第1页：第5章客户保持与客户流失管理封面
《客户关系管理实务》教学课件
第5章 客户保持与客户流失管理
第2页：本章知识架构
知识架构
本页图示内容以原课件图片为准。
第3页：本章学习目标
- 通过本章的学习，读者应该能够：
- 理解客户保持的含义及其作用
- 了解描述客户保持的三种模型
- 熟悉客户保持的主要实现方法
- 了解客户保持策略的三个层次
- 熟悉不同类型客户的保持策略
- 理解客户流失的含义及其类型
- 理解识别客户流失的主要因素
- 熟悉客户流失防范和挽回措施
第4页：案例5-0烟草零售户客源流失
案例5-0:烟草零售户客源流失五大因素分析(内容详见教材P136)点评：做生意，客户盈门是每个零售企业所盼望的，但一些零售店却总是出现客源流失的情况。商业经营其实是一门学问，也是一门艺术。持之以恒，注意方式、方法，并从最小、最简单的事情做起，一步一个脚印，生意红火也就是水到渠成的事情。在当前激烈竞争的市场环境下，企业必须想法设法做好客户服务工作，以便使得客户满意，建立客户忠诚，最终稳步保持良好的客户关系；否则，长期以往必将造成优质客户的不断流失。
第5页：本章提纲
◦5.1客户保持管理基本概念◦5.2客户保持管理的方法与策略◦5.3客户流失的含义与类型◦
第6页：5.1客户保持管理基本概念
5.1.1客户保持的含义与作用5.1.2客户保持的必要性分析5.1.3客户保持的相关模型5.1.4客户保持管理的内容
第7页：客户保持的含义与作用
- 客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。
- 目前，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。
- 增加客户份额有两种手段：一是多吸引新客户；二是保留好老客户。其中，保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM系统的主要目标之一。
- 客户保持的重要作用就在于：它能从现有客户中获取更多市场份额，以便增加企业的产品盈利、降低企业的销售成本；并能赢得口碑宣传，提高员工的忠诚度；同时，还可以提高企业的信誉度、美誉度等方面。
第8页：客户保持的必要性分析
- 争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。
- 因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。
第9页：客户保持的概念模型
1．客户保持的概念模型
本页图示内容以原课件图片为准。
第10页：客户保持的价值模型
2．客户保持的价值模型
本页图示内容以原课件图片为准。
第11页：客户保持影响因素分析表
客户保持影响因素分析表
本页图示内容以原课件图片为准。
第12页：客户保持管理的内容
- 实施客户保持这一理念，需要从以下三个方面的内容进行入手。
- 第一，重视客户数据库的建立和管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理。
- 第二，通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。企业必须通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度和忠诚度的提升。
- 第三，利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而改进服务。
第13页：5.2客户保持管理的方法与策略
5.2.1影响客户保持效果的因素5.2.2客户保持管理的三个层次5.2.3不同类型客户的保持策略5.2.4实现客户保持的主要方法
第14页：影响客户保持效果的因素
- 客户购买行为对客户保持的影响
- 客户满意对客户保持的影响
- 转移成本对客户保持的影响
- 客户生命周期对客户保持的影响
第15页：客户保持管理的三个层次
- 第一层次：增加客户关系的财务利益这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。
- 第二层次：优先增加社会利益在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。
- 第三层次：附加深层次的结构性联系层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。
第16页：不同类型客户的保持策略
5.2.3不同类型客户的保持策略客户价值矩阵
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第17页：四类客户的资源配置和保持策略
四类客户的资源配置和保持策略
本页图示内容以原课件图片为准。
第18页：实现客户保持的主要方法
- 提高客户保持率
- 分析客户的转换成本
- 实施特殊的赞赏活动
- 加强与客户的情感联系
- 组织团体活动
- 开展知识学习活动
第19页：5.3客户流失的含义与类型
5.3.1客户流失的含义5.3.2客户流失的识别5.3.3流失客户的类型
第20页：客户流失的含义
- 客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业产品或服务的现象。
- 客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)的流失，甚至是最终客户流失。
- 通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。
第21页：客户流失的识别
- 1．以客户为基础客户流失率=客户流失数／消费人数×100％客户保持率=客户保持数／消费人数×100％=1-客户流失率
- 2．以市场为基础
- 3．以企业财务指标为基础
第22页：流失客户的类型
从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。（1）企业主动放弃的客户。（2）自己主动离开的客户。（3）被竞争对手挖走的客户。（4）被竞争对手吸引走的客户。（5）被迫离开的客户。（6）其他原因离开的客户。
原文编号顺序为（1）（2）（6）（4）（5）（3），已按（1）—（6）重新排列。
第23页：5.4客户流失的防范与挽回
5.4.1客户流失的因素分析5.4.2客户流失的防范策略5.4.3流失客户的挽回措施
第24页：客户流失的因素分析
- 核心服务的失误
- 销售人员的失误
- 价格因素
- 不方便因素
- 对失误的反应
- 竞争因素
- 伦理道德问题
- 非自愿的流失
第25页：客户流失的防范策略
- 实施全面质量管理
- 重视客户抱怨管理
- 建立内部客户体制，提升员工满意度
- 建立以客户为中心的组织机构
- 建立客户关系的评价体系
第26页：流失客户的挽回措施
- 调查原因，缓解不满
- “对症下药"，争取挽回
- 分门别类，各个对待（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。
- 必要时候要彻底放弃
第27页：本章小结
- 要想实现客户满意，进而达到客户忠诚，必须采取一定的管理对策，做好客户保持工作，同时要尽量避免优质客户的流失。只有这样，才能不断地提高企业客户资产的价值。
- 本章首先介绍了客户保持管理的相关知识，包括其含义、作用、必要性、模型与内容；然后介绍了影响客户保持效果的因素，不同类型客户应该采取的保持策略以及客户保持管理的实现方法；最后，介绍了客户流失的含义、类型、防范策略和挽回措施。
- 通过本章学习，读者应能理解客户保持策略和客户流失管理相应概念、办法与策略。
第28页：关键术语
- 客户保持
- 客户主动保持
- 客户被动保持
- 客户保持价值模型
- 客户流失
第29页：练习题
一、填空题
二、名词解释
三、简答题以上三类题型详见教材P150－151，相应的参考答案或者答案提示请参见网上教学资源提供的相应内容
四、
第30页：案例5-1移动通信业客户流失分析
- 案例5-1移动通信业客户流失分析与客户保持模型构建（详细内容参见教材P151－153）
- 1．分析移动通信业客户流失的主要类型以及影响客户保持问题的主要困惑。
- 2．你是如何理解本例中移动通信业客户保持模型的?你对其有何改进意见吗？
第31页：案例5-2麦德龙独特的客户选择
- 案例5-2麦德龙独特的客户选择造成中国客流“流失”（详细内容参见教材P153－155）
- 1．请分析实例中麦德龙公司在客户选择方面，主要有哪些独特的地方？
- 2．麦德龙公司独特的客户选择，在中国造成一定的“客户流失”，对此你如何认识？
第32页：实践训练
- 实践训练
- 社会调查题：通过相关关系，联系2～3家企业，对其客户保持与客户流失管理开展情况进行调研。
- 情景分析题：阅读下面某销售人员一个客户订单流失的情景问题，分析造成该客户流失的原因。详细内容参见教材P156
