第1页：第十章服务与客户关系管理封面
第十章服务与客户关系管理
本页为《市场营销策划》课程第十章的封面页，标示本章主题与教学内容编排。
第2页：本章知识要点
- 1、了解服务营销组合及特征；本章知识要点
- 2、了解服务策划流程；
- 3、了解客户关系管理（CRM）的内容
第3页：本章能力要点
- 1、利用服务质量管理强化企业服务意识；本章能力要点
- 2、能够按照市场需求调节服务能力；
- 3、运用客户关系管理系统（CRM）来整合顾客信息。
第4页：第一节服务与服务营销
第一节服务与服务营销
- 一、服务的本质
- （一）服务的定义
- （二）服务的特征
- 1、无形性
- 2、不可分性
- 3、不确定性
- 4、不可储存性
第5页：服务营销及特征
- 二、服务营销及特征
- 1、服务营销组合实物营销组合一般定为6P组合，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、分销（PLACE）、促销（PROMOTION）、公共关系（PUBLIC RELATIONS）和权力（POWER）。服务营销组合将6P扩充到9P，即增加了人员（PEOPLE）、过程（PROCESS）和有形展示（PHYSICALEVIDENCE）
第6页：服务营销策略组合
服务营销策略组合
实物营销组合一般定为6P，服务营销组合将6P扩充到9P，增加了人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical Evidence）。
服务营销组合的内容要素| 组合要素 | 内容要素 |
|---|
| 产品 | 领域、质量、水准、品牌 |
|---|
| 定价 | 折扣、付款条件、性价比、顾客认知价值、差异化定价 |
|---|
| 分销 | 地点、分销领域、服务购买便利性 |
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| 促销 | 广告、人员推销、销售促进 |
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| 公共关系 | CIS系统、企业形象 |
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| 权力 | 名人效应 |
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| 人 | 人员配置、技术素质、培训、激励、仪表、态度 |
|---|
| 过程 | 交易规则、服务程序、顾客参与度 |
|---|
| 有形展示 | 环境、服务工具、服务设施、服务信息资料、价目表、陈设 |
|---|
原页为组合要素图示，源文件按要素与内容交替排列，此处按9P顺序归并还原，建议对照原图核对。
第7页：产品企业向市场提供的服务品种
- 1、产品企业向市场提供的服务品种
- 2、定价
- 3、分销生产者把服务送达消费者的途径和渠道
- 4、促销
- 5、公共关系服务企业利用传播手段使自己和公众相互理解、相互支持、通过塑造企业形象，创造企业良好发展环境的活动和职能
第8页：服务营销组合中的人、过程与有形展示
- 7、人
- 8、过程服务程序、工艺、规程、方式等的总和
- 9、有形展示服务的物质环境实物展示
- 6、权力企业利用法律权力、政治权力、信仰权力、专家权力、契约权力来保护自身合法利益，开拓市场和塑造自身形象
第9页：服务营销特征
- （二）服务营销特征
- 1、侧重于留住老顾客增加5%顾客流滞率对客户净现值的影响
第10页：服务标准举例
将顾客要求转化成服务硬标准
服务标准举例：基本服务标准化、特殊服务个性化，以「硬标准」与「软标准」结合解决规范化与个性化的矛盾。
企业服务硬标准与顾客要求对照| 企业 | 服务硬标准 | 顾客要求 |
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| 建设银行 | 柜面人员在1分钟内办完存款业务 | 提供服务要快 |
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| 肯德基 | 炸鸡在15分钟内没有售出，不允许再出售 | 餐饮要安全卫生 |
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| 花旗银行 | 电话铃响10秒钟之内必须有人接 | 对顾客要求的反应要快 |
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| 荣事达 | 不抽顾客烟、不收礼、不喝顾客茶水 | 要为顾客着想 |
|---|
原页标准与企业名以引号穿插，此处按「企业—硬标准—顾客要求」三列归并，建议对照原图核对。
第11页：服务策划的流程
第二节 服务策划的流程
- 细分市场
- 把握服务需求
- 设定策划目标
- 判定服务流程
- 调节服务能力
- 确定服务方式
第12页：服务市场细分
一、细分市场
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程。
判断一个细分市场是否可行的标准：
第13页：把握服务需求
- 二、把握服务需求
- （一）挑战来源
- 1、服务能力和服务需求的同步
- 2、一些服务系统能力不具有弹性
- 3、许多服务行业需求很难预测
- 4、服务时间的多变性
- 5、大部分服务有位置限制
- （二）了解服务期望
- 1、了解顾客最关心的期望
- 2、了解重点客户的期望
第14页：服务企业的策划目标构成
三、确定服务策划目标
服务企业策划目标应包括以下内容：
服务企业策划目标的构成要素| 目标类别 | 构成要素 |
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| 市场地位 | 服务产品的销售额 |
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| 市场地位 | 服务产品所占的市场份额 |
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| 市场地位 | 服务拓展可行性 |
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| 生产率 | 服务劳动效率 |
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| 生产率 | 资本产出率 |
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| 利润率 | 利润率的预期 |
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| 利润率 | 利润的使用和扩大投入 |
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| 利润率 | 吸引新资本 |
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| 创新目标 | 服务产品的创新 |
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| 创新目标 | 服务营销方式的创新 |
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| 创新目标 | 服务营销理念的创新 |
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| 管理者的业绩 | 管理者业绩的目标与具体指标 |
|---|
| 管理者的业绩 | 管理者培训和开发 |
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原页为目标构成图示，源文件按「要素—类别」交替排列，此处按五类目标归并还原，建议对照原图核对。
第15页：判定服务流程
- 四、判定服务流程
- （一）作用于人体的可触行为
- （二）作用于人的精神的不可触行为
- （三）作用于有形资产的可触行为
- （四）作用于无形资产的不可触行为
第16页：调节服务能力
- 五、调节服务能力
- （一）服务能力的四大要素人力资源设施和设备时间顾客参与
- （二）服务能力管理
- 1、改变设施布局
- 2、延长服务时间
- 3、利用非全时员工
- 4、使用预定系统及处理超额预定问题
- 5、提供价格诱因
- 6、开发互补性服务——共生营销
第17页：服务质量管理
- 六、服务质量管理
- （一）强化服务意识
- 1、树立质量文化观
- 2、建立激励机制
- （二）服务质量管理的基本流程计划执行检查处理
- （三）改善服务质量管理
- 1、认知环节
- 2、设计环节
- 3、沟通环节
- 4、感受环节
第18页：确定服务方式
- 七、确定服务方式
- （一）服务渠道的选择直销经销联合营销
第19页：第三节客户关系管理策划
第三节客户关系管理策划
- 一、客户关系管理与策划基于客户为中心的管理，通过信息共享、资源互补，利用信息技术来辩识、保留客户，以实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式。英文简称CRM
- （一）CRM的含义
- 1、CRM的核心是客户
- 2、CRM本质是客户与企业之间的价值关系
第20页：CRM内容
- （二）CRM内容
- 1、客户识别与管理
- ①顾客信息资料的收集完整的客户数据库应包括个人数据、地址数据、财务数据、行为数据、共享数据
- ②顾客信息分析对顾客进行差异化分析的方法——RFMD模型R——recent,顾客最近依次购买的情况F——frequent，购买频率M——monetary，花费金额D——demographic and lifestyle append，人口统计资料和生活方式
第21页：信息交流与反馈管理
- ③信息交流与反馈管理
- ④服务管理服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪及其解决方法的数据库
第22页：客户开发策划
- 二、客户开发策划
- （一）客户开发管理要点
- 1、确定标准
- 2、确定实施部门
- 3、确定工作内容
- （二）客户开发管理制度的范例
- （三）客户维护策划
- 1、客户维护管理内容
- 2、客户维护管理制度范例
