11 《电子商务概论》习题参考答案.docx

第1页：第1章思考题答案（名词解释）

第1章思考题答案：一、名词解释

1. E-Commerce：用来简化交易，通过互联网和其他通信网络来销售产品和提供在线服务。它包含交易物理的和数字化的商品，通常包括所有的交易步骤。E-Commerce的应用从外部定义为与供应商的买方商务活动和与消费者的卖方商务活动。
2. E-Business：使用电子的方法处理组织的内、外部活动。内部的电子商务活动包括通过内部网将组织内的所有工作人员联系起来，以便促进信息共享、方便信息传播和支持管理报告。
3. M-Commerce：限定于移动通信网络，它是通过无线手持设备例如移动电话、掌上电脑和个人商务助理(PDAs)等从事商务活动。二、选择题1（B）2（A）三、简答题
4. 广义的电子商务和狭义的电子商务的区别是什么？狭义的电子商务(E-Commerce)也称电子交易，简单地说，就是买卖交易的电子化，它是指交易双方从收集信息、贸易洽谈、签订合同、货款支付到电子报关，无需当面接触，均可以运用电子化手段进行，主要是指利用Web提供的通信手段在网上进行。包括通过互联网买卖产品和提供服务。产品可以是实体化的，也可以是数字化的，此外，还可以提供各类服务。广义的电子商务(E-Business)还包括企业内部商务活动，如生产、管理、财务等，以及企业间的商务活动，它不仅仅是硬件和软件的结合，更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在互联网、企业内部网和企业外部网上利用互联网技术与现有的系统结合起来开展业务活动的综合系统。因此，E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作；而E-Business则扩大了狭义概念的涵盖范围。
5. 电子商务的基础设施包括什么内容？1网络基础设施它是实现电子商务最底层的基础设施。信息高速公路是由骨干网、城域网、局域网层层搭建起来的，它使得任何一台联网的计算机能够随时同这个世界连为一体。信息可能是通过电话线传播，也可能是通过无线电波的方式传递。2信息分送基础设施网上信息的分送有两种方式：一种是非格式化的数据交流，它主要是面向人的；另一种是格式化的数据交流，它的传递和处理过程可以是自动化的，无须人工干涉，也就是面向机器的，订单、发票、装运单都比较适合格式化的数据交流。3商业服务为了方便贸易所提供的通用的商业服务，是所有企业、个人做贸易时都会用到的服务，所以也将它们称为基础设施。它主要包括安全、认证、电子支付和目录服务等。
6. 试述技术革命与电子商务发展的关系。技术平台和创新为企业提高竞争优势提供了一个重要的基础，反过来也会在商务应用中体现出来。电子商务技术不仅为我们提供了更多的商务机会，还改变了我们考虑商务战略和竞争优势的方式。原先单一的价值链转换成了价值元素构成的网络，而且可能创造出以前从未想到的组织结构。开放的网络比单一的价值链能提供更多的机会，互联网创建了新型的通信连接，为各行各业的发展创造了机会与空间。
7. 试解释电子商务的技术特点。(1)信息化、(2)虚拟性、(3)集成性、(4)可扩展性、(5)安全性、(6)系统性
8. 试述与传统商务相比电子商务的优势。（1）对企业的益处

第2页：电子商务的益处（答案）

1)电子商务扩展了国内市场和国际市场。2)电子商务降低了企业运营成本。3)电子商务提高了企业的效率，缩短了从资本的投入到产品和服务的获得之间的时间。4)电子商务通过“拉式”供应链管理可以减少库存和管理费用。2对消费者的益处1)电子商务向消费者提供了更多的选择机会，他们可以选择更多的经销商和更多的产品，并且可以在任何时候任何地点进行购物或交易。2)电子商务使消费者能在更多的地方购物和做快速的性价比较，因而能获得价格低廉的产品和服务。3)电子商务可以快速地将数字化的产品传递到消费者手中。并使客户在几秒内就收到相应的详细信息，而不再是需要几天或几个星期。4)电子商务使消费者能很容易地参与虚拟拍卖。5)电子商务促进竞争，其结果是让消费者享受到更好的服务，并得到真正的折扣优惠。3对社会的益处1)电子商务使更多的个人能够足不出户地进行工作和购物，其结果是减少了交通阻塞和空气污染。2)电子商务使消费者容易找到低价产品，从而使不富裕的人也能够方便地买到合适的产品并提高他们的生活水平。3)电子商务使边远地区的人们也能享受到和大城市的市民同样的产品和服务，而这在传统的商务活动条件下是不可能的。6.在与电子商务的竞争中传统商务如何保持不败？传统商务仍可以采用一些战略和电子商务公司竞争，以保持部分市场。1)竞争因素的比较要比较电子商务和传统商务的竞争，主要是要比较两个因素：运作效率和交易效率。所谓“运作效率”，是指公司内部的成本结构，主要是指边际成本。边际成本越低的公司在市场上的竞争力就越强，这个边际成本通常是反映一个公司的运作效率，效率越高的公司边际成本越低。“交易效率”是指公司之间(或公司和个人之间)为了完成一项交易要消耗的资源。交易效率越低的公司在市场上的竞争力就越差。互联网的应用能够大幅度提高公司的运作效率和交易效率。2)信息技术的应用传统公司关键是要避免和电子商务公司进行价格上的竞争，因为传统公司的内部边际成本和交易边际成本都比电子商务公司高。所以，传统公司直接能做的就是也采用最新的信息技术来降低它的边际成本。传统公司采用新的信息技术向电子商务公司靠拢将把自己塑造成一个双渠道公司，这样既可以进行电子商务又可以进行传统商务，这是一个和电子商务公司竞争的有效战略。其优点是两个渠道可以互补，缺点是两个渠道本身可能发生竞争。3)服务质量的比较除了采用信息技术与电子商务公司竞争，传统公司还可以通过增加自己产品的服务方式来和电子商务网站进行竞争。传统公司可能没法在价格上和电子商务公司竞争，但完全可以在提供的服务上竞争。传统公司的优势是它更多地投资在实物设施上(电子商务更多地投资在信息技术上)。

第3页：传统商务如何保持不败（答案）

也就是说，在和电子商务公司的竞争中，传统公司尽管在运作效率和交易效率方面存在一定差别，但可以尽可能缩小在信息技术应用上的差距，并把自己的产品通过服务在一定程度上做到比电子商务公司更有特色，提供比电子商务公司更好的售前和售后服务。那么传统公司将和电子商务公司在竞争中共存，并一直拥有自己的一部分市场份额。7.电子商务经历的4个时期是什么？每个时期的特征是什么？1)电子商务的产生在商业广泛应用互联网之前，NASDAQ（全美证券交易商协会自动报价系统)仅显现出轻微的增长。1983—1993年，它很艰难地从350点上涨到700点。我们把这个阶段称为电子商务的产生阶段以便与佩雷兹模型的兴起阶段相对应。2)互联网经济的繁荣1995年，在这一年美国的亚马逊建立，安全第一银行开始了它的网上服务。1995年网景公司(Netscape)开发了网页导航器，成为第一家首次公开招股的主流互联网公司。这个阶段和镀金时代相对应，反映的是NASDAQ的强势增长，尤其是在20世纪90年代后期。在这个发展阶段的顶峰，NASDAQ的市盈率达到了62，而在1973—1995年间市盈率从未超过21。3)股市崩溃在2000年3、4月份，当NASDAQ崩盘时互联网泡沫也破裂了，从2000年3月10日到2000年4月14日，NASDAQ下跌了1727点或者说34%。到2000年年底，它下跌了45%。4)稳定阶段接下来的稳定阶段的特征是，更加冷静地实施电子商务和将焦点重新转移到价值创造的基础动力上来。NASDAQ在接下来的两年里虽然速度减缓，但仍继续下跌直到2003年初的底端。到2003年冬，有迹象表示电子商务复苏了，近几年，这个趋势的继续发展意味着这个稳定期代表着佩雷兹模型提及的“黄金时代”的到来。8.互联网络经济崩溃的案例给人们带来了什么启示？1目标客户群分层和价格机制导致的失误在征服每一个新城市时，Webvan的市场策略是这样的：主售有机食品，价格颇具吸引力，配送便利。换句话说，Webvan采用的是大规模市场渗透策略，这跟有机食品的高端消费市场存在矛盾。2基础建设用力过猛Webvan当时的基建几乎是从零开始，公司从一开始就有很大的野心。不只是先在一两个大城市开业，它决定3年内在26个城市开业。每一个配送中心都将有传统超市的18个那么大，将要耗资3500万美元。将近5英里的传送带将把产品送到每一站点的打包机上，装有全球卫星定位系统的冷藏卡车将使每个仓库的服务半径达到50英里。定价过低、配送投入过大，这严重缩短了Webvan的盈利空间，再加上第三条错误，Webvan已几乎被推倒了悬崖边缘。3拿钱太多，扩张过快这条教训也是大家比较熟悉的。当年Webvan通过上市收益和风投投入拿到的钱高达8亿美元。华尔街的压力让它已经没有闲暇考虑未来的可能风险，只有快速扩张一条路。在旧金山业务发展不稳定的情况下，Webvan便开始大举向亚特兰大市进行扩张。事后，红杉资本合伙人、Webvan董事MikeMoritz表示，Webvan“犯下了零售的头等大罪，就是在一级市场尚未取得成功之前，便向新的领域扩张，而Webvan扩张范围不止一个区域。从旧金山湾区，Web逐步扩张到西雅图、芝加哥、亚特兰大，而每个城市的开营成本超过5000万美元。更玄妙的是，Webvan当时制定的扩张计划多达26个城市。此外，该公司还和Bechtel公司签订了10美元的合同用于几家中心仓库建设，每家仓库耗资超过3000万美

第4页：第2章思考题答案（名词解释）

元。过度扩张带来了配送密度的问题，这就导致该公司的配送用车必须不远千里去递送寥寥数个订单。此种配送效率之下公司如何盈利？第2章思考题答案：一、名词解释

1. B2B：B2B电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动。B2B电子商务会为企业带来更高的生产率、更低的生产和劳动成本以及更多的商业机会。
2. B2C：B2C电子商务以互联网为主要手段，是需求方和供给方在由网络所构造的虚拟市场上开展的买卖活动，也是由网上商城或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。
3. C2C：C2C电子商务模式指的是消费者对消费者的电子商务。在C2C市场中，除了买卖双方以外，还有一个电子商务交易平台供应商。二、选择题1（A）2（B）三、简答题
4. 说明水平交易市场和垂直交易市场的区别。水平交易市场将买方和卖方集中到一个市场上来进行信息交流与交易等。之所以用“水平”这一概念，主要是因为交易市场服务的行业范围广，很多行业都可以在同一市场上进行交易活动。典型代表有阿里巴巴网站。水平交易市场可以产生多种利润。比如，广告就是一种很好的盈利模式，也可以靠出售网上店面来赚钱，此外，还可以举办网上拍卖会，向成交的卖方收取一定比例的交易费。电子商务垂直交易市场是将特定产业的上下游厂商聚集在一起，让各层的厂商都能很容易地找到供应商和买主。之所以用“垂直”这一概念，是因为它具有很强的专业性，并将自己定位在一个特定的专业领域内，如信息技术、化工、钢铁或农业等。典型代表有东方钢铁在线。
5. 基于市场开放程度不同，电子市场可以分为哪3种市场，它们各有什么特点？根据开放程度的不同我们可以识别3种主要的电子市场：公共电子市场、联合电子市场和私人电子市场。(1)公共电子市场一般由第三方企业所有和经营。公共电子市场对任何想通过电子市场购买或出售产品的企业都是开放的，由于进出电子市场很容易，所以交易程序都是标准的、非私人制定的，在公共电子市场中出售的商品多数都是低个性化或无须个性化的日用品。(2)联合电子市场一般由参与在线交易的企业共同所有和经营。与公共电子市场相比，它的进入有较多的限制，因为只有合法的拥有者和选定的交易方才允许进入。(3)私人电子市场是进入最严格的电子市场。一般由单一的公司所有，这些公司通过将供应商与其商业过程密切相连来优化其采购活动。私人电子市场的运营者邀请一些特定的供应商加入到该电子市场中，并向他们提供有关销售预测和生产统计等方面的详细信息。为了实现紧密结合，通常需要建立专门的系统来整合买方和卖方的信息系统。结果是，私人电子市场中企业间的关系比公共电子市场中的企业间关系更趋长久。
6. 试述电子商务目标市场的种类以及各自的特点。企业确定目标市场有5种可能性选择。它们分别是：集中的单一细分市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全市场。1)集中的单一细分市场能满足了特定客户群的需要。集中的单一细分市场的缺点在于：如果不能从目标市场中获得必要的收益，那么整个企业将面临危险。2)有选择的专门化

第5页：目标市场的种类（答案）

有选择的专门化的企业定位于向不同的细分市场提供不同的产品。其优点在于能够分散企业风险；缺点是它容易使企业失去重心，使企业容易受到其他更专一的竞争者的攻击。3)产品专门化专注于一种产品，希望尽可能地拓宽市场。产品专门化的目标或者是形成规模经济，或者是产生不同于其竞争者的特殊效果。产品专门化的风险是：如果客户不再喜欢企业的产品，企业将不能通过其他产品来弥补收益下降带来的损失。4)市场专门化定位于市场专门化的企业专注于特定的目标市场以获得良好的声誉以及客户的信任，进而扩大提供给该目标市场的产品范围。跨领域销售是增加收入的一个有效选择，因为它降低了消费者的购买成本。然而，市场专门化的风险是目标市场被认为太小以至于不能维持企业运营。5)完全市场定位于完全市场的企业试图覆盖整个市场，从而向所有的目标市场提供各种产品。4．说明基于互联网络的交易模式的交易流程。1网络商品直销模式网络商品直销是指生产厂商借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。2企业间网络交易模式企业间网络交易模式是B2B电子商务的一种基本形式。企业以信息化的内部管理作为网络交易的起点，从寻找和发现客户出发，企业利用自己的门户网站或网络服务商的信息发布平台，发布商品供求、合作、招投标等商业信息。3网络商品中介交易模式网络商品中介交易模式是指交易的双方不发生直接的沟通，而是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的。在整个过程中，交易中心以互联网为基础将商品供应商、采购商和金融机构紧密地联系起来，配合认证中心对交易各方的身份认证，为交易的各方提供市场信息、商品交易、仓储配送、支付结算等全方位服务。5.电子商务交易的一般流程分哪几步，每一步的具体任务是什么？1供求信息发布供求信息发布过程主要是指买卖双方在交易合同签订之前的准备活动。在网络环境下，卖方利用互联网和各种贸易网络发布商品广告，积极上网推出自己商品的信息资源，寻找贸易伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占的市场份额；买方则随时上网查询自己所需的商品信息资源，推拉互动，共同完成商品信息的供需实现过程。2交易磋商和签订合同交易磋商和签订合同主要是指买卖双方对所有交易细节进行磋商，将双方磋商的结果以书面文件形式签订合同。电子商务环境下，整个磋商过程可以在网上完成。原来交易磋商中的单证交换过程，在

第6页：电子商务交易流程（答案）

电子商务环境下演变为记录、文件和报文在网络中的传递过程。各种各样的电子商务系统(如EDI)和专用数据交换协议自动地保证了网络信息传递过程的确定性和安全可靠性。各类商务单证、文件，如价目表、报价单、询盘、发盘、还盘、订单、订购单应答、订购单变更请求、运输说明、发货通知、付款通知等，在电子商务中都变成了标准的报文形式。提高了整个交易过程的效率，减少了漏洞和失误，规范了整个贸易过程。

1. 结算付款买卖双方“签订”电子合同后，交易涉及的有关各方如中介方、金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等将参与到交易过程中来。买卖双方要利用与电子商务有关的各方面进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止，其间最重要的是电子支付环节。第3章思考题答案：一、名词解释网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段所营造的网上经营环境的各种活动。会员制营销：网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。二、选择题1（C）2（D）3（A）4（B）三、简答题1．网络营销的功能及优势有哪些？答：
2. 网络营销的功能。网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销功能的实现可由浅入深，由简到全，从做一个主页到经营网站；从做广告到建立客户关系管理系统(CRM)；从发电子邮件到建立供应链管理系统(SCM)。
3. 网络营销的优势。从传统的直接市场营销发展到数据库营销，再到网络营销，网络营销是直接市场营销的最新形式。网络营销具备其他直接市场营销形式的一切优点，诸如直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地域限制、相对成本较低等。同时网络营销又具有自身特有的优势：广域性——覆盖全球，交流通畅；实时性——即刻送达，即刻反馈；互动性——客户参与，充分沟通；低成本——建设费少，维护费低；可扩展——支持其他营销，可发展为电子商务。2．网络营销活动内容具体包括几种？1)发布电子广告，传递产品信息目前，已有为数众多的公司在互联网上建立了自己的服务器，即时向全球发布产品信息，如IBM公司、福特汽车公司等。这些信息有声有色，图文并茂，是一种极好的广告宣传手段。它与传统的广告相比，无论是在宣传范围的广度和内容的深度方面，都具有无与伦比的优点。目前，网上主要的宣传、促销工具有：电子邮件、搜索引擎、网络视频、微信、微博、手机App以及个性化服务等方式。2)建立电子商场将商场的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球顾客浏览、选购，这是国外一些大商场正在探索的一种促销方式。顾客可以在家“逛商场”，通过互联网浏览分布在不同商场的商品。顾客见到的可以是商品的图像、文字介绍、技术参数指标、同类产品比较等，价格和售后服务内容也一目了然。3)获取商情动态

第7页：网络营销活动内容（答案）

互联网还提供对商业活动十分有用的信息，用户可以免费索取。如美国商务部在互联网上设立了一个电子公告，提供数万份有关国际贸易的资料，其中700多份每日更新一次。该公告有20个专题，内容包括全球的最新经济动态、经济发展指数、金融指数等。它还提供分类商品清单等。4)开展网络服务国外近年来出现了一批利用互联网资源为用户服务的公司。这些公司大致可分为：互联网访问、信息检索、软件开发以及用户咨询与培训4大类，其中第一类公司数量最多，约占90%，它们为用户提供互联网的硬件接口，利用自己拥有的网络与通信资源，为用户提供互联网连接。还有一些公司将互联网的信息作为“原料”进行加工，制成“商品”后销售给用户。它不但解除了急需获得信息的用户大海捞针之苦，而且经过翻译还排除了文字上的障碍。3．网络营销的特点是什么？1)网络营销是手段而不是目的网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。2)网络营销不是孤立的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位，都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。3)网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。4)网络营销不等于电子商务网络营销和电子商务是一对既紧密相关又具有明显区别的概念，但是许多人对网络营销的认识还存在一定的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是一种促进商业交易的手段。5)网络营销不是“虚拟营销”网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成、互相促进的营销体系。4．成功的电子商务网站应为其网上产品考虑哪些要素？1)目标市场情况产品或服务的目标应与互联网用户一致，定位成功是关键。因为互联网所销售的产品或服务的消费者首先是作为互联网的用户，他们比较年轻，收入水平在中等以上，教育水平也高于平均水平，他们喜欢创新，对新产品和新技术情有独钟。当然，随着上网人数越来越多，目标市场也在不断变化，而且，国内外的情况也有较大差别。2)市场环境如果企业的竞争对手尚未使用电子商务，那么首先进入电子商务的企业无疑更可能成功。此外，良好的国际和地区经济环境、政府部门的支持，以及市场所在地互联网设施的完备程度都对电子商务的成功有影响。3)产品、服务与品牌

第8页：建站需考虑的因素（答案）

如果顾客熟悉企业的名字或其品牌，无疑会给企业电子商务的成功带来动力。此外，电子商务是否方便了顾客，有没有采用吸引顾客的高技术，有没有提供传统商务不具备的服务等都将对其成功产生很大的影响。4)其他推动力要采用各种方式推动电子商务的发展，例如，利用传统的报刊、电视等广告媒介可以宣传企业的网站和企业的电子商务。5)价格对于价格经常变动的产品与服务，电子商务无疑是报价的理想方式。6)送货渠道顾客在网上购物后，企业如果有发达的送货网络迅速将产品送到顾客手中，无疑将提高电子商务的成功性。如果有国际送货渠道，市场潜力将更强。5.建设一个电子商务网站时，应特别注意哪些方面？1产品信息显然各公司最重视的是充分介绍产品信息。例如亚马逊网站上有关图书的介绍，Garden公司对花卉和种子的介绍也很全面。由此可见，应该让顾客充分了解商品外在和内在的信息，使他们在心理上产生信任感和亲近感，以便于他们购买商品，并成为一个网上商店的老顾客。2送货及时如果一家网上商店不能把货物及时送到顾客手中的话，便会失去信用，并且存在失去顾客的风险，无论是传统商店还是网上商店，确保商业信用都是至关重要的。至于送货方式，各家网站有所不同，既有普通邮寄，也有快件递送和航空邮寄，亚马逊公司甚至安排了6种送货方式供顾客选择。3订货方便这对于一家电子商务网站是一项最基本的要求，事实上在这方面每家公司都做得很好。4隐私政策网上隐私涉及顾客的个人信息和信用卡信息。如何保护这些信息，一直是网络上严肃讨论的问题，也是广大网络用户和潜在顾客十分关心的问题。一般而言，顾客的个人信息对于电子商务网站来说是一笔潜在的资产，如何使用这笔财富取决于各公司的经营理念和政策。由顾客来选择是否公开其本人的信息不失为一种稳妥的商业政策。5网站设计这个领域一直是网络高手们大显身手的地方。但在一个有限的屏幕中既要便于顾客浏览大量信息，又要使网页美观，并且不能降低浏览速度，这实在是难为了众多网页设计者。如在Garden网站顾客能感受到大自然的多姿多彩并产生由衷的亲近感。当然，网页的设计者也采用了最新技术来强化各项服务功能。在色彩和图案的搭配方面也做了有益的尝试。6顾客支持这方面的内容包括是否在网页上开辟网上购物问答栏目，是否有专人快速回答顾客的电

第9页：成功网站的服务与价格（答案）

子邮件，是否有24小时的专用电话回答顾客的咨询等。要做好这项工作并不容易，特别是对商品单一、规模较小的网上商店更属不易。一家网上商店要在这方面提高层次服务的话，就需要投入更多的资金和人力。7）价格通常人们认为网上商店之所以能够吸引顾客前往购买，其商品价格便宜是头等重要的因素，因此低价商品应是网站特别注重的事情。但事实是商品有其内在的价值，加上商家还要赚取一定的利润，因此，网上商品即使价格低廉但在总体上也不会超出一个度。换言之，商品的价格将在一个低点上止步不前，不存在无止境降价。6.完整的网络营销活动应包括哪几个过程？1构建网络营销平台不论是大型生产企业，还是街边小店，只要打算开展网络营销，构建自己的网络营销平台都是必经的第一步。网络营销平台是企业通过互联网面向客户或消费者的通道，这个通道可以是企业自己建设的网站，也可以是在一些B2B网站上注册的商铺，甚至是黄页网站上面一张小小的电子名片。独立网站、商务平台、门户站点的推广页面等都可以成为网络营销平台。构建网络营销平台成为网络营销过程的第一步。2获取网络营销流量网络营销活动过程的第二步就是获取访问流量。流量是网络营销活动的基本元素，通过采取一些推广活动，使网络营销平台在互联网上受到关注、浏览、查阅，这使网络营销的开展具备了现实意义。没有流量概念的网络营销是虚无缥缈的。流量来源是多样化的。访问者一般通过直接输入网络营销平台地址和访问第三方网络链接两类方式来实现访问。第三方网络链接包括搜索引擎搜索结果、网络广告、第三方推荐等多种形式。3流量转化为商机流量转化为商机是网络营销产生实际效果最重要的过程。它包括着陆页优化和转化工具应用两个环节。7.网络营销划分为几个层次，各层次的特征及其实现条件是什么?1企业上网宣传建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大网民的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点；企业网站信息由企业定制，没有传统媒体时间、版面等的限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新；企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引观众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传(使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流)的重要因素。企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业建立网站的基本目标。然而，上网并非一上了事，建立网站并不断更新、增添信息，网站才会有生命力，否则，像传统媒体宣传广告中那样的一种陈年老面孔，只会成为被上网者遗忘的角落。

第10页：网上市场调研（答案）

2网上市场调研调研市场信息，从中发现消费者的需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络首先是一个信息场，为企业开展网上市场调研提供便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用，如各种软件测试版、共享版在网上发布，供上网者下载使用；通过留言簿、E-mail、数据抓取工具等手段收集软件使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。这一无形的调研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。一般企业开展网上市场调研活动有借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研和企业在自己的网站进行市场调研两种方式。3网络分销联系互联网所具有的高效及时的双向沟通功能，为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转速率。从某种意义上看，通过互联网加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股重要力量。4网上直接销售互联网是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。国外有人称这类公司为“旋涡式公司”，一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会蜂拥而上，他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客。5网上营销集成互联网是一种新的市场环境，这一环境不只是企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力实现产品设计、制造及销售服务的全过程，我们称这种模式为网上营销集成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司。网上营销集成是对互联网的综合应用，是互联网对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的贸易伙伴关系。第4章思考题答案：

第11页：网络广告名词解释与选择题

一、名词解释

1. CPM：广告显示1000次所应付的费用。
2. CPC：广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。
3. CPA：按照用户的每一次交互行为收费。
4. 目录式搜索引擎(DirectorySearchEngine)：由分类专家将网络信息按照主题分成若干个大类，每个大类再分为若干个小类，依次细分，形成了一个可浏览式等级主题索引式搜索引擎。二、选择题
5. （C）
6. （C）三、简答题
7. 试述网络广告的特点及形式。答：网络广告有3大特点：传播范围广、受众数量的可确定性以及实时、灵活、成本低。网络广告的形式：1)按广告在网页上所占的面积及表现形式分类(1)旗帜广告(Banner)。①扩张式广告。②(2)按钮广告。(3)插页广告，又称弹跳式广告。(4)墙纸广告。动态传送广告。③互动式广告2)按照广告信息传播时所处的页面位置状态和渠道分类(1)首页广告，也称为主页广告。(2)内页广告，也称为链接页广告。(3)赞助广告。一般来说赞助广告分为3种形式：内容赞助、栏目赞助及节目赞助。(4)竞赛和促销广告。(5)直邮广告。第一种是邮件列表广告；第二种可称为E-mail电子邮件广告。根据网站性质不同，可分为综合服务(搜索引擎)网站上的广告、商业网站上的广告、专业信息服务站点上的广告、特殊服务站点上(如免费电子邮件服务的网站)的广告等。
8. 网络广告效果测定的标准是什么？(1)被动浏览。主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。(2)主动点击。这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。(3)交互。交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好地体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告效果的好坏主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数。(4)销售收入。能引起销售收入的广告才是有效的，问题在于销售收入在多大程度上依赖于网络广告。因为引起销售的因素很多，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等，所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。
9. 说出几种网络广告的常见计价模式。(1)CPM(Cost PerMillion)。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中的定价思路一致。(2)CPC(CostPerClick)。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。(3)CPA(CostPerAction)。按照用户的每一次交互行为收费。(4)按位置、时段和广告形式的综合计费。这是目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。在这一模

第12页：网络视频广告的优势（答案）

式下，发布商按照自己的需要来制定广告收费标准。

1. 网络视频广告的优势有哪些？（1)内容与互动优于电视广告电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低，而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样化的互动方式正好满足了用户的需求。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作发布成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告，网络视频广告正在开拓电视广告之外的一块新市场。（2)形式与效果好于传统网络广告视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不再成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告，而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。（3)营销价值日益凸显目前网络视频运营商主要分为6类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均已突破千万人民币，如今，P2P流媒体运营商的视频广告技术逐渐成熟，收入占总体收入的主要部分。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的网络视频广告市场将出现快速增长。
2. 试述网络视频广告的主要模式。1)推送模式该模式适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或在视频播放器周边进行广告投放。由于用户的目的在于视频内容的观赏，此过程中插播的视频广告具有较高的视觉聚焦，一方面起到与电视广告同样的效果；另一方面，与传统网络广告相比，回避广告的概率极大降低。但与此同时，由于绝大部分网络视频具有“微视频”特点，广告又必须让受众在较短时间内知道所宣传的品牌，因此富含创意的视频广告将会有利于受众提高广告的接受度及品牌记忆度，并且还能有创意地将视频内容与品牌关联。2)赞助模式赞助模式是国际上比较流行的新型网络视频广告形式，广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌相关联的视频内容聚合成一个视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但所要表达的个性化层面(如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准地锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观、生活态度)上也可以实现更加有效的传播。3)UGA营销模式该模式主要适用于视频分享类平台的网络视频营销，也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创建和制作，实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，UGA营销模式不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者参与品牌创建的认可，不光是强调消费者是否看到了这个广告，而是更多地强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。
3. 试述中国网络广告存在的问题。1)网络广告形式和创意落后中国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，对网络广告理念、模式的

第13页：中国网络广告存在的问题（答案）

创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见，可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。虽然各大网站纷纷宣布整肃网络广告、取缔或逐步取缔弹出广告等影响用户浏览和阅读网页的广告模式，但事实上，弹出广告等传统的网络广告依然是中国各大网站的主要广告模式。2)网络广告监管缺失网络广告市场是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而在一定程度上造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等情况时有发生。3)与国外差距大中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有很大差距。但是，中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。7．搜索引擎按信息收集方法分哪几类。1)目录式搜索引擎目录式搜索引擎通过人工方式来收集信息并对信息进行归类。首先，编辑人员通过查看相关网页，根据网页的内容提炼出主题词和网页摘要，并将该网页的链接归入事先确定好的分类目录中，这种做法与图书馆的分类人员所进行的工作类似。由于此类搜索引擎的分类主要是由人工进行的，所以信息准确度高，能够比较好地满足查询者的需要。但人工信息收集速度较慢，不能及时地对网上信息进行实时监控，其查全率并不是很好，是一种网站级搜索引擎，这类搜索引擎的代表是雅虎和搜狐。2)机器人搜索引擎机器人搜索引擎的信息采集使用网页自动搜索工具网络蜘蛛(Spider)，通过一个URL列表进行网页的自动分析与采集。Spider是一些基于Web的程序，它遍历Web空间，不断地从一个站点移动到另一个站点，自动建立索引，并加入到网页的数据库中。它利用HTML语言的标记结构来搜索信息及获得指向其他超文本的URL地址，完全不依赖用户干预就能实现网络上的自动“爬行”和搜索。3)混合式搜索引擎混合式搜索引擎是对搜索引擎进行搜索的搜索引擎，是一个在统一的用户查询界面与信息反馈的形式下，共享多个搜索引擎的资源库并为用户提供信息服务的系统。混合式搜索引擎与一般搜索引擎的最大不同在于它没有自己的资源库和页面搜索工具，它充当一个中间代理的角色，接受用户的查询请求，将请求翻译成相应搜索引擎的查询语法，在向各个搜索引擎发送查询请求并获得反馈之后，首先进行综合相关度排序，然后将整理抽取之后的查询结果返回给用户。混合式搜索引擎查全率高、搜索范围更多更大、查准率也并不低。8．百度和Google在商业模式方面有哪些不同？（1）Google的创始人希望能长期保持Google的独立性为维护网民的利益，Google拒绝用广告来填塞屏幕并减少反应时间，其广告主要是文字性的并且是与搜索结果相关的。Google表示将放弃弹出式广告以及传统的旗帜广告，同时也不出售搜索结果靠前的位置。

第14页：百度与Google商业策略比较（答案）

（2）百度与Google的商业策略有很大的不同百度正在全力推广搜索引擎竞价排名服务。可事实上，愿意出价的厂商未必是用户需要的搜索目标，同时因为竞价排名服务提倡的“出钱越多、搜索排名越靠前”会直接影响搜索结果的准确性，这样可能引起网民的反感和访问量、点击率的下降。例如对“下载”一词进行搜索，出现的搜索结果是提供法国留学和法语学习服务的网站，“决战法兰西”居然排在第一位；对“MP3”进行搜索的结果是前3位全部都是付费的厂商，第二位“万方数码网”和第三位“华荣掌上电脑总汇”实际上与“MP3”没什么关系。当搜索结果是由厂商的出价来决定的时候，百度是否还能保持搜索引擎的独立性、用户是否还会满意其给出的搜索结果，同时不断出现跃跃欲试的竞争对手和新一代的搜索引擎服务时，百度是否依然会选择竞价排名服务，这些可能要依赖于市场和时间来说明了。第5章复习思考题答案一、名词解释

1. 网络银行：网络银行是指银行借助客户的个人计算机、通信终端或其他相关设备，通过银行的内部专用通信网络或互联网，向用户提供金融服务的方式
2. 电子银行：电子银行就是银行借助各种电子业务系统，利用网络平台，向其客户提供全方位、全天候、高品质又安全的银行服务。
3. 电子货币:用一定金额的现金或存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用某些电子化方法将该数据直接转移给支付对象，从而能够清偿债务，该数据本身即可称作电子货币。二、选择题1（C）2（D）三、简答题
4. 电子银行的业务主要有哪几种？简述这些业务。答：电子银行的业务主要有以下几种：1网上银行。网上银行又称在线银行，是指银行通过互联网提供金融服务，主要业务包括个人网上银行和企业网上银行。2电话银行。电话银行是利用计算机电话集成技术，采用电话自动语音和人工坐席等服务方式为客户提供金融服务的一种业务系统。电话银行业务一般适用于个人银行业务，一般有3种主要的电话服务类型：语音自动提示系统；完全由接线员为客户服务，而不使用自动语音提示系统；将与银行自动服务系统联机的个人计算机作为服务载体，再通过电话传输数字式信息的方式完成交易。3手机银行。机银行主要是通过短信的形式与客户交互提供自动化的金融服务的一种业务系统，（手机银行，也称移动银行，是指在手机上办理相关的银行业务，是一种方便快捷的新服务）同样有为客户提供全年365天、全天24小时不间断的综合性金融服务的特点。目前手机银行的主要功能有：查询、转账汇款、电话缴费、消费支付、提醒通知等。4商业POS系统。POS是英文PointofSales的缩写，意为销售点终端。销售点终端通过网络与银行主机系统连接，工作时，将信用卡或借记卡在POS机上“刷卡”并输入有关业务信息(交易种类、交易金额、密码等)，由POS机将获得的信息通过网络送给银行主机进行相应处理后，向POS机返回处理结果，从而完成一笔交易。5自助银行。自助银行是通过计算机控制的金融自助式终端设备，如现金存取款机、外币兑换机、自助式存折补登机、客户信息打印设备、多媒体信息服务设备、夜间金库、电子保险箱、找零机等，是给持卡人提供24小时、自助式服务的银行现代

第15页：支付清算与结算的含义（答案）

化综合应用管理系统，能够使现在的大部分银行柜台业务由持卡人自己办理。

1. 试述支付、清算与结算的含义，以及它们之间的区别。答：支付是指为清偿商品交换或劳务活动引起的债权债务关系，将资金从付款人账户转移到收款人账户的过程；清算是指按一定的规则和制度安排对经济活动中形成的多重债权债务关系结清的过程；结算是将清算过程中产生的待结算债权债务，在收付款人金融机构之间进行账务处理、账簿记录，以完成资金最终转移的过程。支付源于交换主体之间的经济交换活动，但由于银行信用中介的介入，最终演化成为银行与客户之间、客户开户行之间的资金收付关系。而银行之间的资金收付交易，又必须通过中央银行的资金清算过程计算出众多收付方的多重债务关系，而结清最终债务关系的结果就叫结算。
2. 简述中国电子支付的3种运作模式。答：根据中国目前电子支付运营主体的区别，中国电子支付的运作模式主要有3种方式：银行的电子支付、第三方支付平台、以电信运营商为主体的电子支付。1银行的电子支付。银行实施的电子支付主要有两种形式：网上银行基于安全电子交易协议用于网上购物的电子支付。由于我国目前没有统一的电子支付协议，使用某一银行网上支付工具的用户只能购买与该银行签约的特约商户的商品和服务，而无法直接实现跨行的电子支付。例如中国银行的SET应用只能在其网上商城中(中银电子商城)或支持SET标准的支付协议的商家使用，招商银行的一网通同样如此。实现跨行的电子支付要借助于网上银行或者第三方支付平台。2第三方支付平台。目前我国银行网上支付各自为战，自我运营的第三方支付平台通过自身与商户及银行之间的桥接完成支付中介的功能，同时有的支付平台又充当信用中介，为客户提供账号，进行交易资金代管，由其完成客户与商家的支付后，定期统一与银行结算。第三方支付既有以支付宝和财付通为代表的非独立第三方支付平台，也有以信易支付以及环讯支付为代表的独立第三方支付平台。目前，第三方支付企业以客户服务为中心，逐渐建立起多样化的支付方式，大大方便了用户的电子支付。3电信运营商的电子支付。以电信运营商为主体的电子支付模式，除了用于手机缴费以外，也通过手机号与手机用户的银行卡绑定，提供类似于电子钱包的功能，实现电子支付。目前，国内此类电子支付模式提供的业务种类还比较少，主要包括各种SP代收费以及购买彩票、保险、水、电等公共事业服务，交易金额相对要小一些，联动优势在这一种支付模式中具有典型的代表性。
3. 中国支付清算体系的构成与核心分别是什么？答：我国的支付结算体系可分为5个部分，即支付结算法规体系、支付服务组织体系、支付工具体系、支付清算网络体系和支付结算管理体系，这5个组成部分是密不可分的有机整体。支付结算法规和支付结算管理是支付体系正常运行的重要保障，支付服务组织提供的清算服务必须以支付工具和清算系统为依托，结算工具的应用离不开支付清算系统的支撑，5个部分缺一不可。支付清算系统是支付结算体系的核心。以大额支付系统在全国建成并取代电子联行系统为标志，目前我国已经初步建成以中国人民银行现代化支付系统为核心，银行业务金融机构行内支付系统为基础，票据支付系统和银行卡支付系统为重要组成部分的支付清算网络体系。

第16页：银行卡对社会的影响（答案）

1. 银行卡对银行和社会发展有哪些影响？答：随着银行卡应用的推广和普及，对社会和银行本身产生了许多深远的影响。1大大促进社会商品的生产和产品的流通银行卡的推广和普及，使愈来愈多的商品交易由现金和支票支付转向电子转账，从这种意义上讲，银行卡也被称为电子货币。由于电子货币的转账速度大大高于各种纸质票据的流通速度，必将对社会的商品生产和流通做出巨大的贡献。2深刻地改变着人们的金融习惯和社会的支付体制传统的金融习惯是用纸币，推广银行卡后改用电子货币，这必然使人们的思想观念发生改变，人们经过相当一段时间的实践，会逐渐适应从纸币到电子货币这种改变。行卡也深刻地改变着社会的支付体制。以前的支付体制主要是以现金和其他纸质票据作为支付工具；新的支付体制是以电子货币为媒介，进行直接转账或信用挂账处理，这也将促使银行以至整个社会进行相应的体制改革。3银行卡推动银行实现电子化银行卡的推出，促使银行建立各种电子资金转账系统，特别是建立使用银行卡的自助银行系统。从银行卡开始发展起来的现代化电子银行业务，深入到商品生产和流通的各个领域，深入到社会的各个角落。这不仅使银行能开发出大量的新业务，吸引更多的客户，获得新的收益，加强了银行传统的信用中介作用；还使现代化的银行肩负更重要的新作用，即逐步成为整个社会经济信息的收集、处理和服务中心。这种变化对银行的职能、体制、业务重点和收入结构，已经产生并将继续产生深远的影响，此外，还必将大大加强银行在国民经济中的作用和地位。
2. BIPS系统提供了哪些服务？答：BIPS主要提供以下服务：1通过互联网将支付指令传送给银行。2提供一个处理支付指令的支付服务框架。3提供一个安全、可靠、低成本的支付服务机制。4付款者确认支付期限。5付款者可接受各种银行支付系统。6付款者可以选择在必要的支付结算效率下成本最低的服务。7提供付款者和收款者的在线权。8提供交易出来的在线授权。
3. 简述处理电子支票的系统必须具备的功能。答：处理电子支票的系统必须具备以下功能。1将当前的账单发送给付款者，使付款者得到一张在线账单。2允许付款者创建一张新的电子支票并输入相关信息。3允许付款者为一笔指定的金额或在一定范围内的资金额创建一个自动授权支付。4允许付款者调整信息并做必要的修改。5提交支付信息。6对有网络资金账户的收款人直接做资金转移。7对无网络资金账户的收款人签发手工支票并通过邮政汇款方式做资金转移。8能与金融管理软件和交易处理软件相连。
4. 电子现金有什么特点？它的运行机制是什么？

第17页：电子现金的特点（答案）

答：电子现金的特点：电子现金兼有纸制现金和数字化的优势，具有安全性、方便灵活、匿名性、处理效率高、成本低的特点，表现在以下几个方面。1安全性随着高性能彩色复印技术和伪造技术的发展，纸币的伪造变得更容易了，而电子现金是高科技发展的产物，它融合了现代密码技术，提供了加密、认证、授权等机制，只限于合法人使用，能够避免重复使用，因此防卫能力强；纸币有遗失、被偷窃的风险，而电子现金没有介质，不用携带，没有遗失、被偷窃的风险。2匿名性现金交易具有一定的匿名性和不可跟踪性。而电子现金由于运用了数字签名、认证等技术，也确保了它实现支付交易时的匿名性和不可跟踪性，维护了交易双方的隐私权。3方便性纸币支付必须定时、定点，而电子现金完全脱离实物载体，既不用纸张、磁卡，也不用智能卡，使用户在支付过程中不受时间、地点的限制，使用更加方便。4成本低纸币的交易费用与交易金额成正比，随着交易量的不断增加，纸币的发行成本、运输成本、交易成本越来越高，而电子现金的发行成本、交易成本都比较低，而且没有运输成本。电子现金的运行机制：银行的一位客户通过互联网进入网上银行，使用一个口令(Password)和PIN来验明身份，在该客户端“电子钱包”软件中随机产生一个代表一定货币价值的序列号(类似于造币时先要生产一个“坯饼”)，然后套上数字信封(这样就没有人可以搞清是谁提取或使用了这些电子现金，这种方式对于保护个人隐私权作用很大)，发送到他的开户银行，要求制作电子货币。银行接收到该客户的信息后，从他的账户中扣除所需价值的货币额，并且用银行的数字签名为他的序列号和数字信封做标记(类似于造币时要印中央银行的发行标记、做防伪标记等)，在这个过程中银行不记录任何与该客户这个特定货币或该客户的数字信封有关的任何信息，确保客户在使用电子货币交易时的匿名性，加工完毕发给该客户。该客户接收到银行发还的制作好的电子货币后，将电子货币从数字信封中取出放在它的硬盘中，随后就可以随时匿名地使用了。当客户使用该电子货币时，交易商接收到以后就将此电子货币发往该客户的开户银行请求授权、认证，银行根据自己的数字签名进行确认，交易商账户上的资金额增加一个相等的量，在这个过程中交易商只能看到银行的签字，而无法看到消费者本人的签名。第6章思考题答案：一、名词解释

1. 电子支付：电子支付指的是交易双方通过电子终端，直接或间接地向金融机构发出支付指令，实现货币支付与资金转移的一种支付方式，它是以电子方式处理交易支付的各种支付方式的总称。
2. 第三方支付：第三方支付就是指由非银行的第三方机构投资运营的网上支付。基于第三方支付模式，从消费者到金融机构以及商家之间的货币支付和资金清算业务由第三方支付公司来完成。
3. 移动支付：是指交易双方为了某种货物或业务实现，通过移动设备，采用无线方式所进行的银行转账、缴费和购物等商业交易活动。二、选择题

第18页：电子商务与电子支付的关系（答案）

1（C）2（B）三、简答题1．简述电子商务、电子交易与电子支付三者之间的关系。答：

1. 商务必定引起交易，交易必将进行支付，这句话简单地概括了商务、交易与支付的关系，在电子商务领域这一关系仍然存在。2电子商务包含着两个方面的内容：一是电子化手段；二是商务活动。它以商务为核心，以电子为手段。这里讲的电子化手段包括自动捕获数据、电子数据交换、电子邮件、电子资金转账、网络通信和无线移动技术等各种电子通信技术手段。而商务活动则可以从两个角度描述：①从交易模式上。包括企业内部的管理活动，以及企业与企业之间通过外联网或专用网方式进行的业务协作和商务活动、企业与消费者之间通过互联网进行的商务活动、消费者与消费者之间通过互联网进行的商务活动。②从商务活动的内容上。不仅包括电子商务的面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、信息系统管理、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。3电子交易电子交易是狭义的电子商务，是电子商务的一个组成部分。电子交易活动是电子商务活动的核心内容，现代商务是电子商务，现代交易则是电子交易。4电子支付在电子交易中，电子支付又是电子交易的核心内容之一。在电子交易过程中，交易双方必须通过电子支付方式进行资金转移，并完成实物的合理配送，才能够实现一个完全意义上的电子交易过程。实现货币资金流动的电子支付可有多种不同的方式，如网上支付、电话支付、移动支付等，其中最主要的是网上支付方式。电子商务、电子交易和电子支付的关系如下图所示：2．简述网上支付流程。答：基于互联网平台的网上支付结算流程与传统的支付结算过程是类似的，但网上支付同样离不开银行的参与，网上支付体系必须借助银行提供的支付工具、支付系统以及银行专用网络的支持才能实现。参与方通常包括用户、网商和银行。
2. 用户登录网商销售站点，选购商品，确认支付方式，向网商发出购物请求。
3. 网商把用户的支付指令通过支付网关送给网商的开户行。
4. 网商的开户行通过银行专用网络从用户的开户行(发卡行)取得支付授权后，把确认支付信息送给网商。

第19页：网上支付流程（答案）

1. 网商得到银行传来的授权结算信息后，给用户回送支付授权确认和发货通知。
2. 银行之间通过金融专用的支付清算网络完成清算，把货款从用户的账户划拨到网商的账户上，并分别给网商和用户回送支付结算成功的信息。由此可以看出，支付结算过程是由支付网关、网商开户行、用户开户行以及银行专用网络组成的网上支付通道完成的。3．电子支付的主要功能有哪些？答：不同的电子支付系统有不同的安全要求和功能要求，通常电子支付系统要求具备以下功能。1实现对交易各方的认证为保证交易的安全进行，必须对参与电子交易的各方身份的真实性进行认证，可以通过认证机构向各参与方发放数字证书，利用数字签名和数字证书证实交易各方身份的合法性。2用有效手段对支付信息进行加密能够根据对安全级别的要求，采用对称密钥或公开密钥技术对传输的信息加密，并采用数字信封技术来加强数据传输的安全保密性，保证可靠的接收方，以防止未被授权的第三方获取真实信息。3保证支付信息的完整性为保护传输的数据完整无误地到达接收者，系统必须能够将原文用数字摘要技术加密后传送，这样接收者就可以通过摘要来判断所接收的消息是否被篡改。4保证业务的不可否认性支付系统必须在交易的过程中生成或提供充分的证据，当交易出现纠纷时，能防止交易双方否认已发生的业务。能通过使用数字签名技术使发送方不能否认所发送的信息；能使用数字信封技术使接收方不能否认所接收的信息。5能够处理网上贸易业务的多边支付问题网上贸易的支付关系到客户、商家和银行等多方，其中传送的购货信息与支付指令必须捆绑在一起。商家只有确认了购货信息后才会继续交易，银行也只有确认了支付指令后才会提供支付。但同时，商家不能读取客户的支付指令，银行也不能读取商家的购货信息，这种多边支付的关系可以通过双重签名等技术来实现。4．电子支付系统由哪几部分构成？答：电子支付系统是一个由买卖双方、网络金融服务机构、网络认证中心、电子支付工具和网上银行等各方组成的大系统。网络支付系统应该在安全电子交易SET协议或安全套接层SSL协议等安全控制协议的环境下工作，这些涉及安全的协议构成了网上交易的可靠环境；网上交易与支付环境的外层，则由国家及国际相关法律法规的支撑来予以实现。电子支付系统的基本构成即参与对象，主要有客户、商家、交易双方的开户行、支付网关、银行专用网和认证体系。1客户客户一般是指与某商家有交易关系并存在债务的一方。客户用自己拥有的支付工具进行电子支付，是支付系统运作的原因和起点。2商家

第20页：电子支付系统的构成（答案）

商家一般是指交易中拥有债权的一方，他可以根据用户发起的支付指令向银行系统请求货币支付。商家一般准备了专用的后台服务器来处理客户发起的支付过程，包括客户身份的认证和不同支付工具的处理。

1. 银行电子商务的各种支付工具都要依托于银行信用，没有信用就无法运行。作为参与方的银行方面会涉及客户开户行、商家开户行和银行专用网等方面的问题。①客户开户行：是指客户在其中拥有自己账户的银行，客户所拥有的支付工具就是由开户行提供的，客户开户行在提供支付工具的同时也提供了银行信用，即保证支付工具的兑付。在利用银行卡进行支付的体系中，客户开户行即为发卡行。②商家开户行：是指商家在其中拥有自己账户的银行，支付过程结束时资金应该转到商家在其开户银行的账户中。商家将客户的支付申请提交给其开户行后，就由商家开户行进行支付授权的请求并完成与客户开户行之间的清算。商家的开户行依据商家提供的合法账单来操作，因此又被称为收单行。③银行专用网：是银行内部及银行之间进行通信的网络，具有较高的安全性。我国的银行专用网主要包括中国国家现代化支付系统、人民银行电子联行系统、工商银行电子汇兑系统和银行卡授权系统等。④支付网关支付网关是公共网络和银行专用网之间的接口，支付信息必须通过支付网关才能进入银行支付系统，进而完成支付的授权和支付款项的转移。支付网关的建设关系着支付结算的安全以及银行自身的安全。5CA认证体系为确认交易各参与方的真实身份，需要由认证机构向参与商务活动的各方发放数字证书，以保证电子商务支付过程的安全性。认证机构必须确认参与方的资信状况(如通过在银行的账户状况，与银行交往的信用历史记录等)，因此认证过程也离不开银行的参与。6支付工具与支付协议目前经常使用的电子支付工具有银行卡、电子现金、电子支票等。在网上交易时，消费者发出的支付指令，在由商家送到支付网关之前，是在公用网络中传送的。支付协议的作用就是为公用网上支付工具的使用、支付信息的流动制定规则并进行安全保护。目前比较成熟的支付协议主要有SET协议、SSL协议等。5．简述第三方支付的特征以及系统的构成。答：与普通的网上支付比较，第三方支付平台所提供的服务具有以下几点特征：
2. 第三方支付平台采用了与众多银行合作的方式，同时提供多种银行卡的网关接口，从而大大地方便了网上交易的进行。对于商家来说，不用安装各个银行的认证软件，从一定程度上简化了费用和操作。
3. 第三方支付平台作为中介方，可以促成商家和银行的合作。对于商家来说，第三方支付平台可以降低企业运营成本；而对于银行来说，可以直接利用第三方的服务系统向它的个人和企业客户提供服务，帮助银行节省网关开发成本。
4. 第三方支付平台能够提供增值服务，帮助商家网站解决实时交易查询和交易系统分析，提供方便及时的退款和停止支付服务。
5. 第三方支付平台可以对交易双方的交易进行详细的记录，从而防止交易双方对交易的抵赖行为并对后续交易中可能出现的纠纷问题提供相应的证据。一个完整的C2C或B2C交易支付的完成涉及多个部门，包括认证中心CA，支付网关、银行网络等。其中认证中心、支付网关和银行网络是构成电子交易与支付的基础平台。

第21页：第三方支付的内涵（答案）

第三方支付平台是通过与国内外各大银行签约，由一定实力和信誉保障的第三方独立机构投资建立的交易支持平台。由独立的第三方平台作为中介，在网上交易的商家和消费者之间做一个信用的中转，通过改造支付流程来约束双方的行为，从而在一定程度上缓解交易双方彼此对对方信用的猜疑，增强对网上购物的信任程度。除了信用中介，第三方支付平台还起着安全保障和技术支持的作用，与银行的交易接口直接对接，支持多家银行和多卡种支付，采用SSL协议和128位加密模式，在银行、消费者和商家之间传输和存储资料。同时，第三方支付平台还根据不同用户的需要对界面、功能等进行调整，具有个性化和人性化的服务特征。6．简述第三方支付的运营模式。答：我们可以将目前市场上第三方支付公司的运营模式分为3种类型：第一类是独立的第三方网关模式；第二类是由电子商务平台支持的第三方支付网关模式；第三类是有电子交易平台且具备担保功能的第三方支付网关模式。1独立的第三方网关模式独立的第三方网关，是指完全独立于电子商务网站，由第三方投资机构为网上签约商户提供围绕订单和支付等多种增值服务的共享平台。这类平台仅仅提供支付产品和支付系统解决方案，平台前端联系着各种支付方法供网上商户和消费者选择，平台后端连着众多的银行。由平台负责与各银行之间的账户清算，同时提供商户的订单管理及账户查询等功能。此类独立网关发展相对成熟，灵活性大，一般都有行业背景或者政府背景，主要的盈利方式是根据客户的不同规模和特点提供不同的产品，收取不同组合的服务费和交易手续费。成熟的运营管理经验和网络平台技术是此类第三方支付平台发展制胜的关键。但是，这类网关的增值业务相对较少；进入门槛比较低，技术含量也不大；而且它们往往没有完善的信用评价体系，抵御信用风险能力不高，这些不足也妨碍了这类系统的发展。2有电子商务平台的第三方支付网关模式这种类型的网上支付平台是指由电子商务平台建立起来的支付网关，不同于第一种模式，这里的电子商务平台往往是指独立经营且提供特定产品(虚拟产品或实体产品)的商务网站。支付网关最初是为了满足自身实时支付而研发搭建的，逐步扩展到提供专业化的支付产品服务。这种类型的在线支付系统应用的时间较早，又依附于成熟的电子商务企业，拥有可靠的后方和雄厚的资金，占有了一大部分在网上进行买卖的客户资源，其盈利主要来源于年费和手续费。在支付的3个层面，这种网关型支付公司处于中间层。它的上游是银行这样的基础支付服务提供者，下游是像支付宝这样的应用支付服务的提供者。应用支付服务提供者的优势在于，它们更加贴近消费终端，并提供一些类似担保的增值服务。但是由于此类支付平台往往依附于某个电子商务企业，其发展受所在的企业限制。一旦在服务于所隶属的电子商务网站之外，又服务于其他的电子商务网站(而这些网站之间往往是竞争对手)也会引起其他电子商务企业的质疑。随着电子银行的发展，银行开始涉足更广泛的支付领域。目前，有电子商务平台的第三方支付网关公司主要集中在B2C和C2C领域。一旦银行开始向B2C甚至C2C领域扩展，对该类支付平台无疑是个很大的威胁。3有电子交易平台且具备担保功能的第三方支付网关模式这种类型的第三方支付平台，是指由电子交易平台独立或者合作开发，同各大银行建立合作关系，凭借其公司的实力和信誉承担买卖双方中间担保的第三方支付平台，利

第22页：第三方支付运作模式（答案）

用自身的电子商务平台和中介担保支付平台，吸引商家开展经营业务。买方选购商品后，使用该第三方支付平台提供的账户进行货款支付，并由第三方通知卖方货款到达，进行发货；买方检验物品后，就可以通知第三方付款给卖家；第三方再将款项转至卖方账户。它的盈利主要来源于店铺费、商品登录费、交易服务费等。但是目前此类平台大多还处于扩大规模和积聚人气的阶段，因此普遍实行免费提供交易支付的政策。这类支付平台基本都拥有自己的客户资源，承担中介担保职能，按照交易记录建立个人信用评价体系，可信性相对较高。但是由于用户都集中于各自的电子商务平台，因此平台间竞争激烈，认证程序复杂，交易纠纷取证困难，中介账户的资金滞留具有吸储嫌疑，有悖于企业的经营性质。7．移动支付的产业链成员有哪些？答：移动支付业务的产业链由标准的制定者、设备制造商、移动运营商、银行、移动支付服务提供商、商家、用户等多个环节组成。其中移动支付标准的制定者是指国家独立机构、国际组织和政府，他们负责标准的制定和统一，来协调各个环节的利益。1用户用户即移动支付者。支付者必须首先注册成为某个移动支付网络的手机支付业务用户，获得经支付网络认可的数字证书，将手机或其他移动终端通过移动网络与商家或支付网关相连，就可以利用手机完成方便快捷的在线支付。用户的需求是推进移动支付系统发展的主要原动力。2商家参与移动支付的商家在商场和零售店安装了移动支付系统，能为客户提供移动支付服务。对商家来说，能在一定程度上减少支付的中间环节，降低经营、服务和管理成本，提高支付的效率，获得更高的用户满意度。3移动运营商移动运营商的主要任务是搭建移动支付平台，为移动支付提供安全的通信渠道，他们是连接用户、金融机构和服务提供商的重要桥梁，在推动移动支付业务的发展中起着关键性的作用。目前，移动运营商能提供语音、SMS(短消息业务)、WAP(无线应用协议)等多种通信手段，并能为不同级别的支付业务提供不同等级的安全服务。4金融机构移动支付系统中的金融机构包括银行、信用卡发卡行等组织，主要为移动支付平台建立一套完整、灵活的安全体系，从而保证用户支付过程的安全通畅。显然，与移动运营商相比，银行不仅拥有以现金、信用卡及支票为基础的支付系统，还拥有个人用户、商家资源。5移动支付服务提供商移动支付服务提供商也叫做移动支付平台运营商。移动支付服务提供商作为银行和运营商之间的衔接环节，在移动支付业务的发展进程中发挥着十分重要的作用。独立的第三方移动支付服务提供商，具有整合移动运营商和银行等各方面资源并协调各方面关系的能力，能为手机用户提供丰富的移动支付业务，吸引用户支付各种应用费用。6移动设备制造商移动设备制造商在向移动运营商提供移动通信系统设备的同时，还推出了包括移动支付业务在内的数据业务平台和业务解决方案，这为移动运营商提供移动支付业务奠定了基础。从终端的角度来看，支持各种移动数据业务的手机不断推向市场，这为移动支付业务的不断发展创造了条件。

第23页：移动支付的商业模式（答案）

8．简述移动支付的商业模式。答：正确的商业模式才有可能推动移动支付产业的成熟和发展。一个成功的移动支付商业模式，至少要能为用户、商家、移动运营商和金融机构的利益共赢提供保证。1按移动商务的参与方划分基于移动支付参与方的角色和需求，将移动支付分为如下图所示的4种：①简单的封闭支付模式。这是最简单的封闭模式，被大多数移动运营商所接受。此模式下，用户直接从移动运营商或以移动运营商作为前台的商家购买交易额不大的内容服务(通常是数字内容，如铃声下载、小游戏、天气预报、小额点卡等)。移动运营商会以用户的手机费账户或专门的小额账户作为移动支付账户，用户所发生的移动支付交易费用全部从用户的手机费账户或小额账户中扣减。这种模式不需要银行参与，技术实现简便。运营商需要承担部分金融机构的责任，如果发生大额交易则不符合国家的有关政策。因为无法对正规的交易业务出具发票、税务处理复杂等。②银行参与的移动支付。此模式中的移动运营商可以提供非数字内容业务，且交易额可以较大。在这种方式下，移动运营商需要与银行合作，支付通过传统的银行账号(如银行卡)而不是移动话费账单来进行，典型的应用如交纳水、电、煤气费。虽然这种模式下，为用户提供了更多的支付选择，但是移动运营商需要考虑用户的支付注册问题，并且要建立和金融机构的关系和支付业务接口。模式(b)可以被认为是模式(a)的自然扩展，模式(b)移动支付的内容比较受限，目前主要集中于交费业务领域。③直接购买的移动支付方式。这种模式类似于基于PC的在线商店支付，可以称为“直接购买”的支付方式。该模式下，用户与商家直接联系，由商家来处理和多个银行之间的支付接口。商家为向更多的用户提供服务，需能够经过多个移动运营商接入。如果采用这种模式，运营商将不能从支付中取得任何收益，就如同固定电话网的运营商在基于PC的互联网支付中扮演的角色一样。当然，随着参与的移动运营商和可能的支付选项的增加，这种模式也缺乏灵活性。④第三方机构参与的移动支付方式。该模式提供了一种由第三方机构参与的移动支付方式，可以称为“中介”模式。移动支付平台提供商是独立于银行和移动运营商的第三方经济实体(同样也可以是由移动运营商或银行或移动运营商同银行合作创立的移动支付平台)，同时也是连接移动运营商、银行和商家的桥梁和纽带。通过移动支付平台提供商，用户可以轻松实现跨银行的移动支付服务。最典型的例子是欧洲的Paybox，不论为用户提供服务的移动运营商是哪家，也不论用户的个人银行账号属于哪家银行，只要在Paybox登记注册后，就可以在该平台上得到丰富的移动支付服务。该模式具有如下特点：各参与方之间分工明确、责任到位；平台提供商发挥着中介的作用，将各利益群体之间错综复杂的关系简单化；用户有了多种选择；在市场推广、技术研发、资金运作能力等方面，要求平台提供商有很高的行业号召力。2以移动支付的运营主体划分按照移动支付的运营主体不同可以分为以下4类商业模式：①以移动运营商为运营主体的移动支付业务；②以银行为运营主体的移动支付业务；③以运营商和银行或卡组织合作成立公司为运营主体的移动支付业务；④以独立的第三方为运营主体的移动支付业务。这4类模式各有优缺点，以移动运营商为运营主体的移动支付可以说是移动支付的早期模式，类似于上述的封闭支付模式，只局限于小额支付；目前，以银行为运营主体的移动支付业务大量推出，各家银行都借助于各自的银行网络优势提供手机银行业务服务，并采取优惠措施，鼓励用户采用手机支付。

第24页：网络体系结构名词解释

事实上，在移动支付业务产业价值链中，移动运营商、银行、第三方服务提供商拥有各自不同的资源优势，只有彼此合理分工、密切合作，建立科学合理的移动支付业务的运作模式，才能推动移动支付业务的健康发展，实现各个环节之间的共赢。因此，以运营商和银行或卡组织合作成立公司为运营主体的移动支付业务和以独立的第三方为运营主体的移动支付业务，将是未来移动支付业务的发展方向。第7章思考题答案：一、名词解释

1. 网络体系结构：为完成计算机间的通信合作，把每个计算机互联的功能划分为定义明确的层次，这些同层次间的通信协议及相邻层间的接口统称为网络体系结构。
2. OSI：开放系统互联参考模型(OpenSystemsInterconnectionReferenceModel)
3. 网络协议：网络协议就是实体间控制数据交换规则的集合。它是网络之间相互通信的技术标准，也是一种大家公认并必须遵照执行的“共同语言”。
4. TCP/IP：传输控制协议TCP(TransmissionControlProtocol)和网际协议IP(InternetProtocol)二、选择题1（A）2（D）三、简答题
5. 不同的阶段，人们对其定义也有所不同。确切地说，凡将地理位置不同且具有独立功能的多个计算机系统，通过通信设备和线路将其连接起来，并由功能完善的网络软件实现资源共享的系统，都称为计算机网络。计算机网络的功能主要包括：资源(硬件资源、软件资源和数据资源)共享、数据通信、信息的有机集中与综合处理、资源的调剂功能。通过资源调剂可以均衡网络负载，提高网络利用率。
6. 计算机网络的通信方式通常可分为串行通信和并行通信两种方式。串行通信是指将待传的二进制代码序列按由低位到高位顺序依次发送的方式，串行通信线路简单、成本低，但传输速度慢、效率低，适合长距离通信。并行通信是指一次同时传输多位二进制数据的通信方式，并行通信传输速度快、通信效率高、处理简单，但线路开销大、通信成本高，适合短距离通信。对于计算机网络的传输技术，在网络内部，不管是模拟数据还是数字数据，都需要经过某种形式的编码或调制，将其转换为数字信号或模拟信号，才能在通信介质上传输。如数字数据采用模拟信号传送，通常需要采用幅移键控法、频移键控法或相移键控法等调制技术；数字数据采用数字信号传送，需要采用曼彻斯特或差分曼彻斯特等编码技术；而模拟数据采用数字信号传送，则需要采用脉冲编码调制(PCM)或增量调制(DM)技术。
7. 管理信息系统的基本开发方法是将其按照功能的不同划分成不同的层次，分别予以处理。MIS的结构决定了系统的运行方式、处理能力及可伸缩性等关键性能。MIS的结构经历了主机/终端、服务器/工作站、客户机/服务器、浏览器/Web/服务器3层结构、多层结构等几个发展阶段。1)服务器/工作站结构服务器/工作站(FileServer/Client Workstation)结构为小型局域网，服务器端安装文件服务器，提供文件共享服务。客户工作站运行桌面数据库软件和应用软件，完成数据处理。在这种结构中，数据处理全部在工作站端进行，服务器只提供各个工作站间的数据共享和存储，因此其网络传输量大，适用于小型部门级的应用，如财务管理等。2)客户机/服务器结构

第25页：管理信息系统结构的发展

20世纪80年代以来，随着LAN技术的发展，以客户机/服务器(Client/Server，C/S)为核心的软件体系结构逐渐成熟起来。C/S结构是当前MIS中的主要体系结构，如下图所示。C/S结构示意图3)B/W/S3层结构进入20世纪90年代，一种基于Web的软件体系结构逐渐发展起来，即B/W/S(Browser/WebServer/DatabaseServer)3层结构，也简称B/S(Browser/WebServer)结构。该结构的主要特点是“瘦客户端”，即客户端只负担很小一部分处理功能，主要负责与用户的交互，而信息系统的绝大部分处理功能都在中间层(即Web层)上。B/W/S结构实现了信息系统的分散应用与集中管理，任何经授权且装有标准浏览器的网上用户都可作为信息系统的客户端，而不必像C/S那样需要在客户端安装大量的应用软件，因而适应了互联网时代的潮流，得到了飞速的发展。4、为了应对企业电子商务系统建设所面临的挑战，电子商务系统在开发方法上应当充分利用计算机和网络领域的先进技术，区别于传统信息系统的开发方法，充分考虑电子商务系统的自身特点。通常情况下，企业电子商务系统可以划分成客户层、Web服务器层、应用服务层和企业信息系统层4个层次。1)客户层客户层直接面向用户，用于为广大用户提供企业电子商务系统的操作界面。客户层程序一般是一个Web浏览器，有时还包括嵌入在HTML网页中的JavaApplet、ActiveX组件以及其他一些应用组件，以实现一些复杂的交互功能。在少数情况下，出于安全性或特殊功能要求的考虑，企业电子商务系统的客户端程序也可以不是Web浏览器，而是用某种编程语言(如VC、Java等)编写的独立应用程序。2)Web服务器层Web服务器层主要用于处理电子商务系统的表示逻辑。它向客户层提供满足用户需求的画面美观、布局合理的Web页面，还可以根据用户的具体要求而创建个性化和专业化的Web页面等。Web服务层接收来自客户层的用户输入，并将其发送到应用服务层的业务组件，由它们来对其进行处理，然后根据应用服务层的处理结果生成适当的Web页面，返回给客户端。3)应用服务层应用服务层主要用于处理电子商务的业务逻辑。它通常采用基于组件的方法，将电子商务的各种业务逻辑封装在一个个功能明确的组件中，通过接受Web服务层发来的请求，进行适当的业务处理，并访问企业信息系统层的资源。它一方面实现了对企业相关业务逻辑的封装；另一方面将用户端的交互行为与系统对企业后端资源的访问分离开来，提高了系统的可伸缩性。4)企业信息系统层企业信息系统是指电子商务系统所对应的企业的后端信息系统，它通常指的是企业资源计划(ERP)系统。在企业尚未建设起集成化的ERP系统时，电子商务系统的企业信息系统层

第26页：电子商务系统与后端集成

也可以是其他一些系统，如关系数据库管理系统、主机事务处理系统以及其他一些传统信息系统。在这些信息系统中，存放着对企业发展至关重要的信息资源。电子商务系统必须与企业的后端信息系统集成到一起，在企业范围内实现高度的信息共享，才能充分实现电子商务系统的价值，提高企业的竞争力，在激烈的竞争环境中立于不败之地。

1. 在进行电子商务的组网设计时，应充分考虑网络的先进性、稳定性、兼容性、冗余性和安全性等，以保证高效、安全、稳定、高带宽的网络运行环境。(1)先进性：在网络主干上能运行当今的相关主流网络技术。(2)稳定性：由于拥有大量的客户以及许多重要应用系统的使用和运行，所以要求网络主干稳定可靠地运行并提供高带宽。(3)兼容性：由于面临多种网络设备及技术的接入，网络主干接入必须提供兼容性以保证能够提供第三方品牌设备的接入。(4)冗余性：为了保证网络不间断地稳定运行，在网络设计时要考虑主干冗余，在网络设备级、链路级、协议级提供备份。(5)安全性：由于电子商务的自身特点对网络安全提出了很高的要求，因此在网络的构建中必须考虑可能存在的安全风险，针对这些风险设计网络安全策略。第8章复习思考题答案：一、名词解释
2. 计算机病毒：计算机病毒，是指编制或者在计算机程序中插入破坏计算机的功能或者毁坏数据，影响计算机使用，并能自我复制的一组计算机指令或者程序代码。
3. 防火墙：防火墙是一种由计算机硬件和软件组成的一个或一组系统，用于增强内部网络和互联网之间的访问控制。
4. 数据加密：数据加密技术是对信息进行重新编码，从而达到隐藏信息内容、使非法用户无法获得信息真实内容的一种技术手段。二、选择题１（Ｃ）２（Ｂ）
5. 黑客所采用的服务攻击手段主要有5种：(1)目标主机建立大量的连接。因为目标主机要为每次网络连接提供网络资源，所以当连接速率足够高、连接数量足够多时就会使目标主机的网络资源耗尽，从而导致主机瘫痪、重新启动、死机或黑(蓝)屏。(2)向远程主机发送大量的数据包。因为目标主机要为每次到来的数据分配缓冲区，所以当数据量足够大时会使目标主机的网络资源耗尽，导数主机死机或黑(蓝)屏。(3)利用即时消息功能，以极快的速度用无数的消息“轰炸”某个特定用户。使目标主机缓冲区溢出，黑客伺机提升权限，获取信息或执行任意程序。(4)利用网络软件在实现协议时的漏洞，向目标主机发送特定格式的数据包，从而导致主机瘫痪。(5)密码破译也是黑客常用的攻击手段之一。它是在不知道密钥的情况下，恢复出密文中隐藏的明文信息的过程，是对密码体制的攻击。主要有秘钥的穷尽搜索、密码分析两种破译方法。
6. 为网络建立防火墙，首先需决定防火墙将采取何种安全控制基本准则。有两种准则可供选择：1)一切未被允许的都是禁止的；2)一切未被禁止的都是允许的。总之，从安全性的角度考虑，第一种准则更可取一些；而从灵活和使用方便性的角度考虑，第二种准则更适合。

第27页：防火墙的局限性（答案）

3、防火墙是保护Intranet免受外部攻击的极为有效的方式，是整体网络安全计划中的重要组成部分，但同时必须注意到防火墙并非是万能的，它具有以下局限性：

1. ．防火墙不能阻止来自内部的破坏只要简单地断开网络连接，防火墙便可以阻止系统的用户通过网络向外部发送信息。但如果攻击者已在防火墙内，那么防火墙实际上不起任何作用。
2. ．防火墙不能保护绕过它的连接防火墙可以有效地控制通过它的通信，但对不通过它的通信毫无办法。例如某处允许通过拨号方式访问内部系统。
3. ．防火墙无法完全防止新出现的网络威胁防火墙是为防止已知威胁而设计的。虽然精心设计的防火墙也可以防止新的威胁，但没有一种防火墙会自动抵抗所出现的任何一种新威胁。
4. ．防火墙不能防止病毒由于防火墙只是一种被动的防卫技术，它只能对跨越防火墙边界的信息进行检测、控制，不能防范不通过它的连接、不能防范恶意的知情者(如内部人员的攻击)。并且由于防火墙只是针对TCP/IP协议簇，并不能防范所有的潜在危险，所以它并不是网络安全的全部保证。４、数字摘要也称为安全Hash编码法。它是由RonRivest所发明的。数字摘要是一个唯一对应一个信息的值，它由单向Hash加密算法对一个信息作用生成，有固定的长度(一般是160位或128位)，所谓单向是指不能被解密。不同的信息其摘要不同，相同的信息其摘要相同，因此摘要称为信息的“指纹”，用来验证消息是否是原文。发送端将信息和摘要一同发送，接收端收到后，用Hash函数对收到的信息产生一个摘要与收到的摘要对比，若相同，则说明收到的信息是完整的，在传输过程中没有被修改，否则就是被修改过，不是原信息。数字摘要方法解决了信息的完整性问题。数字摘要的过程如下图所示。图数字摘要的过程５、在书面文件上签名是确认文件的一种手段，签名的作用有两点：一是因为自己的签名难以否认，从而确认了文件已签署这一事实；二是因为签名不易伪冒，从而确认了文件是

第28页：数字签名的作用与流程（答案）

真的这一事实。数字签名与书面文件签名有相同之处，采用数字签名也能确认以下两点：①信息是由签名者发送的；②信息自签发后到收到为止未曾做过任何修改。这样数字签名就可以用来防止电子信息因易被修改而有人作伪；或冒用别人名义发送信息；或发送(收到)信件后又加以否认等情况发生。数字签名并非用“手书签名”类型的图形标志，它采用了双重加密的方法来实现防伪、防抵赖，其过程如下图所示。图数字签名过程示意图

1. 发送方首先用Hash函数将需要传送的内容加密产生报文的数字摘要。
2. 发送方采用自己的私有密钥对摘要进行加密，形成数字签名。
3. 发送方把原文和加密的摘要同时传递给接收方。
4. 接收方使用发送方的公共密钥对数字签名进行解密，得到发送方的报文摘要。
5. 接收方用Hash函数将接收到的报文转换成报文摘要，与发送方形成的摘要相比较，若相同，说明文件在传输过程中没有被破坏。６、在电子交易中，同样需要对交易文件的日期和时间信息采取安全措施，而数字时间戳服务(DTS)就能提供对电子文件发表时间的安全保护。数字时间戳服务是网上安全服务项目，由专门的机构提供。时间戳是一个经加密后形成的凭证文档，它包括3个部分。
6. 需加时间戳的文件的摘要。
7. DTS收到文件的日期和时间。
8. DTS的数字签名。需要注意的是，书面签署文件的时间是由签署人自己写上的，而数字时间戳则不然，它是由认证单位DTS来加的，以DTS收到文件的时间为依据。因此，时间戳也可以作为科学家的科学发明的时间认证。７、安全电子商务使用的文件传输系统大都带有数字签名和数字证书。我们假设发送者是甲方，接收者是乙方，安全交易的过程如下图所示(图中的过程编号对应于以下文字描述的过程编号)。
9. 在甲方，要发送的信息通过哈希函数变换成预先设定长度的报文数字摘要。
10. 数字摘要用甲方的私钥通过RSA算法加密，其结果是一个数字签名。
11. 数字签名和甲方的证书，附着在原始信息上打包；同时，在甲方的计算机上，使用DES算法生成对称密钥给这个信息包加密。
12. 甲方预先收取乙方的证书，并通过其中的公钥为甲方的对称密钥加密，形成一个数字信封。
13. 加密的信息和数字信封通过互联网传输给乙方的计算机。
14. 乙方用自己的私钥解密数字信封，得到甲方的对称密钥。
15. 通过这个密钥，从甲方收到的加密信息被解密成原始信息、数字签名和甲方的数字证书。

第29页：SSL与SET协议的区别（答案）

(8)用甲方的公钥(包含在甲方的证书中)解密数字签名，得到报文摘要。(9)将收到的原始信息通过哈希函数变换成报文摘要。(10)比较由第(8)步和第(9)步所产生的报文摘要，以确定在传输过程中是否有什么改变，这一步确定信息的完整性。８．用表格表示SSL协议与SET协议的区别。SET协议SSL协议项目是否使用专用软件应用层传输层与应用层之间协议所处层次不透明透明是否透明复杂简单过程低高效率客户IP对商家保密商家掌握客户IP安全性多方认证双方认证认证机制是否是否专为EC设计第9章思考题答案一、名词解释

1. 电子商务物流：电子商务物流就是利用电子化的手段，尤其是利用互联网技术来完成物流全过程的协调、控制和管理，实现从网络前端到最终客户端的所有中间过程服务，最显著的特点是各种软件技术与物流服务的融合应用。
2. 业务外包：业务外包就是将企业的资源集中在核心竞争力上，而将那些不属于核心的或企业不擅长的业务外包出去，利用他人的资源，包括技术、知识、时间和资金，以获取更大的投资回报和竞争优势。
3. 物流代理：物流代理指本身没有固定资产但仍承接物流业务、借助外界力量、负责代替发货人完成整个物流过程的一种物流管理方式。二、选择题
4. 电子商务中物流的作用是什么？1)物流保障生产合理化、现代化的物流，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周期，保障了现代化生产的高效进行。相反，缺少了现代化的物流，生产将难以顺利进行，电子商务也就成了无米之炊。2)物流服务于商流在整个电子商务的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的。物流是电子商务重要的组成部分。我们必须摈弃原有的“重信息流、商流和资金流的电子化，而忽视物流电子化”的观念，大力发展基于网络技术的现代化物流，在推进电子商务的同时发展电子物流。
5. 试解释电子物流的服务。1)订单管理此项业务包括接收订单、整理数据、确认订单、处理交易(包括信用卡结算以及赊欠业务处理)等。(1)确认订单来源。当电子物流服务提供商接收到一份订单时，电子物流系统会自动识别该订单的来源以及下订单的方式，统计顾客是通过何种方式(电话、传真、电子邮件等)完成的订单。(2)支付处理。在顾客提交订单后，还需要输入有关的支付信息，电子物流系统会自动

第30页：电子物流的服务流程（答案）

处理信用卡支付业务以及赊欠业务。

1. 订单确认与处理。当顾客的支付信息被处理后，电子物流系统会为顾客发送订单确认信息。2)仓储与分拣
2. 分拣。仓储中心接收到订单后，就会根据订单内容承担起分拣、包装以及运输的任务。在这个阶段，有的电子物流服务提供商还会提供一些增值服务，如根据顾客的特殊需求对物品进行包装等。
3. 存货清单管理。仓储与分拣中心同时负责存货清单管理以及存货的补给工作，并由电子物流服务系统进行监测。3)运输与支付。这一步骤包括了对运输的全程管理。4)退货管理。退货管理业务承担货物的修复、重新包装等任务，这个过程需要进行处理退货授权认证、分拣可修复货物、处理受损货物等工作。5)客户服务。客户关系管理服务包括了售前和售后服务，同时还包括对顾客的电话、传真、电子邮件的回复等工作，处理的内容包括存货信息、货物到达时间、退货信息以及顾客意见。6)数据管理与分析。对于顾客提交的订单，电子物流系统有能力对相关数据进行分析，产生一些深度分析报告。3.传统物流服务与电子物流服务的区别是什么？4.电子商务从那几方面影响了物流的理念?1对物流理念的影响2对物流系统结构的影响3对客户服务的影响4对物料采购的影响电子物流传统物流IT技术物质财富业务推动力综合性物流服务，同时提供更广泛的业务范围，如网上前端服务等单项物流服务(运输、仓储、包装、装卸、配送等)服务范围大量应用互联网、EDI技术传真、电话等通信手段分散分布，分拣中心更接近顾客集中分布仓储个别包装，小包装批量包装包装高低运输频率快慢交付速度多少IT技术应用多少订单

第31页：电子商务对物流的影响（答案）

5对存货的影响6对运输的影响

1. 试述物流配送中心运营主体的类型。1)以制造商为主体的配送中心这种配送中心里的商品100%是由制造商自己生产制造的，用以降低流通费用、提高售后服务质量和及时地将预先配齐的成组元器件运送到规定的加工和装配工位。2)以批发商为主体的配送中心商品从制造者到消费者手中之间的传统流通有一个环节称为批发。一般是按部门或商品类别的不同，把每个制造厂的商品集中起来，然后以单一品种或搭配向消费地的零售商进行配送。这种配送中心的商品来自各个制造商，它所进行的一项重要的活动便是对商品进行汇总和再销售，而它的全部进货和出货都是由社会配送的，社会化程度高。3)以零售业为主体的配送中心零售商发展到一定规模后，就可以考虑建立自己的配送中心，为专业商品零售店、超级市场、百货商店、建材商场、粮油食品商店、宾馆饭店等服务。社会化程度介于前两者之间。4)以仓储运输业者为主体的配送中心这种配送中心最强的是运输配送能力高，地理位置优越，如港湾、铁路和公路枢纽，可迅速地将到达的货物配送给用户。它提供仓储储位给制造商或供应商，而配送中心的货物仍属于制造商或供应商所有，配送中心只是提供仓储管理和运输配送服务。这种配送中心的现代化程度往往较高。
2. 物流配送模式的主要类型是什么？1)集货型配送模式集货型配送模式主要针对上家的采购物流过程进行创新而形成。其上家生产具有相互关联性，下家互相独立，上家对配送中心的存储度明显大于下家，上家相对集中，而下家分散且具有相当的需求。同时，这类配送中心也强调其加工功能。2)散货型配送模式散货型配送模式主要是对下家的供货物流进行优化而形成。上家对配送中心的依存度小于下家，而且配送中心的下家相对集中或有利益共享(如连锁业)。采用此类配送模式的流通企业，其上家竞争激烈，下家需求以多品种、小批量为主要特征.3)混合型配送模式混合型配送模式综合了上述两种配送模式的优点，并对商品的流通全过程进行有效控制，有效克服了传统物流的弊端。采用这种配送模式的流通企业规模较大，具有相当的设备投资，如区域性物流配送中心。在实际流通中，多采取多样化经营，降低了经营风险.
3. 试述新型物流配送中心的特征。1)信息化物流系统中的信息系统是指企业从订货到发货的信息处理体系结构。物流信息化是电子商务的必然要求。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。2)自动化企业在传统的运输、装卸、配送、保管、包装等物流过程中，引进了各种机械化、自动化的技术，而自动化的基础是信息化、核心是机电一体化、外在表现是无人化、效果是省力

第32页：新型物流配送中心特征（答案）

化。另外，自动化还可以扩大物流作业能力、提高劳动生产率、减少物流作业的差错等。3)网络化物流领域网络化的基础也是信息，这里指的网络化有两层含义。物流配送系统的计算机通信网络，包括物流配送中心与供应商、制造商及下一环节顾客之间的联系。产销一体网。比如戴尔的“直接商业模式”.物流的网络化是物流信息化的必然结果，是电子商务下物流活动的主要特征之一。当今世界互联网等全球网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络化提供了良好的外部环境。4)柔性化柔性化本来是为实现“以顾客为中心”的理念而在生产领域提出的，但要真正做到柔性化，即真正地能根据消费者的需求变化来灵活调节生产工艺，没有配套的柔性化的物流系统是不可能实现的。柔性化的物流是适应生产、流通与消费的需求而发展起来的一种新型物流模式，要求物流配送中心根据“多品种、小批量、多批次、短周期”的消费需求特色，灵活组织和实施物流作业。5)智能化智能化是物流自动化、信息化的一种高层次应用，物流作业过程中大量的运筹和决策，为了提高物流现代化的水平，物流的智能化已成为电子商务下物流发展的一个新趋势。8．第三方物流的运作分为几类，各有什么特点?一般来说，可以把第三方物流的运作分为3类。

1. 提供基本的仓储和运输服务，如公共仓库和普通货运公司。它以资产密集和标准化服务为基本特征。
2. 提供仓储和货运管理等增值服务。对仓储物流来说，可为客户提供集货物配送、分拣包装、配套装配、条码生成等业务服务；对货运物流而言，可为客户选择承运人、协议价格、安排货运计划、优选货运路线和货运系统监测等业务服务。
3. 提供一体化的物流管理服务。这类第三方物流除了提供普通物流服务外，还能为客户提供市场需求预测、自动订单处理、存货控制和逆向物流支持等。它的基本特征是高技术和高素质。9.试解释第四方物流的特点。首先，第四方物流提供一整套完善的供应解决方案。第四方物流集成了管理咨询和第三方物流服务商的能力；更重要的是，一个前所未有的、使客户价值最大化的统一的技术方案的设计、实施和运作，只有通过咨询公司、技术公司和物流公司的齐心协力才能够实现。第四方物流的特征体现在再造、创新、实施和执行4个层次上。1)再造再造指供应链过程和过程协作的再设计。第四方物流最高层次的方案就是再造。供应链过程中真正的显著改善要么是通过各个环节计划和运作的协调一致来实现，要么是通过各个参与方的通力协作来实现。2)创新创新指通过新技术使各个供应链职能加强。变革的努力集中在改善某一具体的供应链职能，包括销售和运作计划、分销管理、采购策略和客户支持。3)实施实施指流程一体化、系统集成和运作交接。一个第四方物流服务商帮助客户实施新的业

第33页：第四方物流的运作（答案）

务方案，包括业务流程优化、客户公司和服务供应商之间的系统集成以及将业务运作转交给4PL的项目运作小组。4)执行执行指承担多个供应链职能和流程的运作。4PL开始承接多个供应链职能和流程的运作责任。其工作范围远远超越了传统的第三方物流的运输管理和仓库管理的运作，包括制造、采购、库存管理、供应链信息技术、需求预测、网络管理、客户服务管理和行政管理。其次，第四方物流通过其对整个供应链产生影响的能力来增值。4PL充分利用了一批服务提供商的能力，包括3PL、信息技术供应商、合同物流供应商、呼叫中心、电信增值服务商等，再加上客户的能力和4PL自身的能力。总之，4PL通过提供一个全方位的供应链解决方案来满足今天的公司所面临的广泛而又复杂的需求。这个方案关注供应链管理的各个方面，既提供持续更新和优化的技术方案，同时又能满足客户的独特需求。

1. 电子商务环境下的综合物流代理系统平台的构件技术有哪些？第三方物流管理系统平台包含系统集成技术、窗口技术、打包技术、组件技术，包含CRM(客户关系管理)、GIS(地理信息系统)、GPS(全球定位系统)、BI(商业智能)等先进功能；第三方物流管理系统平台采用通用标准，与货主、配送、运输、仓储等应用系统，既可相互独立使用，又可联合使用。第10章思考题答案
2. 阿里巴巴网站运营模式取得成功的原因主要有哪几方面？
3. 以处理信息流为主阿里巴巴的主要信息服务栏目包括以下几部分。(1)就业机会。有27个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约50万条供求信息。(2)产品展示。按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息。(3)公司全库。公司网站大全汇聚了4万多家公司的网页，用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解相关企业的详细资讯。会员也可以免费申请将自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中，方便会员有机会了解公司全貌。(4)行业资讯。按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，并直接通过电子邮件接收。(5)价格行情。按行业提供企业最新报价和市场价格的动态信息。(6)以商会友。成立商人俱乐部，会员在这里交流行业见解。其中每天的咖啡时间为会员提供新话题、分析如何做网上营销等。(7)商业服务。航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务，这些栏目为用户提供了充满现代商业气息、丰富实用的信息。构成了网上交易市场的主体。
4. 本土化的网站建设阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。
5. 免费会员制和信息发布在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流、活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流，并创造无限商机。

第34页：阿里巴巴的增值服务（答案）

1. 盈利的增值服务阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务。增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能；另一方面又使网站能有多种方式实现直接盈利。(1)中国供应商。中国供应商是通过阿里巴巴的交易信息平台，给中国的商家提供来自国际买家的特别询盘。(2)委托设计网站。客户可以委托阿里巴巴做一次性的投资建设公司网站，这个项目主要是阿里巴巴帮助企业建立拥有独立域名的网站，并且与阿里巴巴链接。(3)网上推广项目。网上推广项目由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告；文字链接将广告置于文字链接中。(4)诚信通。阿里巴巴新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴；进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份；展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评作为公司实力的证明。
2. 成功的市场运作阿里巴巴凭据其可行的、具有说服力的商业模式，在快速增长的电子商务市场中处于领先地位，成功地缔造了得到国际资本市场认可的中国B2B模式。
3. 阿里巴巴网站的优势是什么？阿里巴巴富有特色的页面主要体现在下面几点。
4. 主题明确，重点突出网页的设计风格体现了阿里巴巴的一种精神：简约、明确、主题突出。在首页，它尽量体现5大栏目：我要采购、我要销售、商业咨询、商人论坛、我的阿里助手，整齐、有条理、有层次感，体现了阿里巴巴的精神。此外它在首页制作了一个滚动的信息窗口，用来显示信息量的多少，而且在首页很显眼的地方还做了一个大型信息搜索栏目，使人们通过网站首页可以迅速找到自己所需要的信息。
5. 功能完善，操作简单阿里巴巴的定位是为中小企业服务。设计符合目前中国企业的实际情况。另外，阿里巴巴尽量采用先进的网络技术，满足企业上网宣传和推广的需要，全面介绍企业资料，条理清晰，有很大的吸引力。同时，它还利用论坛的形式，让会员了解网站，让会员之间有所交流、有所沟通，充分调动了会员参与的积极性。
6. 优秀的论坛阿里巴巴不仅是一个成功的电子商务网站，它还拥有一个优秀的论坛。从论坛的模式、管理团队以及论坛与会员之间所培养的感情来看，达到了较好的效果。
7. 人性化的服务阿里巴巴成功的因素虽然很多，但是它的人性化服务却是很重要的一点。由于阿里巴巴在虚拟的网站中提供着真实和人性化的服务，所以使人们感觉到网站是实在的、可以信赖的

第35页：阿里巴巴的人性化服务（答案）

和可以产生效益的。所以人性化的服务是阿里巴巴的一大特色，从人性化的页面到人性化的功能操作，以及人性化的论坛，最重要的是人性化的线下和售后服务，以及企业的上网服务。阿里巴巴的人性化服务做得细致、全面、周到和热情。

1. 全面的信息服务阿里巴巴认真对待会员、对待顾客，使虚拟的网站在他们热情的帮助和指导下，已经变得跟真实的一样。(1)信息及时更新。阿里巴巴的信息不会过期，每小时更新一次的频率使阿里巴巴的信息真实性和可信度比较高。(2)信息量大。阿里巴巴网站有供应信息、求购信息、代理信息、加工信息、项目合作、商务服务等，满足了不同公司的需要。(3)信息全面。阿里巴巴的信息全面，各个行业都有，并且其行业分类合理，针对企业的需要，既有行业分类，也有公司分类。
2. 试分析阿里巴巴支付宝的工作过程。支付宝工作过程如图所示。
3. 亚马逊网站的特色是什么？
4. 丰富的标引。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和便捷的图书检索系统。
5. 多样化的检索。在技术上，用户可以通过多种途径检索亚马逊的数据库。
6. 特色服务。除了上面所讲的标引和检索外，亚马逊还有许多特色的服务，使读者能够尽可能全面地了解所需的图书，其中包括推荐中心窗口。亚马逊编辑筛选了一批图书供读者选择，畅销书窗口专门用来查询最畅销的图书。亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，以方便读者。
7. 快捷服务。亚马逊网站从搜索、订购、送货3方面体现了快速特征。
8. 价格优惠，在价格方面，亚马逊曾经自称是全球最大的折扣者，有高达30万种以上的折扣书目，减少了中间商流通成本，促使亚马逊销售的书籍或其他商品

第36页：亚马逊的价格与交易安全（答案）

具有较平实的价格。亚马逊非常善于打价格战，它提供的所有商品，其价格均低于市价，最高可享受40%的折扣。6．交易安全。在交易的安全方面，关于信用卡结账的安全性，亚马逊做出了专门的“安全消费保证”：另外，用户可以在亚马逊中建一个账户，预支一定数额的钱，在每次订购后，亚马逊会自动结账。在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。5.试述亚马逊网站的经营模式。

1. 客户价值。作为纯零售商，亚马逊拥有关于客户偏好的信息，并且使用这些信息向客户推荐新的产品。
2. 客户范围。亚马逊为大众提供服务的基本商务模式仅仅是B2C。作为纯零售商，亚马逊的多样化扩张行动带来了范围经济；作为市场运营商，它只从品牌、客户群和技术设施中获得范围经济，而不能从数据库、仓储设备或物流管理专家那里获得范围经济。因此，亚马逊目前客户范围的价值并不是很高。
3. 收入来源。作为纯零售商，亚马逊的收入来源于最终消费者；作为中介，它还可以从商城建立的网络获得收入。亚马逊拥有两种收入模式：租金和佣金。
4. 业务定价。作为纯零售商，亚马逊的收入流依赖于交易的数量，变动较大；作为市场运营商，亚马逊既有可变的收入流也有固定的收入流，固定的收入流是零售商加入后交纳的一定租金。
5. 关联活动。亚马逊一直在以一种古怪的方式进行它的关联活动，它主要的增值活动是个性化、书评和产品推荐——这些是价值网络的方式，而在实践中它的关联活动总是围绕价值链进行的。
6. 运作能力。纯零售商和零售商+市场运营商这两种模式都能使公司向客户提供比其他竞争者更高的价值。由于一些因素的存在，包括产品开发的专有技术、客户数量和客户的需求、个性化软件提供的客户界面、数据收集和挖掘、对商标和专利权等知识产权的保护、品牌和物流等，这两种模式都是难以模仿的。因此，亚马逊有能力使网站运作保持在一个很高的水平上。
7. 可持续性。作为一个纯零售商，亚马逊能够通过“快跑”保持它的增长率：产品系列的多样化、通过信息数据库和对品牌的投资提供更高的客户价值，尽管还需要了解它现在的商务模式在财务方面是否确实可行，但是亚马逊确实通过产品系列的扩展保持了它的领先位置。亚马逊的可持续性可以由较低的水平上升到中等甚至更高的水平。
8. 战略实现。作为纯零售商，亚马逊对它所选择的战略执行得很好，不管这些战略是否有用。可以肯定的是，现在的亚马逊执行和实现战略的能力似乎没有受到影响。综上所述，对亚马逊从纯零售商向零售商+市场运营商的转变的比较可以看出，它的新商业模式很有发展前途，但并不是一帆风顺。因此，这种新模式的转变应该是合理的，特别是如果亚马逊能够重新设计它的关联活动，使之能反映新的商务模式中不断增长的价值网络结构是很重要的。

第37页：eBay网页设计特点（答案）

6.eBay网页设计有哪些特点？1)活泼的主题采用活泼、靓丽、鲜艳的色彩。背景色为白色，图片颜色为黄色、绿色、红色等鲜艳的颜色，迎合网站浏览主要人群的个性——活泼、好动、充满朝气，让人眼前一亮。2)色块的运用用不同的色块将不同的主题区分开，便于网站的浏览者找到相应的主题。该页面最左面的两个黄色色块分别是“主题站点”和“商品类别”，便于用户按类别查找商品主题和商品。3)突出页面文字蓝色的文字与黄色的背景颜色对比明显，一目了然；而白色的背景都使用了黑色的文字。4)页面布局明了基本功能在最明显的位置，eBay网站的主要功能均可以在主页的最上方找到，如“Buy”、“Sell”、“MyeBay”、“Community”、“Help”和站内产品搜索栏等，大大地方便了使用者。7.试述UPS提供哪些服务。1运输(Shipping)2包裹追踪(Tracking)3货运服务(Freight)4UPS业务解决方案(BusinessSolutions)5地点(Locations)6支持(Support)7客户服务(CustomerService)8联络UPS(ContactUPS)9我的UPS(MyUPS)