页数：61页文件大小：1.04 MB来源： 食品营销实务ppt课件
本课件先介绍食品定价目标的概念与获取利润、提高市场占有率、应付防止竞争三类目标；再说明定价程序、定价依据与成本加成、需求导向、竞争导向三类基本方法及最终价格的选定；随后讲解折扣、差别定价、促销定价与地理定价等调整技巧以及降价提价策略；最后阐述依靠行业协会维护价格稳定、识别窜货危害与成因并提出防治措施。
模块五食品营销价格策略科目一食品产品的定价目标科目二食品产品的定价方法科目四食品产品的价格维护科目三食品产品的价格调整技巧
科目一食品产品的定价目标一、食品定价目标的概念及依据二、食品定价目标的种类
食品定价目标是食品企业在对其生产或经营的食品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导食品企业进行价格决策的主要因素。一、食品定价目标的概念及依据1、食品定价目标的概念2、食品定价目标的依据定价目标取决于企业的总体目标。
不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。
二、食品定价目标的种类1、以获取利润为目标获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，具体可通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为以下三种。（1）、以获取投资收益为定价目标（2）、以获取合理利润为定价目标（3）、以获取最大利润为定价目标
2、以提高市场占率为目标也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。市场占有率是一个企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反映，关系到企业的兴衰存亡。
较高的市场占有率，可以保证企业产品的销路，巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。在许多情形下市场占有率的高低，比投资收益率更能说明企业的营销状况。有时，由于市场的不断扩大一个企业可能获得可观的利润，但相对于整个市场来看，所占比例可能很小，或本企业占有率正在下降。
无论大、中、小企业，都希望用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率。以提高市场占有率为目标定价，企业通常有：
（1）、定价由低到高定价由低到高，就是在保证食品质量和降低成本的前提下，企业入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开食品销路，挤占市场，从而提高食品企业产品的市场占有率。
待占领市场后，企业再通过增加食品的某些功能，或提高食品的质量等措施来逐步提高食品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。（2）、定价由高到低定价由高到低，就是企业对一些竞争尚未激烈的食品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。
待竞争激烈时，食品企业可适当调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。
3、以应付和防止竞争为目标食品企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是价格的变动状况更甚。在市场竞争日趋激烈的形势下，食品企业在实际定价前，都要广泛收集资料，仔细研究竞争对手产品价格情况，通过自己的定价目标去对付竞争对手。
根据企业的不同条件，一般有以下决策目标可供选择。（1）、稳定价格目标保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。当企业准备在一个行业中长期经营时，或某行业经常发生市场供求变化与价格波动需要有一个稳定的价格来稳定市场时，该行业中的大企业或占主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业的价格与之保持一定的比例。
这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业的随时随意提价而带来的打击。
（2）、追随定价目标食品企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。食品企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体食品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格或涨或落，此类食品企业也相应地参照调整价格。
一般情况下，中小企业的食品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。（3）、挑战定价目标如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：
科目二食品产品的定价方法一、食品定价程序二、食品定价依据三、食品企业定价的基本方法四、选定最终价格
一、食品定价程序在选择合适的定价目标后，接下来就需要对食品的市场需求、成本、市场价格进行测定，然后确定最终价格。选择合适的定价目标测定成本分析市场竞争者的产品、价格和提供物选择合适定价方法确定最终价格确定需求
食品企业只有了解不同国家或地区的消费偏好，才能依据产品适销对路的程度，制定正确的营销价格。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。偏好的重要性质是偏好的有序化，即消费者对于商品组织的偏好程度是有顺序的，偏好的有序化具有偏好公理中所规定的行为公理。
（3）、需求弹性指市场需求量对产品价格变动的反映程度。产品性质不同，市场需求量对于价格变动反映的幅度也不同。食品类产品，大部分属于缺乏弹性的产品，有些产品如啤酒类、快餐类等也属于有弹性的产品。
不到两天，肯德基也宣布把其“脆皮甜筒”价格降低一半，也卖1元，正面迎击麦当劳。麦当劳大幅度降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其他较高的产品，并对肯德基造成巨大竞争压力。
肯德基快速反映，跟进麦当劳的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流麦当劳顾客的竞争作用。4、营销组合的策略价格决策必须和产品、分销及促销策略相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合。
顾客也很少只根据价格就做出购买行为，而是常常寻找能给他们最大价值的产品。
5、政策法规和消费心理食品企业定价时还必须考虑其他环境因素，如国家的政策法令，国内外的经济形势，货币流通状况和消费心理等。
三、食品企业定价的基本方法市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业对产品价格制定的高低，则取决于竞争对手同种产品的价格水平。
因此，选择定价方法就成为食品企业定价策略的重要环节。1、成本导向定价法成本导向定价法是定价方法中最基本的利用成本来定价的方法。其主要里弄依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。
常用的成本导向定价法包括如下几种：
（1）、成本加成定价法这种办法是在产品的成本之上加上若干毛利来确定产品的价格。由于利润的多少是按一定比例确定的，习惯上称为：“几成”。计算公式为：（2）、盈亏平衡定价法这种方法是用损益平衡原理进行定价。
总成本线总收入线固定成本线盈亏平衡点
2、需求导向定价法需求导向法就是从“愿意买的人”出发，主要考虑购买者的接受程度，依据购买者对商品价格的反应和接受能力制定价格的方法。而不是以成本为定价基础。（1）、认知价值定价法认知价值是指消费者对产品价值的主观评价，将认知价值作为定价基础的方法即为认知定价法。
认知（理解）价值定价法的关键是企业必须对消费者的理解值有正确估计，估计过高过低都会造成定价的失败。
3、竞争导向定价法竞争导向定价法就是指将竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中求生存和发展为目标的定价方法。但必须注意的是，竞争导向定价法并不等于价格为主要竞争手段的定价法。
企业在指定价格时，必须根据自身在竞争中的地位，选择合适的定价方法，以确保和加强而不是削弱在竞争中的地位。食品市场竞争导向定价法主要采用通行价格定价法。通行价格定价法是以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准的方法。
（1）、随行就市定价
当可口可乐进入中国市场销售时，随之而来的芬达、雪碧、百事、七喜、莱蒙也都把价格定在与可口可乐非常接近的价位上。因为定高了，消费者认为太贵，定低了，可能会引起饮料市场价格大战。（2）、差别定价是同质的食品，根据自己的品牌在消费者中的定位，选取低于或者高于竞品的价格。
科目三食品产品的价格调整技巧食品经营者为其产品定出基本价后，在营销过程中，还要根据市场的供求变化、销售情况、竞品情况等因素的变化，及时调整自己产品的价格，以适应市场，从而始终掌握销售的主动权。
这一点对食品经营者极为重要。一、食品行业的具体技巧1、价格折扣与折让2、差别定价3、促销定价4、地理定价二、价格调整的基本策略
（1）、形式顾客细分定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。
形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如商超的食品与酒店的一价格）。
时间定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。
3、促销定价食品企业采用几种定价技术来刺激更早的购买。牺牲品定价：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。
心理折价：指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售，它包括尾数定价、整数定价、声望定价法、分级定价法。
（2）、消费者对降价的反应（3）、降价的策略食品经营者一般为了与竞争者周旋而必须降价的话，也往往采用“暗降”方法，如实行优待券制度、实物馈赠，改变产品等方式。
2、提价（1）、食品企业提价的原因A、成本膨胀，这种成本膨胀与劳动生产率的提高不相称，如果不提价，急速上升的成本会耗尽企业的利润。B、是供不应求，当企业的产品在市场上处于不能满足所有消费者的需要时，可能会涨价，减少或限制需求量。
在实战中，企业一般尽量避免让消费者感受到价格的提高。
科目四食品产品的价格维护食品价格的相对稳定，是关系到企业健康发展、社会和谐、商家竞争有序和国泰民安的大事。所以食品企业都极力地维护食品价格稳定。一、依靠行业协会维持竞品间的价格稳定二、加强本企业经销商的管理，维持同一产品的价格稳定
一、依靠行业协会维持竞品间的价格稳定1、依靠行业协会2、建立相关厂家的沟通渠道3、建立竞品价格情报网
二、打击窜货行为，维持本企业同一产品的价格稳定（一）、窜货的危害及其防止措施（二）、加强对经销商的管理，打击窜货（三）、打击窜货案例
所谓窜货就是指甲地区的本企业产品流入乙地区，以低于正常市场价格销售，造成零售、批发价格混乱，营销界把这种现象称之为“窜货”。窜货是目前日常消费品市场上的一个普遍而复杂的问题。常见的窜货现象有两种：一是不畅销地区向畅销地区窜货；二是畅销地区以低价向新市场或正在启动的市场窜货，导致新市场或正在启动市场的一片混乱。
1、窜货的发生原因和危害（一）、窜货的危害
随着市场范围的不断拓展及渠道网络的深度开发，窜货问题日益严重，部分区域的窜货问题已严重影响到该地区整体市场的正常运作。所以，窜货的发生会导致零售、批发价格的混乱和销售渠道堵塞，通路利润下降，货款难回，严重影响着企业品牌的无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，经销商也因此而丧失对企业的信心，生产企业在不知不觉中蒙受巨大的损失，最终还会导致整个营销体系的土崩瓦解。
其具体表现于：
跨区窜货，低价跑量，争夺客户。部分经销商为了获取年终返利，为了带动杂牌产品销售等，只求薄利多销，只图眼前小利，不顾后果，竞相窜货；还有甚者，在自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户，置厂家政策、区域内正常差价体系，竞争品牌状况于不顾。
区域内经销商之间相互低价竞争为了争夺客户，争取销量，或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手，导致区域内经销商之间相互低价竞争。结果是，经销商、二批商没有利润，渠道受阻，品牌力下降。
厂商之间的信用度在恶化许多经销商不能按照公司的规范操作，而一些销售人员又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议说改就改，失信于人，造成双方关系恶化。窜货的产生归根结底还在于利益的驱动，在整个销售通路中，各个通路成员都为利益而为，如通路某个成员为己利益不顾大局，不择手段的销售，就产生了窜货。
（1）经销商窜货的发生主要有如下几个原因：①多得促销费，多拿回扣②市场与市场交叉区域又是发生窜货的最多区域。③积压货。少数公司由于售后服务意识淡薄，造成货物的积压又不予退货，不得已，经销商为了尽量减少损失，就把自己的货物运到紧俏的市场上去销售，从而形成窜货。
④带货销售。有不少销售公司往往以种种诱惑给经销商下达销售任务，如高额回扣，特殊奖励等。明知经销商不能完成任务，但还是下达了可望不可及的销售任务量。为了完成任务，得到客观的回扣，经销商只有倒货或积压货物的份了。
②销售政策和管理落后。有些销售公司由于片面追求销售量，采取短期行为，没有长期市场规划，对于窜货现象重视不够，信息反馈迟钝，不能及时发现窜货现象，等到发现时为时已晚，无法收拾，或是处理走形式，轻微警告，批评则已。
窜货的一个重要特点是激活市场销售，针对不同的情况，窜货可分为良性窜货、自然窜货、恶性窜货三种形式。良性窜货是指企业在进入市场初期，有意识的选择了流通性很强的经销商，使其产品流向重要经营市场或空白市场，这种正常流通应该是良性窜货。
恶性窜货，是指经销商为了一时的利益，有预谋的向自己市场之外的市场倾销产品的行为。经销商通常采用的方式就是用比出厂价还低的价格向非自己市场销货。
销售通路是窜货发生的渠道，因此，规范了通路就有可能从根本上抵御窜货的入侵。建立销售通路，当然，首先要做到科学有效，但通路的安全绝对不应忽视。所谓通路安全，主要是指通路上产品价格的规范和稳定。
影响通路安全的另一个容易被忽视的因素就是对销售终端的管理。比如，在窜货最容易发生的地方——小商品批发市场，如果它的零售价格低于一级、二级经销商，一、二级经销商很可能会通过降价来保护自己。
因此，小商品批发市场的销售价格一定要高于一、二级经销商。销售终端的管理还包括对商场的监控。营销人员管理商场有两项任务，一是价格管理，如果价格有明显变化，应该及时找出原因；二是向上搜索一、二级经销商渠道，检查有无窜货发生。
②加强对销售通路的管理。
完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政策、专营政策等。③建立完善的销售政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出货价、二批出货价、终端零售价，每一级别的利润空间不能过高，也不能过低。
过高容易引发降价大战，造成窜货；过低则无法吸引经销商，故要给经销商以合理的利润空间。完善的价格政策
价格政策的制定还要考虑到今后的价格调整，如果一次定价就永远不变，这对今后的市场运作就极其不利。在制定价格体系以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并对违反价格政策的商家做出相应的处罚。
企业有一完善的价格政策体系，经销商就会无空可钻。合理的促销政策和返利政策完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施和严格的市场监控能力。
在区域专营政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权时，要对跨区销售问题做出明确规定，什么样的行为应当受到什么样的约束，要有明确的规定，使其产生法律约束力，厂商共同遵守。
④稳健的经营作风。企业对营销业绩的认识，往往局限于销售量，但这种求量的思想，又为倒货提供了机会，所以要有稳健的经营作风。合理的专营权政策
制定现实的营销目标对现有市场进行认真总结和对自有资源进行清查之后制定切合实际的营销目标，不急功近利，要稳扎稳打。严格的市场管理对市场上出现的各种情况要认真监控，及时反馈，一旦出现问题要仔细研究，及时拿出对策，在处理上要果断，不能照顾情面。
良好的售后服务
一些销售公司或销售人员过于看重短期利益，涸泽而渔，结果是四处倒货，市场体系很快崩溃。长远的市场策略主要是指在经营手段的使用上，应采取务实稳健的策略，而不是短期内业绩的迅猛增长，然后是瞬间的暴跌。
发生窜货的两地，必有其他分公司或经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的分公司及经销商，应该给予奖励。对于窜货的分公司或经销商，应该立即停止向其发货，除追究窜货方经济上的责任外并给予必要的调整或调换。
对此，公司已有政策可依，对窜货公司、人员的处罚有通报批评、就地免职及罚款等措施，同时，对举报人员也要有一定的奖励政策鼓励。⑤长远的市场策略⑥实行奖罚制。
⑦建立科学稳固的经销商制度，明确双方的责权利，厂商成为双赢的利益共同体，同时各地办事处的存在相对起到监督作用。⑧给经销商多种形式的鼓励政策，如到总部参观学习、实物奖励、技能培训等对于非市场因素的销量提升，要给予密切关注，一查到底。
为了督促销售人员尽职尽责，我们规定，无论是什么原因造成窜货事件发生的，就要追究出货区域人员及区域经理的责任，情节严重的，要对其调离岗位。③严格管理自己的销售人员重新认识窜货的本源，是基于大量的，已经触目惊心的或无法回避的由窜货导致的事实的结局，因此，我们应该也必须理清思路，深化认识，从其根源加以杜绝。
所以，治理窜货问题已成为当务之急，而窜货问题的根治，归根到底还需高级领导、区域经理、全体员工以及广大经销商的密切配合。
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模块五完
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