第1页：第4章客户满意与客户忠诚管理封面
《客户关系管理实务》教学课件
第4章 客户满意与客户忠诚管理
第2页：本章知识架构
知识架构
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第3页：本章学习目标
- 通过本章的学习，读者应该能够：
- 了解客户识别的必要性及其选择标准
- 掌握目标客户的识别方法与开发策略
- 熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧
- 了解企业能吸引目标客户的主要策略
- 熟悉客户异议的处理原则和方法
- 理解企业进行客户分级工作的必要性
- 熟悉“客户金字塔”分级模型的含义
- 掌握对不同级别客户进行管理的方法
第4页：案例4-0主动舍弃非盈利客户
案例4-0:主动舍弃非盈利客户以便规避损失(内容详见教材P101-102)点评：企业对现有客户停止提供产品或服务，曾被认为是不可理解的。然而，客户终止如今已成为许多组织的战略选择。当然，鉴于获取新客户的高额成本，必须采取切实的措施，认真对待，以便保留高回报率的“优质”客户，摒弃一些有问题的“劣质”客户。
第5页：本章提纲
◦4.1客户满意度管理◦4.2客户忠诚度管理◦4.3客户忠诚类型及其与客户满意的关系◦
第6页：4.1客户满意度管理
4.1.1客户满意的含义4.1.2客户满意的重要意义4.1.3客户满意度的衡量指标4.1.4提高客户满意度的措施
第7页：客户满意的含义
- 客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。
- 客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望
第8页：客户满意的决定模型
客户满意的决定模型
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第9页：客户满意的重要意义
- 客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段
- 客户满意是企业取得长期成功的必要条件
- 客户满意是实现客户忠诚的基础
第10页：客户满意度的衡量指标
- 对产品的美誉度
- 对品牌的指名度
- 消费后的回头率
- 消费后的投诉率
- 单次交易的购买额
- 对价格变化的敏感度
- 向其他人员的推荐率
第11页：提高客户满意度的措施
- 把握客户的期望（1）不过度承诺。（2）宣传留有余地。（3）适时超越客户期望。
- 提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。（3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。
- 以客户为中心，实现客户满意
原文编号顺序为（1）（3）（2），已按（1）—（3）重新排列。
第12页：4.2客户忠诚度管理
4.2.1客户忠诚的含义4.2.2客户忠诚的重要作用4.2.3客户忠诚度的衡量指标4.2.4提高客户忠诚度的措施
第13页：客户忠诚的含义
- 客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。
- 有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。
第14页：客户忠诚的重要作用
- 节省企业综合成本
- 增加企业综合收益
- 确保企业长久效益
- 降低企业经营风险
- 获得良好口碑效应
- 促进企业良性发展
第15页：客户忠诚度的衡量指标
- 重复购买率
- 购买时间和购买频率
- 购买支出份额
- 挑选时间
- 情感上的信任与支持
- 潜在客户推荐数量
- 对企业竞争对手的态度
- 对价格或质量的态度
第16页：提高客户忠诚度的措施
- 想法设法，努力实现客户的完全满意
- 通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益
- 采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本
- 增加客户对企业的信任感与情感交流
- 加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障
- 建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍
第17页：4.3客户忠诚类型及其与客户满意的关系
4.3.1客户忠诚的不同类型4.3.2客户忠诚与客户满意的关系4.3.3完全满意情况下客户忠诚度最大
第18页：客户忠诚的不同类型
对于客户的行为忠诚，可以划分为如下几种不同类型
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第19页：客户忠诚与客户满意的关系
- 客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。
- 满意才可能忠诚
- 满意也可能不忠诚
- 不满意一般不忠诚
- 不满意也有可能忠诚
- 只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大
第20页：完全满意情况下客户忠诚度最大
4.3.3完全满意情况下客户忠诚度最大
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第21页：4.4客户满意度调查的方法与步骤
4.4.1客户满意度调查的作用4.4.2客户满意度调查的方法4.4.3开展客户满意度调查的步骤4.4.4客户满意度调查存在的误区
第22页：客户满意度调查的作用
- 客户满意度调查的目的是测量一家企业或一个行业在满足或超过客户购买产品的期望方面所达到的程度。
- 通过调查，可以找出那些与客户满意或不满意直接有关的关键因素，根据客户对这些因素的看法而测量出一些统计数据，进而得到综合的客户满意度指标。
- 客户满意度调查具有以下三个方面的重要作用：
- 第一，能具体地体现“以客户为中心”这个理念。企业依存于其客户，因此应理解客
- 第二，通过客户满意度调查，能确定企业客户满意策略。
- 第三，能节约企业成本，提高经济效益。
第23页：客户满意度调查的方法
- 1．设立投诉与建议系统
- 2．客户满意度量表调查客户满意度调查问卷表实例
- 3．佯装购物法
第24页：客户满意度调查问卷表实例
客户满意度调查问卷表实例
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第25页：开展客户满意度调查的步骤
- 1．确定调查的内容
- 2．量化和权重客户满意度指标
- 3．明确调查的方法
- 4．选择调查的对象
- 5．客户满意度数据的收集
- 6．对调查结果进行统计分析某企业客户满意度调查统计表
第26页：客户满意度调查统计表实例
企业客户满意度调查统计表
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第27页：客户满意度调查存在的误区
- 1．对客户满意度调查缺乏正确的认识
- 2．企业没有引起足够的重视
第28页：本章小结
- 客户满意是企业战胜竞争对手，并取得长期成功的必要条件。而客户忠诚是企业实现长期、持续稳定发展的重要保证。本章首先介绍了客户满意与客户忠诚管理的相关知识，包括：客户满意的含义、意义，客户满意度衡量指标以及提高措施；客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标以及提高策略；然后介绍了客户满意与客户忠诚之间的关系；最后，详细介绍了客户满意度调查的含义、作用、方法、步骤以及存在的误区，并给出了实例。
- 通过本章学习，读者应熟悉客户满意、客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标；能充分认识二者之间的关系，能熟练掌握客户满意度调查的方法步骤，会设计调查问卷表。
第29页：关键术语
- 客户满意
- 客户满意度
- 客户满意度调查
- 客户忠诚
- 客户忠诚度
- 垄断忠诚
- 惰性忠诚
- 价格忠诚
- 激励忠诚
- 超值忠诚
第30页：练习题
一、填空题
二、名词解释
三、简答题以上三类题型详见教材P129－130，相应的参考答案或者答案提示请参见网上教学资源提供的相应内容
四、
第31页：案例4-1奇瑞汽车提升客户满意度
- 案例4-1奇瑞汽车三大举措提升客户满意度（详细内容参见教材P130）
- 1．请分析奇瑞推出“纵横中国”服务战略的初衷，并分析其将会带来的直接效果。
- 2．本例中，奇瑞汽车在客户关系管理方面主要作了哪些工作?
第32页：案例4-2代顿-哈德森培养顾客忠诚
- 案例4-2代顿-哈德森公司培养顾客忠诚案例（详细内容参见教材P131－132）
- 1．代顿-哈德森公司是在什么样的情况下决定要实施“金卡计划”的？
- 2．代顿-哈德森公司实施“金卡计划”时，具体包括哪些做法？取得了什么效果？
- 3．从本案例的内容描述中，你受到了什么启发？
第33页：实践训练
- 实践训练
- 案例搜索题：搜寻CRM如下主题方面的3～5个企业应用案例。（1）保障客户满意（2）促使客户忠诚（3）客户保持管理（4）客户流失管理
- 情景分析题：为什么我花比预算少的钱却没达到更多的满意？
- 方案设计题：（1）模仿实例构建客户满意度的三级感知测评指标体系。（2）为某企业的产品设置一套客户满意度调查问卷调查表。（3）为学校电影院/食堂/超市/打印店/书店等服务单位提供改进建议，提高学生对其服务项目与形象的忠诚度。（4）对贺泰公司客户满意度调查表进行评价和优化设计。详细内容参见教材P132－133
