议对照原图补充。
第12页：创造企业营销机会
- （三）创造企业营销机会
- 1、以新产品创造营销机会
- 2、以服务创造机会
- 3、以形象创造营销机会
第13页：市场机会价值评估矩阵
三、市场机会价值评估
市场价值评估矩阵：横轴为可行性（强／弱），纵轴为吸引力（大／小），市场机会的价值评估从可行性和吸引力两个角度展开。
原页为象限矩阵图，源文件未保留各象限的评估结论，建议对照原图补充。
第14页：企业目标构成
第二节 确定营销策划目标
一、营销策划目标
原页为企业目标构成示意图，源文件未标注各类目标之间的层级关系，建议对照原图核对。
第15页：企业营销目标
- （一）企业营销目标
- 1、销售目标
- 2、市场目标销售量的增长销售额的增长市场占有率
- 3、形象目标产品的品牌声誉企业知名度美誉度
- 4、竞争目标市场占有率产品价格
第16页：企业财务目标
- （二）企业财务目标
- 1、了解企业现有财务状况
- （1）变现能力流动比率=流动资产÷流通负债速动比率=（流动资产-存货）÷流动负债
- （2）资产管理比率资产周转率=销售收入÷平均资产定额
- （3）负债比率资产负债率＝（负债总额÷资产总额）×100%
第17页：盈利能力销售毛利率=
- （4）盈利能力销售毛利率=（销售收入-销售成本）÷销售成本×100%资产净利率=（净利÷销售收入）×100%投资报酬率=（利润÷投资额）×100%
- （5）市价比率市价与每股盈余比每股盈余率=每股市价÷每股盈余留存收益比率=[（净利润-全部股利）÷净利率]×100%
第18页：了解企业财务目标
- 2、了解企业财务目标
- （1）利润最大化
- （2）投资报酬率
- （3）适度的现金流投资报酬率影响因素
第19页：投资报酬率影响因素
投资报酬率影响因素
- 投资周转率＝销售收入÷总投资（总投资含流动资产与固定资产）
- 流动资产：现金、库存、应收帐款
- 销售利润率＝销售利润÷销售收入
- 销售成本构成：工厂成本、销售费用、运输及装卸费、管理费
原页为树状分解图，源文件仅保留词条，未保留层级与数值对应关系，此处按通行财务口径归并，建议对照原图核对。
第20页：确定营销策划目标的步骤
- 二、确定营销策划目标的步骤
- （一）列出营销策划目标
- （二）确定营销策划目标
- 1、营销策划目标确立原则重要性原则层次性原则现实性原则统一性原则明确性原则
- 2、确定营销策划目标达成目标共识制定特定目标
第21页：某公司营销目标层次
本页源文件未提取到文字内容，仅有图题「某公司营销目标层次」，应为多层级营销目标结构图，建议对照原课件图片补充各层级目标。
第22页：量化营销目标
- （三）量化营销目标
- （四）目标正确性检验
- 1、目标是否是行动指南
- 2、目标是否清晰
- 3、是否可以衡量和控制业绩
- 4、是否有足够的能力
- 5、各目标是否可以相结合
第23页：营销策划目标偏差控制
- 三、营销策划目标偏差控制
- （一）最终目标
- （二）阶段目标
- （三）目标偏差控制产生偏差的原因
- 1、企业目标的制定本身存在问题
- 2、宏观环境发生变化
- 3、能力偏差
- 4、失职偏差
- 5、配合偏差对目标偏差的控制主要是指对于企业目标的执行情况进行测定，及时采取措施纠正实行过程中出现的目标偏差，保证企业目标的顺利达成
第24页：第三节量化营销目标
第三节量化营销目标
- 一、定量量化方法
- （一）时间序列预测法通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势，进行类推或延伸，借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平
- 1、移动平均法
- 2、指数平滑法
- 3、季节指数法
第25页：线性回归分析法
- （二）线性回归分析法
- 1、一元回归法一元线性回归法的公式为：Y = a + bx2、多元线性回归预测法公式为：y = a + b 1X1 + b 2X2 + … + b nXn
- 二、定性量化方法Y为因变数，x为自变量，即引起市场变化的某影响因素；a、b为回归系数，其中a是截距，b为斜率。y—因变量Xi—变量a—回归系数b i—回归系数
