03 第3章 会展市场.pptx

第1页：第3章会展市场导览

第3章 会展市场

学习目标与要求：

1. 了解会展市场的概念及划分方法。
2. 掌握会展市场的参与主体；了解会展市场的运作机制，能分析某一会展市场的运作机制。
3. 了解会展营销的概念及特点；掌握会展营销过程及营销组合要素。
4. 了解国际会展市场的发展概况及区域分布格局。

主要内容：3.1 会展市场概述；3.2 会展市场运作机制；3.3 会展市场营销；3.4 国际会展市场。

第2页：对市场的三种理解

3.1.1 会展市场的概念：1．对“市场”的几种理解。

市场是商品交换的场所

强调空间与交易场所的属性。

市场是经济关系的体现

用公式表示为：现实市场＝人口＋购买力＋购买欲望；或潜在市场＝人口＋购买欲望。

市场是购买者的总和

市场是某一产品的现实购买者或潜在购买者的总和。

第3页：会展市场的概念及理解

2．会展市场的概念及理解

广义的会展市场

在一定社会条件下，为组织或个体实现效益供给或需求的，一系列集中时间、空间的交易活动及其经济关系的总和。

狭义的会展市场

指会展需求市场。

理解上述定义，需要把握好以下几个方面：

1. 会展市场存在的前提——在一定的社会条件下
2. 会展市场的主体及其谋求的利益
3. 会展市场涉及供需两方面
4. 会展的时空
5. 会展市场的本质是一系列交易活动及其经济关系的总和

第4页：会展市场的特征

3.1.2 会展市场的特征

• 广泛性
• 多样性
• 短期性
• 依存性

第5页：会展市场划分的意义

3.1.3 会展市场的划分：1．会展市场划分的意义。

1. 有利于根据实际情况选定会展目标市场。
2. 有利于集中人力、物力和财力，对目标市场进行会展产品的开发。
3. 有利于针对会展目标市场进行促销。
4. 有利于开发更广阔的会展市场。

第6页：会展市场划分的方法

2．会展市场划分的方法：会展市场的划分标准有很多，一般归纳为 4 大类。

• 地理因素
• 会展消费者的特征（企业的类型、人口因素）
• 对会展产品的需求及购买行为的特点
• 会展消费者的心理特点

会展供给者可根据自己的情况和需要按不同标准划分，常用方法包括：

1. 按地理范围来划分
2. 按需求动机来划分
3. 按参展企业的某些特点来划分
4. 按个人的某些特点来划分

第7页：会展市场供给主体

3.2.1 会展市场主体识别：1．会展市场供给主体。

1. 政府
2. 会展计划者
3. 专业会议组织者和展览公司
4. 目的地管理公司
5. 会议展览中心

第8页：会展市场需求主体

2．会展市场需求主体

参展商和会议代表

会展需求最主要的参与主体，是交易产品的买家。

展会观众

会展需求主体的另一部分，分为专业观众和普通观众。

其他中介组织

或称中介机构，目前通常由一些行业协会来充当。

第9页：展览市场运作机制

3.2.2 会展市场的运作机制：1．展览市场运作机制。本页以图示方式呈现展览市场运作机制，说明主办方提出展览产品、委托展览公司并由目的地管理公司（通常为会展场馆）承接筹备的协作路径。

第10页：会议市场运作机制

2．会议市场运作机制。本页以图示方式呈现会议市场运作机制，说明由会议计划者提出会议主题、委托专业会议组织者策划，再与目的地管理公司落实具体事宜的流程。

第11页：节事活动市场运作机制

3．节事活动市场的运作机制。本页以图示方式呈现节事活动市场运作机制，说明节事活动一般由政府部门充当主办方确定主题，再由专业公司联合充当承办方开展活动。

第12页：奖励旅游市场运作机制

4．奖励旅游市场的运作机制：奖励旅游是商务旅游的延伸，是一种现代的管理工具。在国外已有专门接待奖励旅游的专业公司，国内目前主要靠旅行社操作。其运作机制是：企业有奖励旅游的需求，奖励旅游公司或旅行社针对其需求提出策划方案，若企业同意某方案，则委托策划此方案的公司或旅行社按该方案组织此次旅游活动。

第13页：市场营销的概念

3.3.1 会展营销的概念：1．市场营销。

宏观角度

麦卡锡（E．J．McCarthy）把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标；菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场营销是与市场有关的人类活动。”

微观角度

美国市场营销协会：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”；麦卡锡：“市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。”

第14页：会展营销与组织者营销

2．会展营销：会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。

通常会展营销涉及 3 个主体，包括会展的组织者、举办地（国家、地区、城市和场馆等）和参与者，不同主体的营销方法和目的都不相同。

1）组织者的会展营销

组织者通常包括会展的主承办单位，其营销有阶段性，营销目标是通过策划组织会展并为参与方提供服务而获利；在发展成长阶段侧重在销，在品牌形成阶段侧重在经营和服务。

第15页：举办地的会展营销

2）举办地的会展营销：通常是主办方利用会展以达到宣传推广举办地的营销目的，并以此带动举办地相关产业（如旅游业、投资和餐饮业等）发展或刺激消费。图为德国慕尼黑啤酒节花车巡游。

第16页：参与方的会展营销

3）参与方的会展营销：会展的参与方（除主承办单位以外）主要包括参展商、商业协会、媒体、政府和观众，这里主要介绍参展商的会展营销。参展商的会展营销目的主要包括：

• 推广新产品
• 寻找经销代理商（开拓营销渠道）
• 宣传推广品牌
• 配合年度营销计划
• 市场试探和研究

第17页：会展营销的特点

3.3.2 会展营销的特点：会展营销涉及的利益主体、内容、手段等皆具有其特殊性，与一般的营销活动存在明显区别，主要体现在以下 4 个方面。

1. 营销主体的综合性
2. 营销内容的整体性
3. 营销手段的多样性
4. 营销对象的参与性

第18页：会展营销的过程

3.3.3 会展营销的过程：会展活动由于参与主体的复杂性，要及早开展营销活动，而且各个部门要统一协调，包括协调好和政府、媒体、参展商及海关等方面的关系。会展营销活动一般包括以下步骤。

1. 会展营销调研
2. 目标市场定位
3. 制订营销计划
4. 实施营销计划
5. 营销效果评估

第19页：会展营销调研

1．会展营销调研：会展公司可以从以下几个方面进行市场调研。

1. 目前国际、国内该行业发展状况，如举办一个广告设备展，必须了解国际、国内广告设备行业的发展状况。
2. 了解本行业的行规及相关的法律法规，这样可以有效降低举办会展的风险。
3. 了解当前国际、国内有无同类型的展会，若有，则它们的举办地点、举办时间、规模和类别等都要进行调研。
4. 如果在本地开展一次展览会，是否有会展市场（是否靠近生产商、参展商），对本地较其他城市的优势作一次分析。

第20页：目标市场定位与营销计划

2．目标市场定位

有两层含义：一是选择会展的目标市场；二是给所选的目标市场正确定位。基本程序是：确定企业经营范围—市场细分—分析评价细分目标市场—确定目标市场选择策略—正确选择目标市场。

3．制订营销计划

营销计划是一份形成文字的反映营销目标、营销战略和行动方案的营销计划书，用来指导企业在某一特定时期内（通常为一年）的营销活动。

4．实施营销计划

营销计划制订完成以后，会展企业或组织要根据自身实际与营销计划的要求，设计出合理的营销组织机构，并明确各相关部门和人员的职责、任务。

第21页：营销效果评估

5．营销效果评估：活动组织者应重点从以下几个方面考察。

1. 潜在客户对展会的认知度如何。
2. 展会在参展商和专业观众心目中的形象如何。
3. 与会者、参展商或专业观众的数量变化情况。
4. 调查忠诚参展商和专业观众对本次展会宣传推广工作的意见和建议。
5. 营销计划是否有助于改进本企业的产品或服务。

第22页：会展营销7P组合要素

3.3.4 会展营销要素组合：1．会展营销组合要素构成。依照营销学家布姆斯（Booms）与毕特那（Bitner）针对服务业提出的 7P′s 营销理论，会展营销组合由以下要素构成。

第23页：营销要素分析之产品

2．会展营销组合要素分析：1）产品。会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。它是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览和售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。

第24页：营销要素分析之价格与渠道

2）价格

价格的确定受众多因素制约，包括会展行业的竞争状况和企业的竞争能力、会展企业成本状况、会展市场需求状况及水平、会展企业项目周期、市场发展情况及市场环境、会展企业定价目标和会展企业整体经营价格。

3）渠道

①自主招展；②项目代理制；③自主招展和项目代理相结合的模式。

第25页：营销要素分析之促销

4）促销：适用于会展促销的方式主要有以下几种。

1. 直接邮寄
2. 广告
3. 公共关系
4. 直接销售
5. 电子营销
6. 销售促进

第26页：营销要素分析之人员

5）人员：把人员作为会展营销组合的因素之一，主要有 3 方面的含义。

1. 会展需要全能型的人才。
2. 会展需要展览服务人才。
3. 参展商也需要会展人才。

第27页：营销要素分析之有形展示

6）有形展示：对会展企业而言，能够给参展商及专业观众以“有形展示”的实物主要包括实体环境及其所需的装备实物和实体性线索 3 部分。

第28页：营销要素分析之服务过程

7）服务过程：服务过程包括产品和服务交付给顾客的程序、交付过程中的义务及服务提供者的日常工作。

1. 牢固树立客户至上的观念。
2. 会展服务向专业化、规范化和全能化方向发展。
3. 细节之处体现出“以人为本”的经营意识。

第29页：国际会展市场概况

3.4.1 国际会展市场概况：会展业最早起源于欧美。早在 19 世纪中叶，英国、美国和法国等欧美国家就已经有了比较成熟的会展市场。1990 年以来，美国长期位居会议市场的领先地位，欧洲国家则共同占据了全球会议业的半壁江山。进入 21 世纪以来，随着世界经济一体化的不断深入，国际会展产业逐渐走向成熟，各国会展产业朝着“国际化、资本化、产业化”方向发展，成为世界各国的朝阳产业。

第30页：欧洲会展市场

3.4.2 国际会展市场的分布格局：1．欧洲。国际会展市场的区域分布格局分为 3 个层次，即以欧美主要国家为主的会展市场发达地区、以亚洲特别是东亚地区主要国家为主的会展市场发展地区、以非洲主要国家为代表的会展市场后起地区。

欧洲是现代会展产业的发祥地，1851 年在伦敦举行的万国博览会成为现代博览会的起始点。经过 100 多年的积累和发展，欧洲已成为世界上整体实力最强、规模最大的会展区域，也是当今会展产业竞争最激烈的地方；欧洲会展的质量、贸易效果和活动组织水平普遍高于其他地区，主要有德国、法国、英国、意大利、西班牙、瑞士等国。

第31页：美洲与亚洲会展市场

2．美洲：美洲会展业主要集中在北美，以美国、加拿大为代表。近年来，中美洲和南美洲地区的会展业逐步发展起来。

3．亚洲：日本是本地区唯一的经济发达国家，其会展业处于国际领先水平；新加坡的国际展会规模次数居亚洲第一位，在世界居第 5～6 位；同处东南亚的泰国会展经济规模远不及新加坡，每年举办的展览会只有几十个；香港发展成为国际和亚太地区的“会展之都”。

第32页：非洲与大洋洲会展市场

4．非洲：整个非洲大陆的会展经济发展情况基本上与拉丁美洲相似，主要集中于经济发达的南非和埃及，大型展览会一般都集中在首都开罗举办；除南非和埃及外，整个西部非洲和东部非洲的会展经济规模都很小。

5．大洋洲：大洋洲会展业发展水平仅次于欧美，但规模则小于亚洲。该地区的会展业主要集中于澳大利亚，每年大约举办 300 个大型展览会，参展商超过 5 万家，观众 660 万人次。

数据修正说明：原文“参展商超过5家”与“每年约300个大型展览会、观众660万人次”的规模明显不符，疑似漏字，此处按“5万家”呈现，请以原课件图片为准。

第33页：我国在国际会展市场中的地位

3.4.3 我国在国际会展市场中的地位和发展潜力：中国会展业作为都市型服务业，已在一些经济水平较高、基础设施完善、第三产业发达的城市迅速崛起，区域分布上基本形成了五大会展经济产业带框架。

• 以北京等为中心的环渤海会展经济带
• 以上海为中心的长三角会展经济带
• 以广州为中心的珠三角会展经济带
• 以大连为中心的东北会展经济带
• 以成都、西安、昆明等为中心的中西部会展城市经济带