08 第八章 公共关系理与实务.pptx

第1页：导入案例：桑普电器《回家》

导入案例1995年，北京桑普电器有限公司利用地铁车门招贴，推出《回家》主题的公关广告，画面是一位上了年纪的母亲坐在夕阳中盼望儿女的归来。广告词是一段温馨的话语：“曾几何时／我们因为奔波事业／陶醉爱情／照顾子女／而冷落了终生操劳的母亲／回家／看看母亲最欣慰的笑容吧／哪怕只打个电话……”

第2页：《回家》广告的由来

1993年4月，由北京印象广告公司创意并制作了以“回家”为主题的广告，画面上仅有一位上了年纪的母亲和一段温馨的广告语，这实则是—幅公益广告。1995年北京桑普电器有限公司出资将其创意权买断。同时在该广告画面上增加了“桑普电暖器”的产品名称和产品照片，在广告末尾处又加载了该厂的邮编及电话号码，如此变化以使“回家”为主题的公益广告已成为广告主——北京桑普电器有限公司的公关广告，为其产品树立形象。

第3页：需要思考的问题

需要思考的问题

• (1)什么是广告？什么是公共关系广告？
• (2)公关广告与商业广告有什么区别？
• (3)公关广告有哪些类型？公关广告对企业的作用是什么？
• (4)创作公关广告的原则有哪些？
• (5)公关广告的一般程序是什么？

第4页：教学目标

教学目标

通过本章学习，了解广告、商业广告、公共关系广告的概念，公共关系广告的特点，公共关系广告的基本原则和一般程序；理解公共关系广告在塑造企业形象、赢得公众忠诚方面的重要作用，熟悉公共关系广告与商业广告的区别，熟悉公共关系广告的类型。

第5页：本章主要内容

本章主要内容

• 8.1公共关系广告概述
• 8.2公共关系广告的基本原则和要求
• 8.3公共关系广告的一般程序

第6页：公共关系广告概述

第1节公共关系广告概述

第7页：概述内容导览

本节主要内容8.1.1广告与公共关系广告8.1.2公共关系广告与商业广告的区别8.1.3公共关系广告的分类8.1.4公关广告的主题与目标

第8页：广告与公共关系广告

8.1.1广告与公共关系广告

广告常分为商业广告和公关广告。

公关广告(APR)是公共关系广告（AdvertisepublicRelatives）的简称，又称组织性广告或声誉广告，是以广告形式来展示企业形象、增进公众对企业的整体了解、扩大知名度的宣传形式，是公共关系实务活动的重要组成部分之—。

• 公关广告的特点：
• 多功能的特点
• 多层次的特点
• 多成效的特点

第9页：公关广告与商业广告的区别

8.1.2公共关系广告与商业广告的区别

• 1.目的不同
• 2.内容不同
• 3.表现形式不同
• 4.方式不同
• 5.时间观念不同

第10页：公共关系广告的分类

8.1.3公共关系广告的分类

常见的公关广告

1.组织广告：主要宣传组织的价值观念，介绍组织的经营方针和业务范围，使公众对组织有一个整体印象和大概的了解，唤起公众对它的注意和兴趣。

2.响应广告：主要体现组织与社会生活各方面的关联性和公共性，对社会公共生活中的热点问题表示深切的关注，并以积极的姿态顺应社会的要求或愿望，以求社会公众的认同和支持。

第11页：创意广告与标志广告

3.创意广告：组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念，并以此为主题的广告。

4.标志广告：通过文字和图象的方式来刻画组织或企业及其产品独特个性形象的广告。

5.致歉广告：组织经营中发生了某些有损于公众利益的事，或是公众对组织产生了某些误解，刊登道歉性的、解释性的广告，以表示歉意，消除误解，从而得到公众的谅解。

6.祝贺广告：组织或企业新开张或同年纪念，或其他庆典，其他的组织或企业以同行身份刊登广告致以热烈的祝贺，表明自己愿与该组织携手合作、共同繁荣、正当竞争的良好意愿。

第12页：公关广告的主题

8.1.4公共关系广告的主题和目标

• 1.公共关系广告的主题
• 信誉主题。
• 社会贡献主题。
• 业务成就主题。
• 特殊事务主题。
• 员工内部关系主题。
• 社会服务主题。
• 公众服务主题。

第13页：公共关系广告的目标

2.公共关系广告的目标

• （1）谋求社会公众对社会组织的赞许和支持。
• （2）清除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于组织发展的公众舆论，增进信任和友谊。

（3）争取组织内外公众（包括员工、股东、社区等）的好感与信任，融洽相互关系，提高组织的内聚力和向心力。

第14页：公共关系广告的基本原则和要求

第2节公共关系广告的基本原则和要求

第15页：基本原则内容导览

本节主要内容

• 8.2.1公共关系广告的基本原则
• 8.2.2公共关系广告的要求

第16页：公共关系广告的基本原则

8.2.1公共关系广告的基本原则

• 1．公共关系广告要有明确的主题
• 2．公共关系广告应注意传播面和传播效果
• 3．公共关系广告要坚持非谋利性和服务性

第17页：公共关系广告的要求

8.2.2公共关系广告的要求

• 1.实事求是、真实可信
• 2.合规重德、讲究科学
• 3.新颖独特
• 4.艺术美感

第18页：公共关系广告的一般程序

第3节公共关系广告的一般程序

第19页：一般程序内容导览

本节主要内容8.3.1规划公共关系广告的任务8.3.2确定广告战略8.3.3选择广告传播媒介8.3.4检测公共关系广告的效果

第20页：规划公关广告的任务

8.3.1规划公共关系广告的任务

• 1.公关广告目标的策划
• 2.制定广告行动计划和方案

具体内容有：广告的设计制作、媒介购买和媒体发布、广告活动的组织实施等操作性、事务性活动的安排等。

第21页：确定广告战略

8.3.2确定广告战略

公关广告战略决策内容应包括：广告决策调研；分析、研究现有资源和条件；制定广告某个战略、信息和媒体战略；制定广告战略实施行动计划；编制、确定广告预算；编撰广告策划书等。

第22页：选择广告传播媒介

8.3.3选择广告传播媒介公共关系广告媒介即传播公共关系广告信息的载体。公共关系人员必须熟悉广告媒介的基本类型和特点，掌握确定广告媒介要考虑的因素，根据具体的公共关系广告目标，选择合适的公共关系广告媒介，才能有效地提高公共关系广告宣传的成效。

第23页：检测公关广告的效果

8.3.4检测公共关系广告的效果

• 1．公共关系广告的效益心理效益社会效益经济效益
• 2．公共关系广告检测的方法调查法统计法。比较法。指数法。等级法。评定法。

第24页：公共关系从业人员

第4节公共关系从业人员

第25页：从业人员内容导览

本节主要内容

• 3.4.1公共关系从业人员的基本要求
• 3.4.2公共关系人员的培养和考评

第26页：从业人员的公关意识

3.4.1公共关系从业人员的基本要求

• 1.公共关系从业人员的公共关系意识
• （1）形象意识。
• （2）公众意识。
• （3）传播意识。
• （4）互惠互利意识。
• （5）创新意识。
• （6）危机意识。

第27页：从业人员的知识结构

2.公共关系从业人员的知识结构

• （1）公共关系的基本理论知识
• （2）公共关系的基本实务知识
• （3）相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识
• 3.公共关系从业人员的能力结构
• （1）创新能力。案例

第28页：案例3-3 灯光佳节

案例3-3创新的力量

为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯纳斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。1929年10月2日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源，为时1分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多名流、要人，包括亨利·福特这样的汽车大王，还出席了一个宴会，使这个庆祝活动达到了高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚两分的邮票。

第29页：从业人员的能力结构

（2）表达能力。

• （3）协调能力。
• （4）社交能力。
• （5）组织管理能力。
• 4.公共关系从业人员的生理和心理素质
• （1）广泛的兴趣。
• （2）坚强的意志。
• （3）开朗的性格。
• （4）保持良好的仪表和风度。
• 5.公共关系从业人员的职业准则

第30页：公关人员的培养与考评

3.4.2公共关系人员的培养和考评

• 1.公共关系人员的培养
• （1）培养规格
• 1)通才型
• 2)专才型
• （2）培养途径
• 1)学校正规的教育培训
• 2)在职进修培训

第31页：资格认证与考核方法

2.公共关系从业人员的资格认证

• 3.公共关系人员的考核方法
• （1）考核内容
• 主要有德、勤、能、绩四个方面。
• 1)德；2）勤；3）能；4)绩
• （2）考核方法
• 1)量表评定法
• 2)考试评议法
• 3)工作标准法