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本课件讲解新产品的概念、分类与特征，分析产品生命周期各阶段的特点与策略，介绍独立研制、联合研制、技术引进与仿制等开发方式及程序，进而说明构思筛选、综合评分、资金现值与盈亏平衡销售量等评价方法。
新产品
新产品概念
有较大幅度的提高；产品的结构有明显的改进；扩大了产品的使用范围。
新产品具有先进性，同时也应具有实用性，能提高经济效益，具有推广的价值。
产品的外包装或表面装饰装潢上进行改进，那么这种产品不能称作新产品。新产品是一个相对的概念，它具有地域性或时间性。
新产品的分类
新产品按其具备的新质程度可分为以下几种：
1、全新产品。全新产品一般具有新原理、新技术、新结构、新工艺、新材料等特征。
2、改进新产品。指对现有产品在性能、结构、包装或款式花色等方面作出改进的新产品。此类新产品开发技术难度较小，只要具有一定开发能力的企业都可以进行开发，因
而是企业新产品开发经常采用的形式。
3、换代新产品。指产品基本原理不变，部分地采用新技术、新材料、新元件或新结构，从而使产品的功能、性能或经济指标有显著改变的产品。
新产品按其地域角度可分为：
新产品按其开发的方式可分为：
1、企业自主开发的新产品。
2、用户订货开发的新产品。
新产品的特征
4、模糊性和相对性。
产品生命周期
产品生命周期的定义
产品的物质寿命又称使用寿命，反映产品物质形态消耗的变化过程。经济寿命反映产品的经济价值在市场上的变化过程。
大体上都有一个类似人类生命模式的周期性规律。
产品生命周期各阶段的特点
1、投入期。这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。
2、成长期。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。开始重复购买，这一阶段重要的特征是竞争者纷纷介入。
产品成长期，企业的营销策略要着重解决：建立良好的分销渠道；促销重点从“产品”转向品质。
3、成熟期。成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，而销售量则趋于基本稳定。产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立。
4、衰退期。产品销售量减少而进入衰退期，原有产品普及率迅速降低，成本回升、分销环节转向营销新品。
产品生命周期的应用
1、预测；
2、分析。从图4-2可知，对于新产品，重点应放在B-C-D区间，对于正常产品，重点应放在C-D-E区间，对老产品重点应放在F点，并尽力延缓产品的衰退。
（见下图）
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3、控制。产品更新换代时，B，B′、B″分别是产品的1、2、3代形成大量生产的起点，是产品进入成长期的转折点。何时将新产品第2代、第3代投放市场，是一项重要的产品策略，也是控制产品更新换代的关键问题。
新产品开发的方式和程序
新产品开发的方式
独立研制方式
指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。需要较多的经费和较强的技术力量，企业可以从自身的情况出发，采取起步不同的独立研制方式，具体来说有三种情况：从基础理论研究到应用技术研究，再到产品开发研究，这三个研究阶段全过程都由企业独立完成；利用社会上基础研究成果，自
己只进行应用技术研究和产品开发研究；利用社会上应用技术研究的成果，自己只作产品开发研究。
联合研制方式
技术引进方式
自行研制与技术引进相结合的方式
仿制方式
按照外来样机或专利技术产品仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种有效的新产品开发方式。其优点主要在于仿制费用低，产品开发的成功率高。上市落后一步，市场占有率比领先开发新产品的企业要低。
新产品开发的程序
到投产上市所经历的整个过程，新产品开发的程序，依据开发方式的不同而异。
开发新产品通常要经历以下几个阶段：
产品构思
产品构思又称创意，是对新产品的设想，内容包括产品使用目的、基本功能、产品大致轮廊和大概制造方法等。企业应千方百计激发各方面的热情，积极为企业提供创意。
市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自与市场有关的各个方面，主要有以下几个来源。
产品构思的其他一些来源包括中间商人，企业生产人员和管理人员，乃至竞争对手。社会上各种科研成果和科技资料给予的启迪，也是来源之一。
筛选
筛选是对所有的新产品构思方案“选优”，剔除那些不可行的方案，初选出一个或几个成功机会较大的方案。
在筛选时必须考虑两个重要因素：构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。企业是否具备足够的实力来开
发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。
产品初步设计
对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，达到产品构思所提出的目标。
新产品的设计一般可分为初步设计、技术设计和工作图设计等。在设计中做到技术先进、经济上合理，力求简单、适用、方便，达
标准化和系列化的要求，并注意产品的差异化。
可行性研究
试制和鉴定
对选择的新产品方案（一个或多个）进行样品的研制。这一试制阶段包括新产品的详细设计、样品试制和样品鉴定。
试销
新产品的试销是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品投放小范围市场，以观测用户的反映，
并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后再试销。
如果试销的结果良好，应立即将新产品投入批量生产，全面上市；如初步试销结果不好，修改后再试销仍不理想，就应舍弃这种产品。
试销时应注意试销地点要有代表性，试销期要适当，有些企业为了防止新产品的成果被他人窃取和利用，除了采用申请专利的方法
加以保护外，还使用了越过试销阶段的策略。
正式投产和上市
新产品上市时应注意上市的时间、上市的地点和市场营销策略。
新产品，尤其是全新产品，通常应该采用抢先上市的原则，但是，若新产品是本企业老产品的改进产品或替代产品，而老产品还有相当数量的库存量，则应推迟新产品上市。
新产品投入过早，会影响老产品的销售；投入过晚，又可能因接替太迟而失去市场机会。通常应在老产品存货基本销出后再投放新产品。具有季节性的产品，最好应季上市。
新产品正式上市的地点，应根据市场的容量、运输等条件及企业的推销能力来确定。
新产品市场营销策略是新产品上市成败的一个关键因素。因此，一开始就要明确产品
的主要销售对象，对不同类型的消费者，采用不同的策略。在定价、广告、推销方式等方面可采用不同策略。新产品上市后，企业应有计划地进行用户调查，征求用户意见，及时调整营销策略，不断改进产品，并为用户提供优质售后服务。
新产品开发方案评价
开发新产品是市场竞争的需要，也是企业生
存发展的必需。开发新产品要承担很大的风险，一方面新产品开发需要较长的时间和投入大量的人力、物力和财力，另一方面新产品的夭折率非常高。
为了减少开发新产品的风险，企业必须做好新产品开发方案的评价工作，谨慎选择新产品，比较和权衡各个开发方案的利弊。
新产品开发方案的评价，有定性分析和定量
分析两大类：
定性分析方法较多地用于产品构思的筛选阶段，它从产品的功能、开发的可能性、市场销售前景、产品的经济效益等方面，对各种产品构思作出判断，通常列出构思方案的优缺点，或对每一个方面作出好、较好、中等或差的等级评价，通过比较，决定对构思方案的取舍。
定量的评价方法多种多样。
综合评分法
1、直接评分法。对产品方案从各个方面进行综合评价，每一个方面可列为一个评价项目。每个评价项目再按不同情况分为若干等级，并确定各个等级的评分标准，按标准逐一对各方案的评价项目打分，把各项得分直接相加，得出总分，总分最高者为最优方案。
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2、加权评分法。由于产品各个评价项目的重要程度有所不同，为了加入这种差别，对各个评价项目规定一个权重系数，每项评分必须乘上权重系数，然后再相加，得出总分。这种方法称为加权评分法。（如下图）
经济评价方法
1、投资回收期法；
2、平均收益率法。也叫投资回收率、资金
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利润率。是用税后年度平均利润与总投资之比来计算的。计算公式如下：
许多企业把平均收益率达到20%~25%作为新产品有无开发价值的评价标准。
采用现值法来评价新产品时，先要计算货币时间价值系数即贴现率。然后将资金流动量折现，将资金流动量的折现总值与投资额相比较。前者大于后者，说明在期望期内投资可以按现值回收，预示该新产品有利可图、可以开发；前者小于后者，即意味着在期望
内投资难以回收，表明开发该新产品效益不佳。
4、盈亏平衡销售量法。其计算公式如下：
就是把计算得到的盈亏平衡销售量与预测销售量进行比较，预测销售量大于盈亏平衡销售量的距离越大，说明盈利越多，该新产品
开发的价值越大，如预测销量低于盈亏平衡销售量，意味着连本钱都捞不回来，开发就失去价值。这一方法的不足之处，是未考虑产品在生命周期中变动成本和价格的变化。
以上四种分析方法各有利弊，各企业可视具体条件选取一种或数种进行分析，但要完成上述任何一种定量分析，都必须首先做好销售量预测和成本预测两项工作，并在此基础
上编好新产品资金流动预算表。要进行有效的新产品经济效益分析：一是要注意积累分析资料；二是要进行多阶段的多次分析评价，以求对该新产品的经济效益及时做到心中有数。
新产品开发的管理
新产品开发属于企业的长远战略决策是企业经营战略决策的重要组成部分。新产品开发
是一项复杂的技术经济活动，它要求企业具有较高的管理水平，才能保证产品开发的成功。要求企业建立有效的管理体制，制定有远见的新产品开发规划和充分运用新产品开发战略，只有这样，才能使新产品开发不断取得成功，促使企业长远的发展。
管理水平的高低，对产品开发的成败起着十分重要的作用。
新产品开发中的组织管理工作，是加速发展新产品和促进企业发展的重要条件。
新产品开发的管理体制和机构
新产品开发的决策应由企业最高领导机构作出，具体的组织工作应由分管技术的领导负责。新产品开发的管理机构的组织形式多种多样，主要组织形式有以下几种：
1、设立独立的开发部门；
2、在技术部门内设立新产品开发机构；
3、建立专门的研究开发小组；
4、成立新产品开发委员会。
新产品开发原则
新产品开发决策一般应遵循下列原则：
1、要符合国家产业政策；
2、要面向市场，以市场需求为导向；
3、坚持经济效益原则；
4、扬长避短，发挥企业优势；
5、要有战略考虑和长期安排。
新产品开发规划
新产品开发规划的分类
1、长期规划。时间在3年以上，这种规划适用于发明型产品和换代型产品的开发。侧重点在于新原理、新技术、新材料、新工艺等方面的研究。
2、中期规划。时间1-3年，适用于换代型产品和改进型产品的开发。开发的重点是新技术的应用或改进，具有较强的针对性。
3、短期规划。时间在1年之内。
新产品开发规划的内容
1、目标：指企业在预定的计划内新产品开发应达到的目标。
2、依据：指制定新产品开发规划的依据，
包括下列内容的分析：企业的发展方向；用户及市场的需求；产品及零部件标准化程度；现有的生产技术条件；国家或地方的总体规划和某些指令性任务；国家有关的政策和法规。
3、措施：指实现新产品开发规划所需要的各种物质、技术和组织措施，包括资金的来源，资金用途的分配，购置设备、仪器的计
划，技术人员的培训和引进等。
4、方式：指新产品开发在方式上是独立研制、技术引进或采取独立研制与技术引进相结合的方式，
每项独立工作、每项措施，都要确定负责的部门和个人。
新产品开发策略
新产品开发成功的标志是新产品在市场竞争中获胜，取得良好的经济效益和社会效益。企业必须对新产品开发的各个环节，采取有效的策略。在制定新产品开发策略时，应借鉴科技发展史以及产品发展史上的宝贵经验，
分析、预测技术发展和市场需求的变化，还做到“知己知彼”，在制定新产品开发策略时，还可以从以下几种不同的侧重点出发：
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