第1页：公共关系学课程封面
《公共关系学》课程封面，系统讲授公共关系的概念、历史发展、基本职能、组织机构、工作对象、工作程序、专题活动、危机管理、CIS战略、广告宣传与社交礼仪。
第2页：课程目录
- 第一章 公共关系概述
- 第二章 公共关系产生与发展
- 第三章 公共关系的基本职能
- 第四章 公共关系的组织机构与从业人员
- 第五章 公共关系工作对象和工作类型
- 第六章 公共关系工作程序
- 第七章 公共关系专项活动
- 第八章 公共关系危机管理
- 第九章 CIS战略与公共关系
- 第十章 公共关系广告宣传
- 第十一章 公关关系礼仪
第3页：学习要求
- 熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。
- 熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想。
- 运用所学的理论、方法和技巧解决现实公共关系问题、策划公关活动、创造良好的公共关系。
第4页：推荐教材
- 居延安主编《公共关系学》，复旦大学出版社。
- 胡锐等主编《现代公共关系原理》《现代公共关系实务》《现代公共关系案例评析》，浙江大学出版社。
- 史有春著《公共关系学》，南京大学出版社。
- 刘用卿等主编《公共关系学》，重庆大学出版社。
- 李道平等著《公共关系学》，经济科学出版社。
- 李洪基等主编《公共关系学导论》，湖南师范大学出版社。
- 张佑青主编《公共关系实务与礼仪》，中国对外经济贸易出版社。
第5页：一只苹果如何增值的思考
课堂思考题：现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？
由此导入学习公共关系的意义、目的与方法——公共关系正是通过传播沟通与形象塑造为组织的产品、服务乃至整体价值增值。
第6页：什么是公共关系
- 请客吃饭？送礼？灯红酒绿？
- 俊男靓女？公关小姐？公关先生？
- 临时？危机？攻关？攻官？
- 推销？广告？灵丹妙药？
- 拍马屁？老好人？
- 思考：你能告诉我，什么是公共关系？你的答案是什么？
第7页：第一章教学目标
- 掌握公共关系的基本概念、构成要素，社会组织的基本特征。
- 熟悉社会组织的分类、信息传播的基本要素及特征。
- 理解信息传播的几种模式。
- 掌握公共关系的学科性质及研究范畴。
第8页：公共关系的涵义与PR词源
- PR 的词源
- “公共关系”直接译自英文 Public Relations，Public 兼有“公共的”与“公众”之意。
- 译名之争
- 不少专家学者认为译作“公众关系”更为准确，因为该概念指组织机构必须与它面临的各种内外“公众”建立良好关系。
- 沿用原因
- 这种关系相当复杂特殊，许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质；但“公共关系”一词已广泛使用、约定俗成，故沿用至今。
第9页：关系、社会关系与公共关系
- 广义的关系
- 按哲学范畴，指事物间的普遍联系。
- 狭义的关系
- 指人与人之间的相互联系，包括人际关系、社会组织关系、社会关系、国家关系等。
- 公共关系
- 作为一种客观存在伴随人类历史产生、发展、壮大；由于历史短、学科建树晚，其定义莫衷一是。
第10页：关系的普遍存在
“无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。”——阿拉伯格言
“生存得最好的是对周围最有利的生物。”——赫伯特·西蒙
思考：人能否脱离关系而存在？关系是动态的还是静态的？
第11页：国际有影响的公共关系概念
- 管理职能论
- 国际公共关系协会认为，公共关系是一项经营管理的功能，具有连续性与计划性；通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持（从功能特点角度强调其作用）。
- 传播沟通论
- 《大英百科全书》认为，公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动（从运程特点角度强调其手段）。
第12页：现象描述论与社会关系论
- 现象描述论
- 观点更偏向公共关系的实务操作，有些定义不仅形象生动，而且具体直观。
- 社会关系论
- 美国普林斯顿大学希尔滋教授认为，公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
- 表征综合论
- 持这种观点的研究者采用将公共关系各种表征综合起来的办法解决问题。
第13页：格言式的公共关系理解
- 公共关系是内求团结，外求发展的艺术。
- 公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。
- 公共关系就是博取好感的技术；就是争取对你有用的朋友；是创造风度的技术。
- 广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。
- 公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。
- PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）。
第14页：国内有影响的公共关系概念
- 居延安
- 公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。
- 蒋春堂
- 公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。
- 熊源伟
- 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
- 谢玉华
- 公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。
- 明安香
- 公共关系就是一个企业或组织为增进内部及社会公众的信任与支持、创造最佳社会环境，在分析处理内外各种关系时采取的一系列政策与行动。
第15页：公共关系学的内容框架
- 宏观（基本理论）
- 地位、作用、功能；与商品经济的必然联系和促进作用；理论依据、马克思原理、与其他学科的联系。
- 微观
- 社会组织、公众、传播三大要素；具体类型包括主体型、功能型、对象型。
- 技能实务
- 搜集与处理信息；确定公共关系目标；制定工作程序与工作计划；组织实施公关传播；评价工作效果；公关培训与机构建设。
- 历史发展
- 思想萌芽，产生兴起，发展壮大。
第16页：完整的公共关系定义
公共关系是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。
第17页：公共关系定义的三层意思
- 第一：公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。
- 第二：公共关系是传播活动，是一种双向的信息交流。
- 第三：公共关系具有管理职能，作为主体的社会组织是一个控制系统。
第18页：公共关系的内涵层次
- 静态：公共关系状态
- 与社会组织相伴生的社会客观现象，可区分为一般状态和良好状态（紧张、平衡、良好三种状态）。
- 动态：公共关系活动
- 社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展公关状态时从事的实践，可分为日常活动和专题活动。
第19页：公共关系的六大特征
- 以公众为对象
- 以美誉为目标
- 以沟通为手段
- 以利益为纽带
- 以真诚为信条
- 以长远为方针
第20页：新北京新奥运案例
案例图片：“新北京，新奥运”。该口号是北京申奥公关传播中的核心主题，集中体现组织形象诉求的凝练表达。
第21页：公共关系案例图片页
案例图片：“为了人类的和平与进步，我来到了太空”；“水能载舟，亦能覆舟”。
提示：公众既能成就组织，也能颠覆组织，这是公共关系必须长期经营的根本原因。
第22页：公共关系的三大构成要素
- 社会组织——公关活动的主体
- 社会公众——公关活动的客体
- 信息传播——组织与其公众之间进行的双向信息沟通
第23页：公关主体要素：社会组织
- 公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。
- 公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。
- 并非社会组织在任何时候都是公关主体。
- 社会组织是按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体。
第24页：社会组织的涵义与构成条件
社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合，一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：
一定的人数；有特定的目标；有规章制度；存在某种权力结构；有一定的物质基础；存在时间上的持续性；有某种群体意识。
第25页：社会组织的基本特征
本页归纳社会组织区别于一般群体的三项基本特征，是识别公关主体的基本依据。
第26页：社会组织的分类（布劳、帕森斯）
- 彼得·布劳、里查德·斯科特
- 以分析获利者的类型为标准，分为互惠互利组织、服务性组织、经营性组织、大众福利组织。
- 塔尔科特·帕森斯
- 分为生产组织（生产性企业、服务性组织等）、整合组织（法院等调整社会关系、维持社会秩序的组织）和政治组织（政党等权力分配组织）三大类。
- 国内专家
- 分为营利性组织、互利性组织、服务性组织和公益性组织。
第27页：我国社会组织的分类
- 我国较权威的分类：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织五大类。
- 本教程按公共关系的对象分类：政府组织、企业组织、社区组织、大众传播媒介组织和事业组织与社会团体。
第28页：公关客体要素：公众
公众是与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或组织。
第29页：公众的四层含义
- 公众是公共关系主体传播沟通对象的总称。
- 公众是相对特定组织而存在的。
- 公众是因共同的利益、问题等联结起来的个人、群体或组织的总和。
- 公众是客观存在的。
第30页：公关中介要素：传播
- 广义的传播
- 指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象，如语言、文字的使用，动物界色味声光的传递，电子技术中符号、图像的传播等。
- 狭义的传播
- 指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。
第31页：传播的要素
本页列出构成传播活动的四项基本要素，是理解公关传播过程的基础。
第32页：完整传播活动的要素
一个完整的传播活动包括信源、信息、信道、信宿、反馈五个要素，并伴随编码、译码、干扰、共同经验与社会环境等影响因素。
流程可表示为：信源（编码）→ 信息 → 信道 → 信宿（译码）→ 反馈，其间受到干扰。
第33页：传播的四种形态
本页按参与者的数量把传播划分为四种形态，是选择传播方式的前提。
第34页：传播的五种模式
- 五个“W”模式
- 把关人理论模式
- 两极传播模式
- 议题设置论
- “3S”传播模式
第35页：把关人理论
德国心理学家库尔特·卢因在1947年《群体生活的渠道》一文中提出“门监护人”概念，即“守门人”或“把关人”。
把关人是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物，决定着信息的中止或中转。
第36页：两极传播模式
美国社会学家拉扎斯菲尔德在1940年的社会调查中发现，真正影响人们行为的仍然是个人之间的接触和劝说。
信息传递按照“媒介——意见领袖——受众”的两极传播模式进行，意见领袖的作用举足轻重。
第37页：3S选择性过程
- 选择性注意（selective attention）
- 选择性理解（selective perception）
- 选择性记忆（selective retention）
第38页：议题设置论
麦库姆斯认为，大众传播媒介具有选择并突出某种问题、从而引起大众和社会重视的功能，这是大众传播最重要的社会效果之一。
大众传播媒介对某些议题的着重强调与这些议题在公众中受重视的程度构成强烈正比关系，即“议题设置”。
第39页：公共关系与传播的关系
- 传播学是公关学的基础学科，传播是公共关系研究的重要内容。
- 传播是公共关系的手段，是公共关系理论与实践三大要素之一，是联系组织与公众的桥梁，实现自身完善与塑造组织信誉都离不开传播。
第40页：公共关系传播的四个层次
第41页：公共关系学的学科性质
公共关系学具有综合性的边缘交叉学科性质，它综合运用管理学、传播学、社会学、心理学等多学科的理论与方法。
第42页：公共关系学的研究范畴
- 公共关系的产生、发展过程：从历史动态角度研究产生的社会背景、发展动力及演化过程。
- 公共关系的本质：研究公共关系的本质特征、基本职能等。
- 公共关系的活动规律：研究具体形式、方法技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各领域的运用。
第43页：组织的公关战略目标
组织的公关战略目标在一定时期内表现为公共关系战略目标体系，主要内容包括：组织不断发展壮大的经济利益目标；为承担社会责任、保持组织与社会环境平衡发展的社会效益目标。
第44页：公共关系目的在于树立形象
- 公共关系的目标：把组织行为置于公众监督之下，为公众提供满意的产品和优良的服务，树立组织良好形象。
- 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
- 良好的形象是公共关系状态的追求目标；塑造形象不易，保持良好形象更不易。
第45页：组织形象的重要性
良好的形象成为组织非技术性无形资产。当今社会已不是“酒香不怕巷子深”的时代。
《美国》周刊的文章曾写道：“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品的价格更为重要。”
第46页：良好形象带来的益处
- 创造出消费信心
- 为新产品打开新市场作保证
- 为留人和吸引人才创造有利条件
- 易于吸引投资者
- 获得可靠的原材料、能源供应商与满意的合作伙伴
- 利于寻找、维持和巩固经销渠道
- 利于与社区和睦相处，获得谅解和帮助
第47页：影响组织形象的内在因素
- 公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务不断追求完美与卓越，体现对公众极端负责的精神。
- 勇于开拓和创新。
- 建立积极的社会观和价值观。
- 履行社会责任。
第48页：影响组织形象的外显事物
- 人
- 员工的风度、学识、气质修养、文化、情操无不影响组织形象。
- 产品
- 产品的功能、质量、品质、色彩等。
- 组织符号
- 品牌、徽记名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。
第49页：公共关系与经营管理的关系
- 经营管理活动是企业的经济活动，公共关系活动则是组织或企业的社会活动。
- 经营管理的工作对象是人、财、物各要素和产、供、销各环节；公共关系的工作对象是人。
- 经营管理的工作范畴在组织内部，公共关系既包括内部也包括外部工作。
第50页：公共关系与市场营销的关系
市场营销的活动对象是顾客，顾客只是公共关系对象中的重要部分之一。
市场营销主要带来组织与消费者之间的物质交换；公共关系主要通过信息交流带来精神上的满足与利益上的满足。
市场营销具有功利性，公共关系具有誉利性；在非营利性组织中两者确有相似之处，但不能完全等同。
第51页：公共关系与信息传播的关系
- 传播学对公共关系学的研究侧重方法论方面，侧重研究如何有效运用各种传播媒介实现组织与公众的相互沟通。
- 公共关系除运用传播媒介外，还可以运用无媒介的人际传播、小组传播等。
第52页：公共关系与关系学
不能将公共关系学列为“关系学”的范畴。公共关系以公开、透明、互利的方式处理组织与公众的关系，与庸俗关系有着本质区别。
第53页：公共关系与庸俗关系
- 两者的产生基础不同
- 两者的目的不同
- 活动方式和运用的手段不同
- 实际效果不同：公共关系追求组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展；庸俗关系则是酒肉朋友、人走茶凉，既害人又害己。
第54页：公共关系与交际应酬
公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”；从事公共关系的专业人员在国外具有优越的社会地位。
若以 A 表示公共关系工作，B 表示公共关系工作方式或活动方式，C 表示应酬交际活动，D 表示公共关系工作中的应酬，四者之间各有交叉但并不等同。
第55页：公共关系与广告
- 广告是一种“付费的宣传”，公共关系则被称为“免费广告”。
- 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。
- 广告可采用文学、艺术甚至戏剧、神话般的夸张手法；公共关系坚持说真话。
- 公共关系与社会组织相伴生，有些组织可能自始至终无须广告；广告效果可短期直接衡量，公关获得的是整体社会效应。
第56页：广告与公共关系的形象比喻
形象比喻：广告的作用就像赛马时将马骑上跑道、鞭策以加快；
而公共关系则像清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑得更好。
第57页：公共关系与宣传
- 传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，公共关系属于管理科学范畴，具有管理职能。
- 传统宣传的主要方式是单向灌输，公共关系强调建立双向的信息交流网络：既向公众及时准确传递信息，又随时搜集整理公众意见并作出反馈、改进管理。
