第1页：第6章 网络营销
第6章 网络营销。本章涵盖网络营销概述、网络营销的优势与特点、网络营销策略、网络广告以及网络公共关系五个部分。
第2页：第6章学习目标
学习目标
- 了解网络营销的基本概念
- 理解网络营销的特点、优势以及网络营销与传统营销的关系
- 掌握网络营销的主要策略
- 了解网络广告和网络公共关系的含义及主要内容
- 能够运用网络营销策略对各种网络营销活动进行综合分析
- 能够进行基本的网络营销策划
第3页：6.1 网络营销概述
6.1 网络营销概述
- 6.1.1 网络营销的产生
- 6.1.2 网络营销的概念和内容
- 6.1.3 网络营销理论
第4页：网络营销的产生
网络营销的产生基于以下三方面：
- 网络营销产生的技术基础
- 网络营销产生的观念基础
- 网络营销产生的现实基础
第5页：网络营销的概念和内容
- 网络营销的概念
- 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。
网络营销的主要内容：
- 网上市场调查
- 网上消费者行为分析
- 网络营销策略制定
- 网上产品和服务策略
- 网上价格策略
- 网上渠道选择与直销
- 网上促销与网络广告
- 网络营销管理与控制
第6页：网络营销理论
网络营销理论主要包括：
第7页：6.2 网络营销的优势与特点
6.2 网络营销的优势与特点
- 6.2.1 网络营销的优势
- 6.2.2 网络营销的特点
- 6.2.3 网络营销与传统营销
第8页：网络营销的优势
网络营销的优势：
- 网络营销能够帮助企业创造市场机会
- 网络营销有利于提高企业的市场服务能力
- 网络营销有利于企业取得成本优势
- 网络营销使顾客能够充分享受网上购物的便利
第9页：网络营销的特点
网络营销的特点：
- 跨时空
- 多媒体
- 交互式
- 人性化
- 成长性
- 整合性
- 超前性
- 高效性
- 经济性
- 技术性
第10页：网络营销与传统营销
网络营销与传统营销的区别：
- 信息传播方式不同
- 营销理念不同
- 市场环境不同
- 消费者心理和行为不同
- 营销策略不同
网络营销与传统营销的整合：
- 传统营销是网络营销的基础
- 网络营销不可能完全替代传统营销
第11页：6.3 网络营销策略
6.3 网络营销策略
- 6.3.1 网络营销产品策略
- 6.3.2 网络营销价格策略
- 6.3.3 网络营销渠道策略
- 6.3.4 网络营销促销策略
第12页：网络营销产品策略
网络营销产品策略：
- 网络营销产品的选择策略
- 网络营销服务策略
- 网络营销品牌策略
第13页：网络营销价格策略
网络营销价格策略：
第14页：网络营销渠道策略
- 网络直接销售渠道
- 是指商品直接从生产者手中转移给消费者或使用者的营销渠道。一般有两种：一种是生产企业利用自己的网站或网页推介并销售产品，由企业网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布产品信息，企业利用有关信息与顾客联系，直接销售产品。
- 网络间接销售渠道
- 网络直接销售渠道和网络间接销售渠道是网络营销渠道的两种基本类型，营销渠道的选择是企业网络营销策略的重要组成部分。
第15页：网络营销促销策略
网络促销与传统促销的区别：促销的理念不同、时空观念不同、信息沟通方式不同、促销对象不同。
网络营销促销的形式：主要有四种——网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。
网络营销促销的实施程序：首先根据企业对于目标市场的选择确定网络促销对象，设计网络促销的内容和方案，在此基础上选择适当的促销组合，并编制网络促销的预算方案；在网络促销实施过程中通过检查促销绩效、评价促销组合的有效性来评估促销效果，并及时调整、改进促销方案。
第16页：6.4 网络广告
6.4 网络营销广告
- 6.4.1 网络广告的特点
- 6.4.2 网络广告的类型
- 6.4.3 网络广告的技巧
- 6.4.4 网络广告的策划与实施
第17页：网络广告的特点
网络广告的特点：
- 突破时空界限，传播范围广
- 较好的互动性和选择性
- 网络广告的目标性、针对性强
- 内容丰富，发布灵活，易于实时修改
- 受众数量可准确统计
第18页：网络广告的类型
- 页面广告
- 常见的形式主要有：旗帜广告、通栏广告、文字链接广告、图标广告、浮动广告、弹出式广告、全屏广告。
- 电子邮件广告
- 一般采用文本格式或HTML格式，支持多媒体传输，信息容量较大。由于其具有较好的针对性，因而被网络营销企业广泛采用。
- 其他类型的网络广告
- 电子杂志广告、公告栏广告。
第19页：网络广告的技巧
提高网络广告单击率的技巧：
- 选择合适的网络广告页面
- 弱化广告色彩，强化功能和价值
- 设置“单击”提示
- 及时更新，使浏览者保持对网络广告的新鲜感
- 注重网络广告的交互链接
网络广告投放站点的选择技巧：企业可以重点考虑目标顾客乐于访问、经常浏览的专业网站作为网络广告的投放站点。
此外还涉及网络广告计费方式的选择技巧。
第20页：网络广告的策划与实施
网络广告的策划与实施：
- 确立网络广告目标
- 确定网络广告预算
- 设计网络广告的内容
- 选择合适的网络广告投放站点
- 网络广告效果的监测与评价
第21页：6.5 网络公共关系
6.5 网络公共关系
- 6.5.1 网络公共关系的优势
- 6.5.2 网络公共关系的形式
- 6.5.3 网络公共关系的建立与保持
第22页：网络公共关系的优势
网络公共关系的优势：
- 网络公共关系主体的主动性增强
- 互联网在信息传递方面的高效性和广泛性，为网络公共关系客体能动地参与网络公关活动提供了可能
- 网络公共关系传播的时空更加广泛，传播效能大大提高
第23页：网络公共关系的形式
网络公共关系的形式：
第24页：网络公共关系的建立与保持
网络公共关系策略：
- 制作并传播网络新闻
- 积极开展网上公益活动
- 提供免费信息和资源
- 通过网络，积极与内外部公众进行沟通
网络公共关系活动应注意的问题：
- 传统媒体与网络媒体相配合开展公共关系
- 加强对网络舆论的分析和监控
- 积极应对网络公共关系危机
第25页：第6章知识结构图
本页为第6章知识结构图，源文件未提取到图中的文字标注，建议对照原课件图片补充知识结构要点。
第26页：第6章练习题
练习题
- 什么是网络营销？如何正确认识网络营销？
- 网络营销的特点是什么？
- 网络营销具有哪些显著优势？
- 如何理解网络营销和传统营销的关系？
- 企业应如何选择网络营销产品？
- 企业可以采取哪些网络营销价格策略？
- 网络直接销售渠道具有哪些优势，企业应如何选择网络直接销售渠道？
- 网络广告有何特点？请列举网络广告的类型。
- 企业应如何设计并投放网络广告？
- 网络公共关系有什么特点？企业应如何建立并保持良好的网络公共关系？
第27页：案例分析：通用电气网上家庭解决方案
案例分析 通用电气公司的网上“家庭解决方案”
美国通用电气网站是一个集在线销售、在线设计、在线咨询与服务于一体的大型电子商务网站。该网站在设计中采用的营销策略是基于B2C运作模式，确立了以争取25%的新增家庭为主，以6至8种主导电器为促销对象，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的营销思路，建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客可以先有整体效果的概念然后再选购产品。
网站不仅将冰箱、烤炉、烹饪台、抽油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机、烘箱、酒台、饮料柜、水洗台等家用电器产品的技术规格、形式、外观与功能、各种优点等细致地向访问者进行介绍，而且更擅长于将所有这些与人们的居住情况结合起来加以整合考虑。
对于家用电器这类设计成熟、质量过关、功能完备的产品，最后的竞争可能正是体现在为消费者考虑更周到、更能满足他们的审美、与居住条件和环境更协调的附加价值上。
思考题：
- 如何理解通用电气公司网站的“家庭解决方案”？
- 这种营销思路的本质是什么？
第28页：实训一：企业网络营销分析
实训一：企业网络营销分析
实训目的：
- 通过对企业网络营销站点和网络营销活动的分析，掌握网络营销的主要内容
- 培养网络营销策划和实施的综合应用能力
实训内容：
- 选择一个在某些方面具有代表性的企业网站，对网站的状况和基本内容进行描述，并对企业主要竞争者的网站进行比较分析
- 利用搜索引擎、新闻组等工具，收集该企业网站经营状况的相关资料和数据
- 收集该企业网站的访问流量数据
- 对该企业网站所开展的网络营销活动，如网络广告、网络公共关系等内容进行分析
- 形成一份企业网络营销分析报告，内容包括企业网络营销及网站基本情况介绍、企业网络营销环境分析、企业网络营销活动分析、企业网络营销效果及评价
第29页：实训二：我国网络广告发展状况分析
实训二：我国网络广告发展状况分析
实训目的：
- 掌握搜索引擎等网络营销工具的使用
- 形成对我国网络广告的发展状况及趋势的基本认识
实训内容：
- 利用搜索引擎，收集有关我国网络广告总体概况、特点、网络广告收入、网络广告形式等方面的数据和资料
- 经归纳概括后对我国目前网络广告的总体状态和未来的发展趋势进行分析
- 写出一份针对我国网络广告发展现状和未来趋势的分析报告
