第1页：第五章营销策划书的撰写封面
第五章营销策划书的撰写
本页为《市场营销策划》课程第五章的封面页，标示本章主题与教学内容编排。
第2页：本章知识要点
第五章营销策划书的撰写
- 1、理解营销策划书与市场调查报告、可行性报告的区别；本章知识要点
- 2、了解营销策划书的作用与编制原则；
- 3、掌握营销策划书的基本格式；
- 4、掌握营销策划书的撰写技巧。
第3页：本章能力要点
- 1、能根据企业战略有创意地进行策划；本章能力要点：
- 2、能掌握营销策划书撰写的基本方法；
- 3、掌握撰写营销策划书的基本技巧。
第4页：第一节营销策划书概述
第一节营销策划书概述
- 一、策划活动与营销策划书策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段;营销策划书是对策划过程的进一步深化和升华
- （一）营销策划书与可行性分析报告
- （二）营销策划书与市场调查报告
第5页：营销策划书的作用
- 二、营销策划书的作用
- （一）全面思考企业面临的营销问题
- （二）准确、完整地反映营销策划的内容
- （三）充分、有效地说明企业决策者
- （四）作为执行和控制的依据
第6页：营销策划书的编制原则
- 三、营销策划书的编制原则
- （一）实事求是、科学发展的原则
- （二）严肃规范原则
- （三）逻辑思维原则
- （四）简洁朴实原则
- （五）可操作原则
- （六）创意新颖原则
第7页：营销策划书的知识产权在撰写营销策划书
- 四、营销策划书的知识产权在撰写营销策划书的过程中应该做到：
- ①在营销策划书里，特别注明营销策划书的发明创造权属于策划者，未经策划者同意，他人不得擅自盗用和借鉴；
- ②可以在工商行政管理部门进行登记注册，向他人表明该项策划已经生效或者正在运作；
- ③向有关专利局申请知识产权的保护。
第8页：第二节营销策划书的格式和内容构成
- 第二节营销策划书的格式和内容构成要素：What（什么）：营销策划的目的与内容
- Who（谁）：营销策划相关人员
- Where（何处）：营销策划的实施场所
- When（何时）：营销策划的时间
- Why（为什么）：营销策划的假设与前景
- How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转
- How much（费用多少）：营销策划的总体预算
- Evaluation（评估）：营销策划的效益评估
第9页：营销策划书封面要素
营销策划书的结构框架
营销策划书的封面应该提供如下信息：
第10页：营销策划书前言
二、前言
对营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣。主要内容：
- 简要交待接受营销策划委托的情况
- 进行营销策划的原因
- 策划的概况
第11页：目录与摘要
- 三、目录目录中所标的页码不能和正文的页码有出入
- 四、摘要摘要是对营销策划项目的一个简单而概括的说明。通过摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么
第12页：环境分析准确性分析
- 五、环境分析准确性分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断明了性列举的事实和数据要有条理，使人能抓住重点
- 六、机会与威胁分析进行SWOT分析，归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力
第13页：营销战略和具体营销方案
- 七、营销战略和具体营销方案应遵循“对症下药”、“因地制宜”、“切实可行”三条基本原则。
- （一）营销宗旨
- （二）产品策略产品定位产品质量功能方案产品品牌产品包装产品服务
- （三）价格策略
- （四）销售渠道
第14页：广告宣传原则
- （五）广告宣传原则：
- ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，树立公司形象；
- ②长期化。
- ③广泛化。
- ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行实施步骤：
- ①策划期内前期推出产品形象广告；
- ②适时推出诚征代理商广告；
- ③节假日、重大活动前推出促销广告；
- ④把握时机进行公关活动，接触消费者；
- ⑤积极利用新闻媒介，善于创造性利用新闻事件从而提高企业产品知名度。
第15页：具体行动方案
- （六）具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案
- （七）策划项目行动时间表和有关人员职务分配表制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资料
第16页：损益预测与营销控制
- （八）损益预测编制一份类似损益报告的辅助预算.在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用;预计赢利
- （九）营销控制主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售
第17页：结束语与附录
- （十）结束语重复主要观点并概述策划要点
- （十一）附录凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录附录内容要标明顺序
第18页：第三节营销策划书的撰写技巧
第三节营销策划书的撰写技巧
- 一、营销策划书撰写的技巧
- （一）以理论为依据
- （二）以例子为依据
- （三）用数字说话
- （四）用图表来辅助
- （五）注意细节
第19页：营销策划书的版面设计
- 二、营销策划书的版面设计
- （一）版面大小应采用国际标准的纸张，如A4,B5 ;版芯应设计的小一些
- （二）标题格式与位置标题的格式与位置要前后统一标题可以分为主标题、副标题、小标题
- （三）图片图片在正文中安排，尽量做到放在与之内容相关的文字附近，应该加上图片的编号和说明文字。对开形式装订的策划书，可以放在对开时的偶页上
第20页：页码页眉与版面装饰
- （四）页码页眉的设计页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划书标题等内容
- （五）版面装饰可以通过一些辅助性的装帧图片，使得营销策划书更加活跃，同时用一些强调或能够引起读者注意的特殊符号，将希望引起注意的内容突出出来
第21页：营销策划书的完善
- 三、营销策划书的完善
- （一）营销策划书的校正
- （二）营销策划书的装订营销策划书是否要分成若干册；各大部分之间是否要插分隔页如果营销策划书内含彩色图片，则应考虑采用彩色复印；确定营销策划书的复印或印刷册数。
- （三）营销策划书的介绍
