页数：53页文件大小：5.31 MB来源： 公共关系理论与实务-王玫ppt课件
本课件按调查、策划、实施、评估四步工作法展开，说明公关调查的内容程序与方法、策划的定义原则与策划书格式、实施的原则步骤与甘特图线性排列法，并给出评估内容、评估流程与专家意见法传播审计法等评估方法。
第6章公共关系的工作程序
教学要求与知识能力要点：下表列出相关要求。
| 知识要点 | 相关知识 | 能力要求 |
|---|---|---|
| 公关调查 | (1)公关调查的意义 (2)调查的分类及特征 (3)调查方法及问卷设计 | （1）能够了解公关调查基本内容（2）能够掌握公关调查的基本流程（3）熟悉公共关系的调查方法及应用 |
| 公关策划 | (1)公关策划 (2)策划方案及其新颖性 (3)创意和技巧训练 | （1）了解公关策划基本内容和原则（2）掌握公关策划流程和方法（3）培养和提高策划能力 |
| 公关实施 | (1)公关实施特点 (2)公关实施方法 | （1）能够掌握实施的内容与原则（2）能够掌握公关实施方法 |
| 公关评估 | (1)公关评估的内容 (2)公关评估的流程 (3)公关评估的方法 | （1）能够掌握评估原则（2）能够熟练掌握评估方法 |
本章主要内容6.1公共关系调查6.2公共关系策划6.3公共关系实施6.4公共关系评估
徐静蕾You tube事件，比某国际化企业还厉害的红叶伞策划
娱乐新闻：徐静蕾突然前往美国，为未来几个月的纽约求学探路。同时，有消息称徐静蕾将借美国求学机会，扩大其在美国影视圈的影响以便在2年内进军奥斯卡。
IT新闻：就在徐静蕾前往美国探路时，美国最大的视频网You tube突然出现徐静蕾的广告视频。该视频将徐静蕾称为全球“博客女王”，称徐静蕾的博客将突破1亿点击。
但几天后，新浪等很快爆出《红叶伞首试You tub免费视频，净赚百万美元广告费》新闻。其中讲到“昨日，价值百万美元的免费全球广告，突然降临浙江红叶制伞有限公司。事情的起因是红叶伞的代言人徐静蕾近日前往美国为留学探路。与此同时，一则名为“博客女王”的红叶伞视频突然现身美国最大的视频网站Youtube。”
浙江红叶制伞有限公司
原来，这才是这些新闻的最后真谛！不得不让人感叹，浙江企业在营销策划上面的精明了。相比某国际化企业，一家浙江雨伞企业赚到了第一个在You tube上做免费广告的创新形象；相比其他等徐静蕾的代言企业，红叶伞则充分利用徐静蕾这个代言人，完成了一次轰动而无声无息的企业品牌渗透。
全球任何个人和企业都可免费上传视频到You tube，这是一个全球性视频网站。对企业而言，把企业广告片上传到You tube上，只要够吸引力，完全就是一个全球性的免费广告。也许，以前也曾有企业将广告片传到YOUTUBE上，但那些企业都没有宣传这样一个概念。倒是让红叶伞赚到了这个传播机会，同时展现了其创新的品牌营销形象。
相比红叶伞，中国其他企业尚未做过类似You tube的全球新媒体宣传和推广。尤其是一些更加知名企业，有大量海外市场的企业，如那些大企业等品牌。原本，这些企业是最应该在You tube上上传其全球广告片的。只要做得够好，这些企业的形象将可能得到海外网民的认可。然而最终从You tube上赚到名声的，却是红叶伞这样一家浙江的中小雨伞企业。
老到的明星代言人营销火候
当然，在红叶伞的You tube案例中，有一个十分关键的因素存在。那就是红叶伞的代言人，博客即将突破1亿点击的影视圈红人徐静蕾。
查了一下，红叶伞是在去年年底签约徐静蕾。当时签约的消息，媒体都没有怎么关注。相比那些大企业等品牌，一家浙江雨伞企业请徐静蕾做代言，显然无法挑起媒体和看客的兴趣。
不过在You tube事件中，红叶伞操作徐静蕾的营销手法可谓老到。在美国，徐静蕾的名气其实不大。要让徐静蕾（也就是红叶伞的最新广告片）视频，在You tube上引起关注，最好的方法是什么呢？肯定不是说她是中国演员，也不是说这是中国企业红叶伞的最新广告片，而是说徐静蕾将是全球第一个博客突破百亿的中国女性，同时放上徐静蕾的最新红叶伞广告视频。
这种全球“博客女王”的概念，在You tube这种全球性网站上，才有一定吸引力。同时，当这一消息传回国内时，部分国内媒体大感兴趣，并将新闻标题改成《You tube冠名徐静蕾为“博客女王”》等以吸引眼球。
同时，这一视频在徐静蕾前往美国时放出，结合徐静蕾将前往美国留学并可能借此扩大影响，为以后奥斯卡探路等信息。这些新闻再加上You tube的“博客女王”视频，整个事件得到了全国媒体的一顿轰炸。
在这样一轮新闻轰炸中，徐静蕾、You tube和红叶伞都大大赚到了一笔。徐静蕾赚到了新闻，You tube赚到了在中国国内的推广，而红叶伞也大大赚到了知名度、以及向全球展示了其最新广告片和创新的品牌形象。
相比之下，其他请徐静蕾代言的大“知名”企业等，只知道花大价钱在电视上做广告，给媒体广告费登广告登软文，却未能充分运用徐静蕾的话题效应，做企业品牌和产品传播.
公共关系四步工作法
“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程。”——卡特·利普和森特。公共关系工作程序是一种实践性活动。
6.1公共关系调查
2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。
联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。
为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。平面媒体报道：1000多篇；影视报道：20多个城市的电视传播；消费者调查：新标识了解度：83%、新标识认同度：91%、未来购买意向：62%案例6-1
6.1.1公共关系调查的内容
案例6-2某高校教育评估，形象要素调查设计指标：1）教育方针、2）办学效率、3）服务态度、4）创新意识、5）管理名气、6）学校规模等六项内容，开展公关调查，被调查人数为110人，实际收回104份，其中不合格调查问卷5份，有效合格调查问卷99份，对调查数据进行整理分析，显示：调查结果汇总表（注：统计调查99人）
3．传播媒介形象调查
案例6-32005年2月21日，南昌一消费者，吕女士在使用宝洁SK-II紧肤抗皱精华乳后的第28天，皮肤出现了瘙痒和疼痛，当用户与商家联系时，不仅不予理睬，还被怀疑动机不纯。3月7日，吕女士的代理律师将起诉书送进法庭，就虚假广告等问题状告经销商。该公司表明没有虚假宣传，并发表声明，但收回了SK-Ⅱ的产品宣传手册。3月14日，代理人又将宝洁公司追加为被告。4月1日，南昌市工商局公平交易局以“虚假宣传”为由，对SK-II经销商开出20万元的罚单。在此期间，使用SK-Ⅱ后出现各种不良反应的帖子在网上开始大量流传，众多媒体对宝洁SK-Ⅱ多做出负面报道。宝洁在中国消费者心目中的形象和信誉大受折损。
5．组织形象指标调查（1)组织知名度调查（2)组织美誉度调查（3)组织和谐度调查
案例6-4秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产"秦池"白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告"标王"竞标，以6666万元人民币的价格夺得"标王"，在全国引起极大轰动，一时间"秦池"白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名。订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。用当时秦池酒厂厂长的话说，“去年我们每天给央视送来一部桑塔纳，开走一部奥迪，今年我们每天送来一部奥迪，要开走一部奔驰”。遗憾的是，当年秦池酒厂没能从央视开走奔驰，却拉走了棺材。因为，秦池酒厂已倒闭，豪言壮语的厂长先生也不知去向。
6．1．2公共关系调查的程序
所谓公众关系调查的程序，是指根据人的认识过程和认识规律而确定的几个具有严密逻辑联系的和最佳运作效率的工作阶段。
一个完备的调查方案应包括八项内容：第一，调查的目的、意义和研究课题；第二，调查研究范围和分析单位；第三，研究类型和调查方式；第四，调查对象的选择方案或抽样方法；第五，调查内容、调查指标和调查项目；第六，调查的场所、时间和进度；第七，调查所需的经费和物质手段的计划与安排；第八，调查人员的选择、培训和组织。
2.资料搜集阶段其主要任务有两项：一是实际收集资料。二是争取多方支持。多方支持内容包括：
3．整理分析阶段即研究阶段的主要任务：一是整理调查资料，公共关系调查资料的整理是在对调查资料分析研究的基础上，公关调公关调查从具体调查阶段过渡到研究阶段、由感性认识上升到理性认识的一个必经的中间环节。二是分析调查资料。公共关系调查资料的分析是指调查者运用一定的科学分析方法，对公关调查资料的内容进行深度加工的过程。
4．报告写作阶段撰写调查报告，其工作内容包括：第一，综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；第二，全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在与变化的一般情况；第三，综合研究相关信息资料，提炼出有关观点；第四，选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等等
5．总结评估阶段
公共关系调查者至少可以取得三种新的收获；第一，可以了解到本项公共关系调查的完成情况如何；第二，可以了解到本项公共关系调查所取得的成果怎样；第三，可以了解到本项公共关系调查的经验教训何在。
6．1．
案例6-5为了解某地区各行业对公共关系的认知状况，以及在企业中的应用需求，开展公共关系行业认知及应用调查，望各企事业单位负责人、公关职能部门给予大力配合和支持！
3.目前贵公司的公关职能部门主要负责什么工作?（多选）□企业形象宣传□协调与客户之间的关系□活动组织□协调内部关系□参与企业文化建设□参与企业项目决策
4.您认为如何才能实现企业的低成本高效传播？（多选）□建立合理的传播计划□充分利用各种传播渠道□制造新闻点□创造有利于企业发展的舆论氛围□调动一切信息点
5.您认为公关与广告之间有什么联系？（多选）□公关和广告都是市场营销的重要手段□公关与广告相辅相成，缺一不可。□公关较广告费用低，传播效果好，可控性强。□公关具有双向传播的特点，信息反馈及时。□公关顾及战略全局性和统一性。
6.您认为良好的公共关系管理可以为企业带来什么收益?（多选）□支持和推动组织的整体战略目标□创造良好的舆论氛围□树立良好企业形象□建立良好的媒介关系、政府关系、社区关系及投资者关系□有效的管理公共事务□调动员工的积极性和主动性□及时有效的处理各种危机事件
6．2公共关系策划
6.2.1公共关系策划的定义
1.定义公共关系策划是指组织策划者，为实现组织形象战略目标和获得公共关系活动的成功，对公共关系活动性质、内容、形式和行动方案进行有科学程序的谋划与设计的思维过程。
案例6-6医院与世界吉尼斯有什么联系呢？——看天津爱民医院1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚100天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。国内减肥机构很多，惟独爱民医院以其奇特的方式，不仅制造了特大新闻，更得到了一次免费的宣传的机会。
6.2.2公共关系策划的原则
案例6-7大片首映式宣传最重要金牌导演2005年出奇招赚吆喝《无极》这次宣传造势又搞骑马游京城，又搞健身活动，可谓花样百出。的确，在商品经济时代，卖电影也需要出高招，看看现今各位大导演是如何施展各自的手腕儿来卖电影的。拔尖点将代表：张艺谋《十面埋伏》；张艺谋搞的首映礼有个特点，谁是当年最红的人，他找谁。去年《十面埋伏》首映礼上，起用只闻其声未见其人的刀郎，就是老谋子的一个“金点子”。刀朗的亮相让《十面埋伏》当年的首映礼门票曾涨到2000多元。除此，《十面埋伏》也引领了用大型晚会做电影首映礼的潮流。借风超女代表：徐克《七剑》；《七剑》虽然也是在跟风张艺谋用晚会做首映礼的潮流，不过《七剑》选择了当时最红的湖南卫视做宣传媒介。尽管不算成功，可这也是情急之下的选择，当然也是因为湖南卫视的“超级女声”比赛，已经把许多关心娱乐圈的观众的眼球，向湖南这边聚拢了。专列赴港代表：冯小刚《天下无贼》；该片是在火车里拍摄的，全剧组的人就都整到火车里了，然后让火车开往香港做首映。冯小刚的主意让人无可挑剔，既解决了高成本宣传的问题，又避免了葛优无法乘坐飞机的“恶习”，可谓两全其美。慈善义卖代表：陈可辛《如果·爱》；拍卖影片中演员的服装道具，不算是什么新鲜事，冯小刚宣传《手机》时就曾用过，而刚刚举行完首映式的《如果·爱》，依然用拍卖的方式来举行首映礼。请明星演唱、拍卖服饰道具给慈善机构的方法，又为影视圈内的导演们卖电影创造了新的途径。
6．2．3公共关系策划的程序
案例6-8
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌，基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时很多区域性品牌，也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏，成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是营养水。用其“天然水比纯净水健康”的观点，通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。“农夫山泉有点甜”
6.2.4公关策划书的基本格式策划方案应当具备：（5W、2H、1E）1）What(什么)——策划的目的、内容2）Who(谁)——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众3）Where(何处)——策划实施地点4）When(何时)——策划实施时机5）Why(为什么)——策划的缘由6）How(如何)——策划的方法和实施形式7）How much(多少)——策划的预算8）Effeet(效果)——策划结果的预测
案例6-101992年，贵州一家酒厂生产出一个新品牌——“平安酒”酒属于小曲浓香型，酒体醇丰、回甜爽净。产品一出即赴世界博览会，竟大受欢迎，荣获金奖。该产品拟于当年投放省会城市贵阳，然而贵州属名酒之乡，除国酒茅台外，像董酒、珍酒、怀酒、贵州醇等，均是享誉全国的好酒，省内消费者对酒的品味较高，对酒的品牌知名度也相当重视，无论是批发商、经销商、消费者，都很在乎酒的名气。由于当时贵州省几乎每个县都有酒厂，酒名繁杂，一般无名小酒要进入省会贵阳，相当困难。从企业的营销目标看，先期进入贵阳市场是当务之急，然而由于厂里当时刚搞完技改，资金周转紧张，要靠做广告扬名，明显实力不够，硬性切入市场，批量很难上去。厂里为了尽量少花钱而办成事，便希望能通过搞公共关系活动来达到宣传产品的效应。问：你如何为酒厂策划？举例说明。
6.3公共关系实施
6.3.1公共关系实施的原则
6.3.2公共关系实施的步骤
6.3.3公关关系实施的方法1．甘特图实施法
6.3.3公关关系实施的方法2．线性排列法
案例6-11：美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但遇到一系列的障碍：
⑤卫生福利农林部门表示，他们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。后三步均是在前一行动取得成功的基础之上进行的，从而避免了人力、物力和资金的浪费。多线性排列法是将几个行动同时展开、共同迈进的排列法。这种排列方法可以缩短整个计划实施的时间，但花费的人力、物力、资金相对第一种排列的方法要多，而且一旦前面一步的工作不能获得成功，下一步工作将造成浪费。
6.4公共关系评估6.4.1公共关系评估内容6.4.2公关评估的流程6.4.3公关评估的方法
6.4.1公共关系评估的内容公共关系实务效果评估三大要素：一是把实务活动的效果与公共关系目标相比较，分析有哪些效果和差距；二是分析公关活动成功和失败的原因；三是提出响应的对策，为下一轮次的公关实施指明方向。
6.4.1公共关系评估内容从两方面进行分类：
6.4.1公共关系评估内容
案例6-12索爱是一家销售不间断电源的专业化IT公司，其公关部门是设在市场部下面，部门的工作目标是维护品牌在客户中的形象。在这样的目标下，APC选择了年终问卷调查的方式来评估一年的工作，评估的标准是看不间断电源的用户群中，APC的品牌形象在所有竞争厂商中所处的位置。索爱的公共关系部门相对独立，管辖着媒介传播和市场活动，公关的职能聚焦在支持销售，因此，有多少顾客是因为在媒体上看到有关索爱的报道而选择购买了索爱的产品，是评估公关绩效的重要指标，据索爱公关总监宁述勇介绍，通过问卷调查这个比例在索爱高达40％，远远高于广告的影响力。
6.4.1公共关系评估内容
案例6-13企业媒体声望指数(Media Index)，简称MI，是M趋势传播研究中心在媒介关系评估中，基于输出级评估的标准化产品，旨在对企业一段时期内的媒体声望(媒体报道)的效果进行科学、准确的量化，帮助企业了解自身在媒体宣传过程中的状态特征。M趋势推出的MI是按照国际公关评估体系惯例，结合中国媒介特点，历经多次验证、调和、确定参数估计标准，并结合特定指标的赋值，最终通过6大方面的20个因素计算得出。它以媒体监测为基本方法，以MI参数作为评估依据，为每个监测记录进行逐条分解和评定，然后汇总一段时期内的结果，最后计算出企业一段时期内的媒体声望大小。以下是MI的评估结果：2002年的手机行业在中国可谓发展迅猛，尤其是国产手机从无到有，从信息产部相关部门公布的数据表明：国产手机的市场份额已经达到30%，并乐观估计未来1-2年内将达到50%。从媒体传播的角度来看，国外厂商中的摩托罗拉和NOKIA依然是主力，这与其产品系列众多、品牌牢固相关联，但我们欣慰地发现，本季度高于行业标准的8家手机厂商中，只有摩托罗拉、NOKIA和三星三家国外厂商，其他均为国产手机厂商，在国产手机厂商中TCL、波导相对稳定，一直高于行业水平，东信的媒体曝光呈增加势头，从第2季度14名，第三季度的第6名，到本季度又上升为第5名。厦新和海尔同样是国产手机厂商中的佼佼者，本季度的声望指数均有提高。本季度最值得一提的是康佳，康佳在多项分指标中名列前矛，遗憾的是覆盖面不够大，若能增加覆盖面一定会取得不俗的成绩。
3．对形象效果的评估
6.4.2公关评估的流程
6.4.3公关评估的方法
1）主持人拟定调查评估项目2）邀请专家若干名3）匿名、发表意见，汇总反馈，再发表，直至意见一致4）得出代表大多数专家结论的评判*“德尔非法”的基本步骤：
*传播审计法
*传播审计法
主要参考书目
3.蒋春堂.公共关系学教程（新版）.武汉：武汉大学出版社，20054.王乐夫,廖为建:《公共关系学概论》高等教育出版社1997版
5．郭海仙.《公共关系》中国兵器工业部出版社，20026．张百章.《公共关系原理与实务》东北财经大学出版社，2000版
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