10 第十章 非营利组织营销管理.pptx

第1页：第十章 非营利组织营销管理

第十章 非营利组织营销管理

第2页：第十章 学习目标

学习目标

• 了解非营利组织营销的必要性及特点；
• 掌握非营利组织营销产品组合策略；
• 理解非营利组织营销产品定价策略的方法；
• 理解非营利组织营销渠道及推广策略；
• 掌握非营利组织营销募捐管理，包括捐赠人及募捐技术；
• 了解非营利组织营销控制的必要性及营销控制过程。

第3页：一、非营利组织营销的必要性

第一节 非营利组织营销概述

一、非营利组织营销的必要性

• 1. 营销是非营利组织生存和发展的需要；
• 2. 营销是非营利组织更新经营观念的需要：1）有助于树立以顾客为导向的理念；2）增强以服务为中心的思想；3）树立自强自立的竞争意识；
• 3. 营销是非营利组织提高核心竞争力的需要；
• 4. 非营利组织营销是社会文化发展的需要。

第4页：二、非营利组织营销的特点

二、非营利组织营销的特点

• 1. 目标多元化
• 2. 营销对象和利益相关者多样化
• 3. 营销效果不明显
• 4. 产品以服务为主
• 5. 营销活动受服务对象及资助者的影响
• 6. 营销活动受公众监督

第5页：一、产品策略：产品定义与分类

第二节 非营利组织营销策略

一、产品策略

1）非营利组织产品的定义

一般认为，非营利组织的产品是介于政府机构提供的公共产品和营利组织提供的私人产品之间的一种产品形态，即介于公共性和商业性之间，属于准公共产品的范畴。

2）非营利组织产品的分类

非营利组织的产品种类繁多，差异性也很大。按照形态分类，可分为有形产品和无形产品，无形产品又分为观念和实践两种，具体分类如图 10.2 所示。

第6页：

本页源文件未提取到文字内容，仅有图片。对应教材图 10.2（非营利组织产品分类示意图）。建议对照原课件图片补充本页要点说明。

第7页：2. 产品组合策略与品牌策略

2. 非营利组织产品组合策略：产品组合是指非营利组织提供给市场的所有产品系列及产品项目，通常由几条产品线组成。产品线是指一组密切相关的产品，其营销方式也相似；产品项目是指产品线中不同品种、规格和质量的特定产品。产品组合可以通过其宽度、深度、长度和关联度来表示。

3. 品牌策略：组织形象对于非营利组织的市场营销十分重要，如何塑造形象、激发消费者的兴趣成为组织工作的焦点。非营利组织可采用以下几种策略塑造品牌个性：

• 1）品牌的定位塑造品牌个性
• 2）考虑消费者的潜在期望
• 3）展示品牌个性的潜力
• 4）通过情感树立品牌个性

第8页：二、定价策略

二、定价策略：非营利组织在采用产品定价策略时应考虑的几点：

• 第一，要以组织的宗旨为中心进行定价；
• 第二，考虑非营利组织运营的管理环境是一项必不可少的内容；
• 第三，在制定价格策略时要反映出“产品和服务应符合消费者利益”这一宗旨和原则，并最终要符合法律；
• 第四，在实施定价策略的时候还必须考虑非货币因素，它可以包括很多比金钱更个性化的因素。

第9页：三、渠道策略：大众传媒

三、渠道策略

1. 传媒：大众传媒是从事信息传播和信息提供的，因此是分配无形产品的主要渠道。许多学者将媒体传播渠道分成三个等级（如图 10-3 所示）。传媒包括电视、收音机、报纸、户外广告、网络等不同类型。

第10页：

本页源文件未提取到文字内容，仅有图片。对应教材图 10-3（媒体传播渠道的三个等级示意图）。建议对照原课件图片补充本页要点说明。

第11页：2-3. 志愿者与专业人员分销

2. 志愿者

志愿者是无形产品分销的重要渠道之一。

3. 专业人员

分销无形产品还会涉及专业人士，他们也是分销无形产品的重要渠道。

当然，无形产品的分销中媒体、志愿者、专业人士的运用并不是孤立的，需要非营利组织根据实际情况灵活运用。许多非营利组织多采取大众媒体、专业人士以及人际交往渠道相互结合的方式来实现产品分配的最大化。

另外，对于非营利组织而言，大量的渠道实际上还是一种合作伙伴关系，最常见的就是与营利性单位合作，提供某种服务。

第12页：四、推广策略：广告

四、推广策略

1. 广告

广告是指以付费的方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达有关产品、服务、品牌及形象的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

广告对非营利组织具有以下几个方面的作用：

• 第一，提高产品或品牌知名度；
• 第二，广告有利于塑造品牌的个性或形象；
• 第三，维护品牌地位。

第13页：2. 销售促进

2. 销售促进：销售促进是指在短期内进行信息传播活动的方法和手段。销售促进的效果比较显著，但也要注意避免使用不当，如果使用不当会影响促销的目的，甚至损害非营利组织的形象。必须从以下几个方面对销售促进予以控制：

• 1）选择适当的方式
• 2）确定合理的期限
• 3）禁忌弄虚作假
• 4）注重推广中后期的宣传

第14页：3. 公共关系

3. 公共关系：公共关系是指一个组织为了增进公众对组织的认识、理解、信赖和支持而进行的宣传与报道，以塑造良好的组织形象。公共关系的形式如专访、报道、演讲、研讨会、赞助活动、宣传活动、特别事项等。一般来说，公共关系具有以下功能：

• 1）沟通信息
• 2）协调各种关系
• 3）处理危机事件
• 4）塑造组织形象

第15页：一、募捐管理：捐赠人类型

第三节 非营利组织营销管理与控制

一、募捐管理：所谓非营利组织募捐是指非营利组织通过募集资金的方式满足受助方的需求，并以所募集的资金维持组织的生存和发展。非营利组织可以募集到各种资金，其主要捐赠人包括个人、企业和基金会。

1）个人捐赠

个人捐赠是指捐赠者把自己的财产或物资捐献给非营利组织，是慈善募捐的主要来源。

2）企业捐赠

企业捐赠是非营利组织筹集资金的另一重要来源，其主要特点是捐赠对象广泛，通常包括高等教育、医疗、保健、文化及社会服务等，捐赠金额大而且有系统性。

3）基金会捐赠

基金会是服务于公共利益、资助公益事业的非营利组织，其基金通常来源于个人、家庭或企业的捐赠，任务是以捐赠资产的增值收入为公益项目提供资金支持或直接参与运作。

第16页：2. 募捐技术

2. 募捐技术：目前主要存在大量小额捐款市场、会员捐款市场、富裕民众捐款市场、富豪捐款市场。考虑到募捐的效率和不同募捐方式之间的差异，针对不同的募捐市场应采用不同的募捐方法。

1）大量小额捐款市场

通常采用上门募捐、邮寄募捐、街道募捐、电视广播募捐、电话募捐、电子邮件募捐、慈善捐款箱、游戏节目等。其中邮寄募捐是近年来在该市场上经常使用的重要营销工具。

2）会员捐款市场

可采用周年纪念、艺术表演、出售产品、展览、聚会、电话募捐等方法。

3）富裕民众捐款市场

可举办一些比较高级的活动、酒会、餐会等。

4）富豪捐款市场

富人通常拥有大笔财富并具有比较高的知名度，非营利组织可充分利用名人效应，或通过俱乐部的方式获得富人的捐款。

第17页：二、营销控制的必要性

二、非营利组织营销控制

1. 非营利组织营销控制的必要性

• 1）控制有利于保证非营利组织营销目标的实现；
• 2）控制有助于发现问题以及提高组织效率；
• 3）控制具有监督和激励作用。

第18页：2. 营销控制过程：确立标准

2. 非营利组织营销控制过程：营销控制是一个比较复杂的过程，在不同组织中控制类型和控制程度不同，但基本的控制过程相同，都包括三个步骤，即确立营销控制标准、根据建立的营销标准衡量实际营销绩效、纠正实际执行情况偏离标准和计划的误差。

1）确立营销控制标准

制定标准的常用方法有三种：一是统计性标准，也叫历史性标准，以分析反映组织在各个历史时期状况的数据为基础为未来营销活动建立标准；二是根据专家经验和判断建立标准；三是工作标准，通过对组织工作情况进行客观的定量分析来制定。

营销控制标准制定的要求：（1）建立的标准都应有利于非营利组织目标的实现；（2）应与组织未来的发展相结合；（3）应是经过努力后可以达到的；（4）应具有一定的弹性；（5）应尽可能体现一致性，控制标准应是公平的，适用于组织的每一个成员。

第19页：2）衡量营销绩效

2）衡量营销绩效：在非营利组织营销工作进行之中就需及时比较实际营销绩效与预定营销控制标准之间的偏差，寻找产生偏差的原因，为下一步采取必要的纠正措施提供依据。为了使衡量工作更加有效，衡量营销工作绩效必须满足以下四点要求：

（1）实用性

衡量的结果应方便组织对绩效的正确评价，有利于纠正措施的实施。

（2）可靠性

衡量实际营销绩效必须采用客观、公正、一致的方法和手段，同时力求准确，通过绩效与计划的比较能够真正反映所存在的问题。

（3）及时性

营销绩效的衡量应是及时的，并且结果能够快速传递到相关人员手中，以便适时采取措施防止偏差扩大。

（4）经济性

在满足控制工作需要的前提下，尽可能采取低成本。

第20页：3）纠正偏差

3）纠正偏差：当偏差范围超过了可接受的范围，并且偏差是在合理的营销标准下产生的，就需采取措施纠正偏差。如果偏差是由于不恰当的营销标准而引起，就要重新设定营销标准。针对产生偏差的主要原因，在纠偏工作中采用的方法主要有以下几种：

• （1）若营销计划或目标不切合实际，控制工作主要是按实际情况修改营销计划或目标；
• （2）由于营销工作失误而造成的问题，应加强对实施过程的控制，如修正执行过程、重新调配人员或确定营销工作任务；
• （3）若组织的运行环境发生重大变化，使营销计划失去客观的依据，控制工作主要是重新制定新的营销计划。

第21页：案例：希望工程的市场营销战略

案例：“希望工程”成功运用市场营销战略

第22页：一、社会目标定位与营销环境分析

一、社会目标定位：中国青基会在建立之初工作重点并不明确，当时只知道不能做什么，但有一点是明确的，就是所要开展的活动必须是整个社会所关心的。经过讨论，思路逐步集中到贫困地区的教育上来。

徐永光曾于 1986 年在广西金秀和三江做过两个月的调查，对贫困地区的贫困状况和教育状况有很深的了解，发现农村、贫困地区、少数民族地区的儿童失学问题非常严重。他们根据贫困地区失学儿童渴望读书的需求、我国教育经费短缺的现状和政府关于多渠道筹集教育经费的方针，经过深入调研和救助工作试点，确定了希望工程的名称、宗旨和任务，通过宣传活动赢得了社会的广泛理解和支持。

二、营销环境分析：我国是一个发展中国家，人口多、底子薄，区域之间发展很不平衡。在贫困地区，基础教育落后，教育经费严重短缺，办学条件差，许多小学适龄儿童因家庭贫困而失学，危房问题和失学问题主要集中在农村贫困地区。实施希望工程有着深远的民族文化基础和广泛的社会民众基础——中华民族素有捐资助学、扶贫济困的优良传统，改革开放的今天人民群众中蕴藏着极大的支持教育的热情。

三、实施市场营销活动：中国青少年发展基金会首先对捐款人进行了一次抽样问卷调查，获取了募捐市场的一些基本信息，如捐款人主要来自大中城市的中等收入阶层，主体是文化程度高的社会群体，主要信息来源是报刊杂志等，并先后在全国范围内组织开展大规模的希望工程“百万爱心行动”和“1（家）+1 助学行动”。

第23页：四、公共宣传联盟与讨论题

四、公共宣传联盟：希望工程在媒介选择方面率先启用报刊公益广告。其第一个募捐广告以及其后的“百万爱心行动”“1（家）+1 助学行动”都是通过报刊发起的。其后创造了供社会各界参加捐助活动使用的专用邮资明信片，连收件地址都印在上面，这在中国邮政史上是没有过的。

• 1994 年发行的希望工程纪念币，中华人民共和国国名的英文和邓小平同志的手书第一次在货币上出现；
• 1996 年推出希望工程电话磁卡，使用金 30 元、附捐 2 元，仅此一项使希望工程得到 400 万元捐款；
• 在募捐活动设计上首创捐受双方 1 对 1 结对子方式，使捐助活动更加透明高效；
• 与三大银行联袂行动：与中国农业银行开展青少年爱心储蓄活动，在建设银行营业网点开设希望工程捐款受理点，与中国工商银行联合开展“希望工程百万企业献百元活动”；
• 选拔 3 名受助生代表中国参加 1996 年亚特兰大奥运会圣火传递活动。

与此同时，对地（市）县基金进行规范化管理，撤销全部县级基金和多数地（市）级基金，实现基金的高层、集中管理，对百万受助生进行复核登记并与计算机管理并轨，正式颁行《希望工程实施管理规则》，建立起政府审计、希望工程监督系统和社会公众监督相配套的监督体系。

资料来源：李超．非营利组织的市场营销[J]．科技创业月刊，2005，（12）：15．

讨论题

• 中国青少年发展基金会在“希望工程”上采用了哪些营销策略？
• “希望工程”成功营销对其他非营利组织市场营销的经验和启示是什么？