04 第四章 公共关系理与实务.pptx

第1页：导入案例：律师维权

导入案例某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反

第2页：记者被困与索要资料

国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困一个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。

第3页：需要思考的问题

需要思考的问题

• （1）公众概念的基本涵义及其分类
• (2)试述建立良好的媒介关系对于一个组织的重要性。
• (3)组织开展公共关系活动时该如何选择自己的目标公众？
• (4)首因效应和近因效应都是常见的公众心理定势，组织应怎样运用这两种效应开展公共关系活动？

第4页：思考题（续）

(5)什么是公众态度？影响公众态度形成的主要因素有哪些？

• (6)什么是公众舆论？公众舆论是如何形成的？
• (7)如何创设对组织有利的公众舆论？

第5页：教学目标

教学目标

通过本章学习，了解公众、公众态度、公众舆论的概念，理解公众态度的形成及其主要影响因素，明确公众的分类及特征，掌握创设公众舆论的流程。

第6页：教学要求与能力要点

教学要求与知识能力要点：下表列出相关要求。

第7页：重点和难点

重点和难点

• 重点：
• 公众态度形成及其影响因素
• 公众舆论的形成过程。
• 难点：
• 创设公众舆论。

第8页：本章主要内容

本章主要内容4.1公众及其基本特征4.2公众的构成分析与目标公众的选择4.3公众态度的形成与改变4.4公众舆论的形成与创设

第9页：公众及其基本特征

第1节公众及其基本特征

第10页：公众章节内容导览

本节主要内容

• 4.1.1公众的涵义
• 4.1.2公众的基本特征

第11页：公众的涵义

4.1.1公众的涵义从公共关系学的一般意义上说，公众指的是与某一特定社会组织机构有着某种关联且相互影响和相互作用的个人、群体或组织的总和。这些个人、组织和群体与组织之间有着一定的利益关系，对组织的生存和发展有着重要的影响，而组织的观念、政策和行为也会对这些个人组织和群体有着一定的影响。

第12页：公众涵义的基本要点

概括而言，公众至少包含以下几项基本涵义：

（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。

（2）公众是相对特定组织而存在的。

（3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。

（4）公众是客观存在的。

第13页：公众的基本特征

4.1.2公众的基本特征

• （1）整体性。
• （2）共同性。
• （3）相关性。
• （4）多样性。
• （5）变化性。

第14页：公众的构成分析与目标公众的选择

第2节公众的构成分析与目标公众的选择

第15页：目标公众选择内容导览

本节主要内容

• 4.2.1公众的构成分析
• 4.2.2目标公众的选择

第16页：公众的构成分析

4.2.1公众的构成分析

（1）根据公众与组织的所属关系分类，可以将组织公众划分为：1）内部公众。2）外部公众。

（2）根据公众与组织发生关系的时序特征及社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度，可以将公众划分：1）非公众。2）潜在公众。案例

第17页：案例4-1 索尼彩电召回

案例4-1 SONY彩电：“召回”风波2003年7月29日，索尼公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》。函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台特丽珑电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一次因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电视器件。公司承诺，如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，也将承担相应的检查及维修服务责任，并致歉：“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。

第18页：按发展阶段划分公众

3）知晓公众。4）行动公众。

（3）根据公众对组织重要程度的不同，可以将公众区分为：1）首要公众。2）次要公众。3）边缘公众。

（4）根据公众对组织所持态度的不同，可以将公众划分为：1）顺意公众。2）逆意公众。3）独立公众。

第19页：按组织态度划分公众

（5）根据组织对公众态度的不同，可以划分为：1）受欢迎的公众。2）不受欢迎的公众。3）被追求的公众。4.2.2目标公众的选择

1.不同社会组织面临的公众类型

（1）公益性组织。如政府部门、公用事业部门、公安机关、军事机关、科研单位等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界或所属地区的全体公民。

第20页：互益性组织的目标公众

（2）互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以，首先以内部成员为对象。（3）营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，其公众包括所有与其经营业务相关的利益对象，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。

第21页：服务性组织的目标公众

（4）服务性组织。如公立学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织以满足其特定服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系，以维持自身的生存。

• 2.社会组织基本公众举要
• （1）内部公众
• （2）社区公众
• （3）顾客公众
• （4）媒介公众
• （5）政府公众
• （6）名流公众
• （7）国际公众

第22页：分析公众的权利要求

3.分析公众的权利要求

企业的公众公众权利要求的一般性质

员工在社会地位上的人格尊重和心理满足；不受上级的专横对待；就业安全和适当的工作条件；合理的工资和分享福利；上进机会；工会活动自由；了解公司的内情；有效的领导等

股东参加利润分配；增股报价，资产清理；股份表决；检查公司帐册；股票转让；董事会选举；了解公司的发展状况；以及与公司的合同所确定的各种附加权利等

政府各项税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务等

顾客优良的服务态度；公平合理的价格；产品质量保证及适当的保用期；准确解释各种疑难或投诉；提供产品的售后维修服务；使用产品的技术资料服务；产品备用零配件的供应；产品改进的研究与开发；以及增进消费者信任的各项服务等

竞争者由社会和本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中的相互协作；当代企业家的风度等

社区在当地社会提供生产性的、健康的就业机会；正规雇佣，公平竞争；就地采购当地社会产品的合理份额；保护社区环境；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益活动；公司负责人关心和参加社区事务等

媒介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；参加公司重要庆典活动等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄露；提供采访的便利条件等

第23页：权利要求结构表的注意点

分析公众的权利要求一般应注意以下三点：首先，公众权利要求结构表应尽可能全面地反映各类公众共同的、具有一般性和普遍性的权利要求，使之明了清晰，以便比较分析。其次，通过比较分析概括出各类公众权利要求的相对共同点。最后，分析各类各种对象的特定权利要求并分辨出轻重缓急。

第24页：了解公众态度与目标公众选择

4.了解公众的态度5.目标公众的选择根据前边的分析，我们可以根据公众对组织的重要程度不同，将公众分为：首要公众、次要公众和边缘公众。而根据公众对组织的态度可以将公众分为三类：顺意公众、独立公众、逆意公众。次要公众和首要公众中的顺意公众可称为扩散影响的公众。首要公众中的独立公众和逆意公众，可以称为集中影响的公众。也是公共关系工作的重点对象。

第25页：柯尔斯公司的反脏乱运动

案例4-2柯尔斯公司的“反脏乱”运动案例

第26页：公众态度的形成与改变

第3节公众态度的形成与改变

第27页：公众态度内容导览

本节主要内容4.3.1公众态度的涵义4.3.2公众态度的形成及影响因素4.3.3公众态度的改变及其策略

第28页：公众态度的涵义

4.3.1公众态度的涵义公众态度是指公众对社会组织或社会组织的某一问题的认知、情感和行为倾向。4.3.2公众态度的形成及影响因素1.公众态度的形成人类大多数态度是在获得认知性信息时形成的。在接受信息后，公众已有的态度和观念、内在的利益需要、情感和群体压力都会对所接受的信息进行再加工。

第29页：案例4-3 35次紧急电话

案例4-3 35次紧急电话一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。案例

第30页：35次紧急电话（续）

第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。

第31页：大海捞针的查找线索

当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。

第32页：影响态度形成的因素

2.影响公众态度形成的主要因素

• （1）公众利益需要的满足程度
• （2）群体压力
• （3）认知和谐性
• （4）公众的心理定势1）首因效应。2）晕轮效应。3）定型效应。

第33页：公众态度的改变类型

4.3.3公众态度的改变及其策略

• 1.公众态度改变的类型根据改变方式的不同，可以把公众态度的改变分为：
• （1）性质的改变。
• （2）程度的改变。
• 2.影响公众态度改变的因素
• （1）信息的来源。1）权威性。案例

第34页：案例4-4 书商巧语销书

案例4-4书商巧语销书国外有一个书商，出版了一本滞销书，无奈中送了一本给总统，希望有助于销售。总统出于礼貌，称赞说这本书不错。于是书商开始借机发挥，大做广告：“这是一本受到总统高度评价的书”。出于好奇，人们纷纷购买。后来尝到甜头的书商又把他的第二本滞销书送给了总统，总统对他的做法十分不悦，直言不讳地说：“这书遭透了”。谁知书商又一次借题发挥：“这是一本遭到总统贬低的书”，该书也为此成为畅销书。如此者三，总统十分谨慎不置可否，书商又一次别出心裁地说：“这是一本总统难以做出评价的书”。

第35页：类似性说服技巧

2）类似性。法国一家保险公司为其开办的老人保险业务作广告，先是采取了很多劝说方式，但对老人们吸引力不大。后来，这家保险公司从巴黎郊区请来位老太太，让她在屏幕上同观众们交谈保险的益处，结果引起大批同她类似的老年人的注意。3）可靠性。案例

第36页：信息的组织与情感诉求

（2）信息的组织1）单向呈献和双向呈献2）信息出现的顺序

• （3）信息诉诸情感
• （4）公众原有的态度
• （5）近因效应。案例

第37页：案例4-5 冠生园陈馅月饼

案例4-5冠生园陈馅月饼事件当2001年9月3号中央电视台《新闻30分》这一栏目报道了“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息后，引起了各地消费者的强烈不满。可是南京冠生园不但没有及时采取措施来纠正自身的错误行为，反而指责中央电视台是在捏造事实。冠生园的这一做法进一步激发了冠生园和媒介的矛盾，一时间来自媒介、消费者的批评纷至沓来，各地商家和超市纷纷将所有“生”字牌的月饼撤出柜台。南京冠生园公司遭受毁灭性的打击，到了2002年2月份，冠生园公司向法院提出破产申请。

第38页：角色扮演与红太阳作证

（6）角色扮演案例4-6“红太阳”请消费者青海亲历作证1999年3月，社会上出现了关于红太阳集团的传言：其生产的彼牦牛牛骨髓壮骨粉是用野生牦牛骨生产的，而野生牦牛是国家的一类保护动物；其生产的彼阳牦牛骨髓壮骨粉哪有这么多的原料供应，谁知道使用什么骨头生产的----在这种社会传言下，一向销售势头良好的彼阳牦牛骨髓壮骨粉销量直线下降，在全国的案例

第39页：退货与合资项目搁浅

分公司和经销处屡屡发生退货事件，原拟引进的港资合作项目也告搁浅。那些长期服用此品的消费者纷纷来电来函询问有关情况，并要求集团给个说法。为了证明产品原料不是来自国家一类保护动物野生牦牛，为了证明产品原料牦牛骨髓骨粉十分充足，红太阳集团公开面向全国分批征集消费者代表“去青海，看牦牛，回归自然之旅。”消费者代表一行直奔距西宁90公里的青海省大通种牛场，沿途看到的只有高原上才有的清澈的河水、湛蓝的天空，远处的雪山直插云霄，草原上有一群群黑色的牦牛---紧接着，消费者代表从大通种牛场返回西宁，参观了哈尔滨红太阳实业集团设在青海的原料生产基地——西宁青和牦牛骨髓骨粉厂。

第40页：改变公众态度的策略

3.改变公众态度的策略选择

• （1）强化策略。
• （2）定势策略。
• （3）迁移策略。
• （4）信度策略。

第41页：公众舆论的形成与创设

第4节公众舆论的形成与创设

第42页：公众舆论内容导览

本节主要内容

• 4.4.1公众舆论及其特性
• 4.4.2公共舆论的形成和发展
• 4.4.3公众舆论的利用和创设

第43页：公众舆论及其特性

4.4.1公众舆论及其特性

• 1.什么是公众舆论公众舆论是指公众对组织及其方针、政策和行为等共同关心的问题的一致性意见。
• 2.公众舆论的特性
• （1）广泛性。
• （2）公开性。
• （3）基本一致性。

第44页：公共舆论的形成和发展

4.4.2公共舆论的形成和发展公众舆论的形成与发展一般经历了以下几个阶段：第一阶段是以某一事件为起源。第二阶段是舆论的兴起。第三阶段是相应组织的措施。第四阶段是舆论的稳定。

第45页：公众舆论的利用和创设

4.4.3公众舆论的利用和创设

1.根据公众舆论调整组织的方针、政策和行为。

2.创设有利于组织的公众舆论。舆论的创设和舆论的形成的区别在于后者是先有事件的发生，后有舆论的形成；而舆论的创设是先确定希望兴起的舆论，然后再安排一个什么样的事件发生（人为地安排）。案例

第46页：案例4-7 法国白兰地亮相

案例4-7法国白兰地的精彩亮相

多少年来，法国白兰地生产厂家一直想将白兰地打入美国市场。美国在20世纪20年代颁布实施的禁酒法令，曾一度阻挡了白兰地进军美国的进程。禁酒法令取消后，随之而来的二战烽火烧遍世界，白兰地的美国梦再次破碎。战后，白兰地生产厂家觉得进军美国的时机已经成熟，决定大举开拓美国市场。目标确定后，策划人员便开始着手分析市场形势：美国是世界上最大的市场，也是竞争最激烈的市场，白兰地想要一炮打响，赢得美国人的青睐，必须出奇制胜。明确了策划思路后，策划人员推出了如下的公关方案：

第47页：白兰地公关的突破口

当时的美国总统艾森豪威尔即将过67岁寿辰，可以以此为宣传突破口，在艾森豪威尔总统寿辰前一个月，利用“美国之音”、“时代”等传播媒介散布信息：为了表示他们对美国人民的情谊以及对美国总统的友好感情，法国人民将选赠两桶极为名贵的、酿造达67年之久的白兰地酒作为贺礼。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作，白兰地公司为此付出了巨额保险费。……

第48页：华盛顿市民的热议

无数的美国公众被这连续的报道所吸引，在总统寿辰前夕，关于这两桶酒的传说，便成了华盛顿市民街头巷尾议论的热门话题。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。

第49页：万人空巷的赠酒仪式

总统寿辰当天，为了观看这个不同凡响的赠酒仪式的实况转播，华盛顿竟出现了万人空巷的罕见场面。而有关白兰地酒步入白宫的各种新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。于是，法国名酒白兰地就在这种热烈氛围中昂首阔步走上了美利坚的国家宴会与市民的餐桌，半个世纪的美国梦终于实现了。

第50页：事件策划的注意点

为了创设所希望的公众舆论，进行事件策划时，应注意以下几点：

• ⑴要考虑公众的利益需要。
• ⑵要考虑到当前社会的时势。
• ⑶要选好传播媒介。
• ⑷事件过程的策划要有应变性。
• ⑸事件的策划有新意。