03 第三章 公共关系理与实务.pptx

第1页：导入案例：名古屋电力公司

导入案例1972年6月的一天，成群的渔民冲破了保安人员的阻挡，闯入了日本名古屋禇木电力公司的大楼，他们呼喊着、叫骂着，发泄着他们的仇恨。。。。。。原来这个公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物都遭了殃，严重影响了渔民的生计。这家公司是有社会责任心的公司。为了减少环境污染，他们采取

第2页：低硫燃料与成本压力

低硫燃料，电的成本提高了，用户怨声载道。为此，公司积极筹建几座核电厂改变这个局面。筹备工作是相当困难的。每次选定地点，都遭遇到当地的反对。渔民的抗议，使公司意识到，这种与公众利益息息相关的事业，必须首先获取公众的理解。在全力建设新电厂的同时，他们改变了公司的工作重心——成立公共关系部，改善本公司与社会公众的关系。公共关系部成立以后，制定了一个相当庞大的计划，展开持续几年的“消费者亲善活动”。每半年一个阶段，每个阶段有不同的

第3页：消费者亲善活动主题

主题。比如，第一个主题是“让我们关心生活与电力”，第二个主题是“说说未来的能源”。其主要目的是向公众提供各种可能必要的知识、背景，以使公众理解当前日本公用事业面临的困难，并说明公司正在采取积极措施来解决困难。亲善运动采取的积极方式还有：邀请消费者来厂参观、座谈、组织公开演讲、上门服务等。而且公司安排自己的1.8万名员工，有计划的访问400万顾客中的40万，为保证访问质量，还专门编写了指南，给员工提供各种必要的资料。

第4页：员工参与慈善活动

员工还自动参与当地的慈善活动，到养老院去演戏，清洗马路上的交通标志。在做各种好事时，他们穿上公司的工作服，市民们一看就说“公司又在做好事了”。公司的诚恳态度，终于感动了“上帝”。几十万条信息渠道打通了，市民们的意见、建议，源源不断地涌向了公司里。这些意见都经由推销部、人事部高级经理人员组成的委员会处理，做出答复。

公司在公众心中的形象，也随着亲善活动而发生了变化。公众认定：这是一家具有社会责任感的公司！理解了公司的方针与困难，也谅解了公司暂时的缺点与不足。

第5页：需要思考的问题

需要思考的问题

• (1)选择公共关系机构应遵循哪些原则?
• (2)公共关系部的设置模式有哪几种?各有什么特征？
• (3)公共关系公司的业务范围有哪些?
• (4)公共关系公司与公共关系部相比有哪些优势?
• (5)公共关系公司应遵循什么样的工作原则?
• (6)公共关系从业人员应达到哪些基本要求?

第6页：教学目标

教学目标

通过本章学习，了解组织设立公共关系部和聘请公共关系公司的必要性，公共关系从业人员所应具备的公共关系意识、知识结构、能力结构、素质要求和职业准则，理解不同类型公共关系机构的特点，明确不同公共关系机构的工作任务、业务范围和设置原则，掌握公共关系部的设置模式、内部结构和人员配备。

第7页：教学要求与能力要点

教学要求与知识能力要点：下表列出相关要求。

第8页：重点和难点

重点和难点

• 重点：
• 公共关系机构的主要任务、公共关系人员的主要职责和应具备的素质和条件。
• 难点：
• 根据实际情况设置公共关系部。

第9页：本章主要内容

本章主要内容

• 3.1公共关系机构
• 3.2组织内部的公共关系部
• 3.3公共关系公司
• 3.4公共关系从业人员

第10页：公共关系机构

第1节公共关系机构

第11页：公关机构内容导览

本节主要内容3.1.1公共关系机构的涵义3.1.2公共关系机构的基本任务与工作内容3.1.3公共关系机构的选择原则

第12页：公共关系机构的涵义

3.1.1公共关系机构的涵义

公共关系机构是指组织内部从事公共关系活动的部门和社会上提供有关公共关系服务的组织的总称。3.1.2公共关系机构的基本任务与工作内容1.公共关系机构的基本任务（1）建立并维护同组织内外公众之间的关系。

第13页：公关机构的基本任务

（2）及时了解内外公众的各种意见、建议，并监测客观环境的变化。

• （3）选择适当的方式和渠道把组织的有关信息传递给公众。
• （4）协调组织内外的各种关系并处理组织与其公众之间的矛盾和纠纷。
• （5）参与组织决策，为决策提供信息和咨询服务，参与指导组织的对外联系与活动。
• （6）策划和实施公共关系专题活动。

第14页：公关机构的工作内容

2.公共关系机构的工作内容

• 公共关系机构需要开展的公共关系工作主要包括两种类型：
• （1）日常的公共关系工作。
• 1）调研工作。包括民意调查、报刊索检、市场分析、资料整理等。
• 2）礼宾接待工作。包括定期接待、日常接待等。
• 3）对内协调工作。如加强供产销等各部门间的信息沟通、协调与合作。

第15页：对外联络协调工作

4）对外联络协调工作。包括与新闻界和社会各界人士的联络，组织安排本组织领导参与外界有关活动。5）编辑出版工作。包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等；6）参与社会组织的决策。如表明对新产品开发和宣传的意见；

第16页：专题公关活动与机构选择

（2）另一方面是举办或参加专题公共关系活动：庆典，展览会，对外开放参观，新闻发布会，赞助活动，宴请，联谊活动等。

• 3.1.3公共关系机构的选择原则
• 1.效率性原则
• 2.客观性原则
• 3.协调性原则

第17页：组织内部的公共关系部

第2节组织内部的公共关系部

第18页：公关部内容导览

本节主要内容

• 3.2.1公共关系部在组织中的地位
• 3.2.2组织内设公共关系部门的特点
• 3.2.3公共关系部的设置模式及注意事项
• 3.2.4公共关系部的内部结构及人员配备

第19页：公关部在组织中的地位

3.2.1公共关系部在组织中的地位据统计，在美国目前已经有85%以上的企业设有公共关系部，美国政府更是拥有一个有一万两千人组成的公共关系部门，每年的经费支出达十多亿美元。公共关系部在组织中的地位主要表现在以下几个方面：

• （1）负责信息情报的收集和处理，是组织的“耳目”
• （2）负责把组织有关信息传递给目标公众，是组织的“喉舌”
• （3）负责咨询建议，是组织的“智囊团”和“参谋部”

第20页：内设公关部门的特点

（4）负责处理协调与公众之间的关系，是组织的“形象代表”3.2.2组织内设公共关系部门的特点

• （1）了解内部情况。
• （2）便于协调关系。
• （3）工作效率较高。
• （4）投入成本较低。
• （5）难以做到客观公平。3.2.3公共关系部的设置模式及注意事项
• 1.公共关系部的设置模式

第21页：部门附属型

（1)部门附属型

在这种模式下，公共关系部只是附属于组织的某一个部门，通常是附属于行政部门、销售部门或广告宣传部门。

第22页：部门并列型

（2)部门并列型(最高领导间接负责型)

在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公共关系部经理向其主管领导报告工作。

第23页：最高领导直接负责型

（3)最高领导直接负责型在这种模式中，由组织最高负责人（一般是由总经理或副总经理）兼任公共关系部经理。

第24页：公共关系委员会型

（4)公共关系委员会型公共关系委员会，负责组织的重大公共关系事务，一些日常工作则分散到各职能部门。公共关系委员会的成员一般包括最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员。

第25页：公关部的内部结构

3.2.4公共关系部的内部结构及人员配备1.公共关系部的内部结构（1）简单型

机构简单、人员少、决策易统一，人员工作起来灵活方便，难以开展高难度的公关工作公共关系部主任礼宾接待新闻,宣传及员工关系人员礼宾接待社区关系人员

第26页：双层型公关部

（2）双层型双层型公共关系部又领导决策层和执行层组成。领导决策层除正副总经理之外，下设一个办公室，执行层由各经理具体负责。层次分明、分工明确、职责清晰，可开展一些有一定广度和深度的公关工作。公共关系部总经理新闻关系经理宣传出版经理社区关系经理内部关系经理

第27页：复杂型公关部

（3）复杂型机构庞大，人才齐全，资金雄厚，专业性强，分工精细，不但能开展常规的公共关系工作，也能进行重大公共关系活动，但容易产生决策迟缓，行动不够灵活、迅速等不足之处。社区关系部员工关系部股东关系部宣传服务部新闻媒介部政府关系部公关调查部公共关系顾问(外聘)公共关系部部长

第28页：公关部人员配备

2.公共关系部人员配备

• （1）编辑、撰稿人员。
• （2）调查、分析人员。
• （3）公共关系策划人员。
• （4）公共关系组织人员。

（5）其他专门技术人员。这类人员包括法律顾问、摄影师、翻译、美工人员等。案例3-1形象、声誉、创新案例

第29页：公共关系公司

第3节公共关系公司

第30页：公关公司内容导览

本节主要内容3.3.1公共关系公司的业务范围3.3.2公共关系公司所具有的优势3.3.3公共关系公司的服务方式3.3.4公共关系公司的工作原则

第31页：公关公司的业务范围

3.3.1公共关系公司的业务范围

• (1)咨询诊断。
• (2)联络沟通。
• （3）收集信息。
• （4）新闻代理。
• （5）广告代理。
• （6）推介产品。

第32页：公关公司业务（续）

（7）组织各种大型会议。

• （8）策划和实施各类公共关系专题活动。
• (9)制作文字资料。
• （10）制作各种宣传资料和纪念品。
• （11）培训服务。
• 3.3.2公共关系公司所具有的优势
• （1）旁观者身份使其观察和分析问题更客观。
• （2）外来专家身份使其建议和方案更权威。
• （3）一次性付费使组织公共关系活动性价比更优。
• （4）知名公共关系公司的形象具有扩散效应。

第33页：公关公司的服务方式

3.3.3公共关系公司的服务方式(1)代理服务代理服务主要包括两类：一类是为委托人代理某项专门的公共关系活动。另一类是为委托人长期代理公共关系活动。主要是那些无力组建公共关系部的小企业，委托某家公共关系公司长期代理本企业的公共关系工作。案例

第34页：案例3-2 奥妙降价

案例3-2探求“奥妙”降价的奥妙--中国环球公共关系公司媒介关系公关案例

• （2）充当对外关系的联系人或协调者
• (3)向委托人提供各种公共关系咨询
• (4)为委托人培训公共关系人员3.3.4公共关系公司的工作原则
• （1）维护委托者的利益。
• （2）严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务。
• （3）严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务。

第35页：公共关系从业人员

第4节公共关系从业人员

第36页：从业人员内容导览

本节主要内容

• 3.4.1公共关系从业人员的基本要求
• 3.4.2公共关系人员的培养和考评

第37页：从业人员的公关意识

3.4.1公共关系从业人员的基本要求

• 1.公共关系从业人员的公共关系意识
• （1）形象意识。
• （2）公众意识。
• （3）传播意识。
• （4）互惠互利意识。
• （5）创新意识。
• （6）危机意识。

第38页：从业人员的知识结构

2.公共关系从业人员的知识结构

• （1）公共关系的基本理论知识
• （2）公共关系的基本实务知识
• （3）相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识
• 3.公共关系从业人员的能力结构
• （1）创新能力。案例

第39页：案例3-3 灯光佳节

案例3-3创新的力量

为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯纳斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。1929年10月2日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源，为时1分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多名流、要人，包括亨利·福特这样的汽车大王，还出席了一个宴会，使这个庆祝活动达到了高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚两分的邮票。

第40页：从业人员的能力结构

（2）表达能力。

• （3）协调能力。
• （4）社交能力。
• （5）组织管理能力。
• 4.公共关系从业人员的生理和心理素质
• （1）广泛的兴趣。
• （2）坚强的意志。
• （3）开朗的性格。
• （4）保持良好的仪表和风度。
• 5.公共关系从业人员的职业准则

第41页：公关人员的培养与考评

3.4.2公共关系人员的培养和考评

• 1.公共关系人员的培养
• （1）培养规格
• 1)通才型
• 2)专才型
• （2）培养途径
• 1)学校正规的教育培训
• 2)在职进修培训

第42页：资格认证与考核方法

2.公共关系从业人员的资格认证

• 3.公共关系人员的考核方法
• （1）考核内容
• 主要有德、勤、能、绩四个方面。
• 1)德；2）勤；3）能；4)绩
• （2）考核方法
• 1)量表评定法
• 2)考试评议法
• 3)工作标准法