第1页：第7章客户关系数据管理与分析封面
《客户关系管理实务》教学课件
第07章 客户关系数据管理与分析
第2页：本章知识架构
知识架构
本页图示内容以原课件图片为准。
第3页：本章学习目标
- 通过本章的学习，读者应该能够：
- 熟悉客户数据的内容与类型划分
- 理解客户数据的质量及其重要性
- 了解客户信息、客户知识的含义
- 掌握客户数据收集、处理与应用
- 了解CRM中客户数据库的作用
- 了解数据仓库在CRM中的应用
- 了解数据挖掘在CRM中的应用
第4页：案例7-0沃尔玛啤酒加尿布
案例7-0:沃尔玛公司发现“啤酒+尿布”的故事(内容详见教材P183)点评：从本例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。
第5页：本章提纲
◦7.1客户数据及其重要性◦7.2客户数据的处理、分析与应用◦7.3数据仓库及其在CRM中的应用◦
第6页：7.1客户数据及其重要性
◦7.1.1客户数据的类型划分◦7.1.2客户数据的质量保证◦7.1.3客户数据的重要性◦7.1.4从客户数据到客户信息与客户知识
第7页：客户数据的类型划分
7.1.1客户数据的类型划分
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第8页：客户数据的质量保证
- 1．客户数据质量的重要性
- 2．高质量数据的评判标准
- （1）数据的准确性。
- （2）数据的有效性。
- （3）数据的时效性。
- （4）数据的完备性。
- 另外，客户数据既要符合逻辑，又不能冗余。逻辑性主要从业务逻辑的角度判断数据是否正确；同时客户数据中要避免不必要的冗余（如客户出生日期和年龄同步采集）。
第9页：客户数据的重要性
- 客户数据是进行客户分级的依据
- 客户数据是开展企业决策的基础
- 客户数据是加强客户互动的指南
- 客户数据是达到客户满意的要求
第10页：从客户数据到客户信息与客户知识
7.1.4从客户数据到客户信息与客户知识
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第11页：7.2客户数据的处理、分析与应用
◦7.2.1客户数据的收集渠道◦7.2.2客户数据的整理◦7.2.3客户数据库及其建立◦7.2.4客户数据库在CRM中的重要作用
第12页：客户数据的收集渠道：直接渠道
- 1．直接渠道
- （1）在市场调查中获取客户数据
- （2）在营销活动中获取客户数据
- （3）在服务过程中获取客户数据
- （4）在终端收集客户数据
- （5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据
- （6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道
- （7）从客户投诉中收集
第13页：客户数据的收集渠道：间接渠道
- 2．间接渠道
- （1）各种媒介
- （2）工商行政管理部门及驻外机构
- （3）国内外金融机构及其分支机构
- （4）国内外咨询公司及市场研究公司
- （5）从已建立客户数据库的公司租用或购买
- （6）其他渠道
第14页：客户数据的整理
- 一般而言，客户信息处理有三个步骤。
- 首先是把从多渠道集成平台获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的数据。
- 第二个步骤是结构化。
- 第三个步骤是进行数据的使用和分析。数据使用指的是企业的内部人员以一种可预测
第15页：客户数据库及其建立：主要特点
- 1．客户数据库的特点
- （1）动态整合客户数据管理和查询系统。
- （2）基于数据库支持的客户关系格式或结构系统。
- (3)基于数据库支持的忠诚客户识别系统
- （4）基于数据库支持的客户购买行为参考系统。
- （5）个性化服务。
第16页：客户数据库的内容
2．客户数据库的内容
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第17页：建立客户数据库的注意事项
- 3．建立客户数据库的注意事项
- （1）按照预测所需的信息量，尽可能多地考虑客户购买产品的情况和购买后的反应。
- （2）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。
- （3）不需要因谋求建立一个详细完备的数据库而推迟建成时间，可先建成一个小而实用的数据库，并对其评价获得经验，然后再不断改进。
- （4）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备，另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。
第18页：客户数据库在CRM中的重要作用
- 运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销
- 运用客户数据库，可以实现客户服务及管理的自动化
- 运用客户数据库，可以实现对客户的动态管理
- 客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向
第19页：7.3数据仓库及其在CRM中的应用
◦7.3.1数据仓库基本知识介绍◦7.3.2 CRM中数据仓库的建立方法◦7.3.3 CRM中数据仓库的应用介绍
第20页：数据仓库基本知识介绍
- 1．数据仓库的含义
- 目前，对于数据仓库的概念，权威的定义是“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。
- 2.数据仓库的特点
- （1）面向主题
- （2）集成的数据
- （3）数据不可更新
- （4）数据随时间不断变化
第21页：从数据库系统到数据仓库
- 3．从数据库系统到数据仓库
- 数据仓库来源于数据库系统，是在原来存储数据库的基础上整合而成的。但数据仓库并非是一个仅仅存储数据的简单信息库，因为它与传统数据库存在差别。
- 4．建立数据仓库的目的
- 建立数据仓库并不是要取代原有的运作数据库系统，建立数据仓库的目的是为了将企业多年来已经收集到的数据按统一、一致的企业级视图组织、存储，对这些数据进行分析，从中得出有关企业经营状况、客户需求、对手情况、发展趋势等有用信息，帮助企业及时、准确地把握机会，以求在激烈的竞争中获得更大的利益。
第22页：CRM中数据仓库的逻辑结构
1．CRM中的数据仓库的逻辑结构
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第23页：CRM中数据仓库建设的基本步骤
- 2．CRM中数据仓库建设的基本步骤
- 企业数据仓库的建设通常按照快速原型法予以实施，包括确定范围、环境评估、分析、设计、开发、测试和运行等几个阶段，是一个在原型的基础上不断迭代的过程。
- 数据仓库系统的建设不可能一蹴而就，它是一个不断建立、完善、健全的过程。这个过程是随着业务量、业务范围和客户的不断发展而发展的，其成长的速度非常之快，同时随着业务的发展，数据仓库的价值也将随之增长。世界商业零售帝国沃尔玛举世无双的庞大数据仓库系统，据说目前其容量已达到PB数量级（1PB=1024TB；1TB=1024GB），这也正是其数据仓库价值所在。
第24页：CRM中数据仓库的应用介绍
- 1．CRM客户行为分析
- (1)客户理解。
- (2)行为规律分析。
- (3)组间交叉分析。
- 2．重点客户发现
第25页：7.4数据挖掘及其在CRM中的应用
◦7.4.1数据挖掘基本知识介绍◦7.4.2数据挖掘在CRM中的实施流程◦7.4.3数据挖掘在CRM中的应用介绍
第26页：数据挖掘基本知识介绍
- 1．数据挖掘的含义
- 简单地说，数据挖掘是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于企业而言，数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果，并帮助企业分析出完成任务所需的关键因素，以达到增加收入、降低成本，使企业处于更有利的竞争位置的目的。
- 2．数据挖掘的基本应用
- 主要包括六种，分别是分类、估值、预测、确定关联规则、聚类、描述和可视化。
第27页：数据挖掘的一般过程与人员配备
3．数据挖掘的一般过程 4．实施数据挖掘的人员配备（1）业务分析人员。（2）数据分析人员。（3）领域专家。（4）决策制定人员：评估业务方案和批准解决方案。（5）数据管理人员。
第28页：数据挖掘在CRM中的实施流程
- 定义商业问题
- 建立营销数据库
- 探索数据
- 准备数据
- 建立模型
- 评价模型
- 将数据挖掘运用到CRM方案中
第29页：数据挖掘在CRM中的应用介绍
在CRM中，数据挖掘可以应用在以下几个方面：(1)客户特征多维分析。(2)客户行为分析。(3)客户流失分析。(4)销售分析与销售预期。(5)交叉销售。(6)客户细分。(7)客户获取。(8)客户盈利能力分析。(9)风险评估和防止诈骗。
第30页：本章小结
- 本章首先介绍了客户数据的基本知识，包括客户数据的类型、质量标准、重要性，以及从客户数据到客户信息、客户知识的转化流程；然后介绍了对客户数据进行处理、分析和应用的相关知识，包括客户数据的收集渠道、客户数据的整理、客户数据库的建立及其在CRM中的应用；最后本章浅谈了数据仓库和数据挖掘的基本知识及其在CRM中的应用。
- 通过本章学习，读者应充分认识数据管理和分析在CRM中的主要作用，养成重视客户档案数据库的习惯；同时要基本理解数据仓库和数据挖掘技术的在CRM中的应用。
第31页：关键术语
- 客户数据
- 描述性数据
- 促销性数据
- 交易性数据
- 客户数据库
- RFM模型
- 数据仓库
- 数据挖掘
第32页：练习题
一、填空题
二、名词解释
三、简答题以上三类题型详见教材P209－210，相应的参考答案或者答案提示请参见网上教学资源提供的相应内容
四、
第33页：案例7-1亚马逊利用客户数据库
- 案例7-1亚马逊利用客户数据库为客户简化交易手续和推荐书目（详细内容参见教材P210）
- 1．请分析亚马逊书店是如何利用客户数据库，以便推荐书目进而实现交叉销售的。
- 2．本例中可以看出，亚马逊书店之所以成功，其中一个主要原因就是——非常重视客户体验，并尽力精简用户操作流程。那么，对于CRM在电子商务中的重要性，你如何认识?
- 3．我国的网上书店（例如当当网、卓越网），在简化客户交易手续方面都做了哪些具体工作？请自己进行实际调研，然后进行相关内容的总结。
第34页：案例7-2美国第一银行数据仓库
- 案例7-2美国第一银行：借助数据仓库系统支持“如您所愿”（详细内容参见教材p211）
- 1．你如何看待美国第一银行的“ICARE”和“At YourRequest”的客户服务理念？
- 2．美国第一银行数据仓库系统是如何支持其“At YourRequest”(如您所愿)服务的?
第35页：案例7-3天津联通SAS数据挖掘
- 案例7-3天津联通利用SAS数据挖掘技术实现精细营销（详细内容参见教材P211－213）
- 1．在本案例中，天津联通为什么要考虑采用数据挖掘技术对客户数据进行分析？
- 2．天津联通为什么选择了SAS公司？SAS公司的方案对于天津联通带来了什么好处？
第36页：实践训练
实践训练
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