第1页：第一章选择题与简答题答案
- 单选题
- 第一章单项选择题参考答案（共21题）。
- 多选题
- 第一章多项选择题参考答案（共11题）。
- 简答题一
- 公共关系的定义包含三层意思：社会组织与公众之间的关系，社会组织是主体、公众是客体；公共关系是传播活动，是一种双向的信息交流；公共关系具有管理职能，作为主体的社会组织是一个控制系统。
- 简答题二
- 公众具有四层含义：是公关主体传播沟通对象的总称；相对特定组织而存在；因共同的利益、问题联结并与特定组织发生联系的个人、群体或组织的总和；是客观存在的。
- 简答题三
- 信息传播有四种形态：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。
第2页：第一章论述题与案例分析答案
- 论述题一
- 试述传播与公共关系的关系：两者都产生于20世纪20年代，互相影响、交叉推进；传播学理论推动公关向科学化、理论化发展，公关又为传播学发展提供素材；公关所用的“传播”指所有信息交流行为，绝非简单等同于宣传。
- 论述题二
- 试述公关与市场营销的关系：两者对组织发展都极为重要，公关关注生存与发展环境，营销关注产品生命与市场拓展；二者在核心概念、关注点与对组织的影响上均有区别。
- 案例分析
- 2001年北京申奥最后的陈述是一次绝佳的公共提案会：对象为118名国际奥委会委员与全球电视观众，主题“新北京、新奥运”，9位陈述代表中8人用流利英语发言，李岚清承诺设立体育基金帮助发展中国家发展体育——体现了精心部署的公关策略。
第3页：第二章习题答案
- 选择题
- 第二章单项选择题与多项选择题参考答案。
- 简答题一
- 公共关系产生的历史条件：民主政治取代封建专制政治是政治前提；商品经济的充分发展是经济基础；传播技术的进步是物质基础；现代管理理论的发展是文化基础。
- 简答题二
- 四个历史阶段对照：巴纳姆时期为新闻宣传型，单向、不注重事实，以宣传为目的；艾维·李时期为公共信息型，单向、真实，以散布信息为目的；伯内斯时期为双向非对称型，双向但效果不等同，以科学诱导为目的；卡特李普时期为双向对称型，双向且效果等同，以相互理解为目的。
第4页：第三章习题答案
- 选择题
- 第三章单项选择题参考答案（共7题）。
- 简答题一
- 公共关系的基本职能：收集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通、日常事务管理、策划专题活动的职能。
- 简答题二
- 组织与外部协调沟通的方法：关系和谐时着重传播组织业绩以保持和强化良好形象；关系紧张时先解剖组织自身、反省自身责任，再客观分析关系状态并提出改进意见；关系不明时用善意态度表达明确主张，消除对方紧张戒备等逆向性心理因素。
- 简答题三
- 组织形象信息包括：公众对组织领导机构的评价、对组织管理水平的评价、对组织内部一般工作人员的评价。
- 简答题四
- 公共关系的作用：凝聚作用、监测作用、调节作用、应变作用。
第5页：第四章习题答案
- 选择题
- 第四章单项选择题与多项选择题参考答案。
- 简答题一
- 公共关系部的职能：信息情报职能、决策参谋职能、传播宣传职能、协调交往职能。
- 简答题二
- 公关部的设置模式：按职能、工作区域、总经理直属型、部门并列型、部门所属型等划分。
- 简答题三
- 公关公司的特点：分析评价问题具有客观性、建议方案具有权威性、社会联系广泛、整体规划具有经济性；职能包括确立目标调查研究、制定和实施计划、提供咨询服务、代理公关业务、提供全面公关服务。
- 简答题四
- 公关人员的职业能力：组织能力、社交能力、应变能力、表达能力、创新能力、自控能力；知识素养涵盖经济学、管理学、市场学、社会学、新闻学、心理学、法律与外语等。
第6页：第五章简答题答案
- 简答题一
- 公众的特征：广泛性和相关性的统一、同质性和异质性的统一、多样性与可变性的统一。
- 简答题二
- 内部公众是公关工作的起点：员工是组织具备竞争能力的起点；员工关系是塑造组织形象的起点；员工关系是“内求团结，外求发展”的起点。
- 简答题三
- 建立良好顾客关系的途径：明确顾客权利、满足顾客诉求；提供优质的产品和服务；妥善处理顾客问题；加强与顾客的沟通；推进CS顾客满意战略。
- 简答题四
- 建立良好媒介关系的途径：主动提供新闻素材；进行新闻策划放大新闻效应；与电视台、广播电台、报社、杂志社等联合举办活动，提高报道出现频率。
- 简答题五
- 建立良好政府关系的途径：熟悉政府权责范围与运行特点，合法经营照章纳税；注意信息沟通；替政府着想、排忧解难；多与政府进行感情交流。
第7页：第五章案例分析答案
- 案例一《为普通工人树碑立传》
- 广州羊城药厂1991年建立碑廊，为195位立功受奖的普通工人刻名树碑，最后一块碑留白给后来人。碑上有名者受到鼓舞，碑上无名者学有榜样——树立和宣传先进典型是凝聚员工的有效方式。
- 案例二《漠视让爱立信输掉了中国市场》
- 爱立信T18、T28手机出现质量问题后拒不承认、设置苛刻退货门槛，且对新加坡消费者道歉却不对中国消费者道歉，最终引发媒体深度报道与大规模批评。
第8页：第五章案例评析与第六章选择题
- 爱立信案例评析
- 信息来源渠道值得反思——投诉反复多个来回决策部门竟不知道；公关传播内容值得推敲——公众等待的是承认错误、承担责任、愿意改进的表态；对政府机构的忽视——行业管理部门的评价具有起死回生的力量；对问题根源的回避——小问题往往导致大问题。
- 第六章选择题
- 第六章单项选择题参考答案（共16题）与多项选择题参考答案（共6题）。
第9页：第六章简答题答案
- 简答题一
- 公关调查、公关策划、公关实施、公关评估四个步骤构成“四步工作法”，出自被誉为美国“公关圣经”的《有效的公共关系》。
- 简答题二
- 公关调查的内容：组织形象调查（期望形象、实际形象、形象差距）；社会环境调查（基本社会环境、具体市场环境、所属行业环境）。
- 简答题三
- 公关策划的程序：策划构思与准备（信息分析、目标确认、公众选择、主题设计、媒体选择）；计划编制与经费预算；策划书的形成与审定。
- 简答题四
- 公关实施的方法：组织、人员、经费落实，培训、分工，做好动态调整。
- 简答题五
- 公关评估的内容：策划准备过程评估、实施过程评估、总体效果评估。
第10页：第六章案例分析答案
案例：法国白兰地精彩“亮相”。
1957年美国总统艾森豪威尔67岁寿辰，法国公关专家以“礼轻情义重、酒少情意浓”为主题，赠送两桶窖藏67年的白兰地，由专机送往美国并在白宫花园举行隆重赠送仪式，事先通过法美两国新闻媒介广为传播，引发万人空巷的盛况。
思考：法国白兰地的公关活动为什么能成功？在公关策划中如何注意时机选择并抓住名人效应？
第11页：第七章选择题与简答题答案
- 选择题
- 第七章单项选择题与多项选择题参考答案。
- 简答题一
- 确定专题活动主题应考虑：充分体现活动目的；在分析公众基础上设计，适应公众心理需要；突出活动特色，富有激情且具鲜明个性，切忌空泛雷同；简明扼要、容易记忆；考虑与前后活动的连续性。
- 简答题二
- 专题活动的目的：制造新闻、为促销服务、制造喜庆气氛、联络感情、挽回影响。
- 简答题三
- 策划专题活动的要求：主题鲜明突出、把握时机、富有特色、发动媒介配合、切实可行、有效控制、积极预防。
第12页：第七章论述题答案
- 确定会议主题
- 分析将宣布什么、是否具有广泛传播的新闻价值、现在发表是否合适，并预测记者提问、统一内部口径。
- 确定应邀者范围
- 应邀者范围视问题涉及范围或事件发生地点而定，一般包括相关新闻界人士和公众代表。
- 安排地点与时机
- 地点一般选在交通便利、场所舒适的市中心并考虑电话传真等硬件；时机一般避开重大节日，不宜与社会重大活动重叠。
- 准备材料与会务
- 准备口头、文字、实物材料；落实请柬、会议程序、器材、工作人员与会场布置。
- 掌握会议进程与会后工作
- 搞好签到与引导，严格遵守会议程序；会后整理会议记录、收集与会者反映、统计并归类分析记者发表的稿件。
第13页：第七章论述续与案例分析
- 赞助活动的组织策划
- 进行赞助研究；制定赞助计划；审核评定具体赞助项目；落实赞助活动计划；评估赞助效果以利再战。
- 庆典活动的组织策划
- 拟订宾客名单；拟写开幕词致词；拟订典礼程序；安排接待事宜；安排助兴节目；典礼结束后的系列礼节活动。
- 展览会的组织策划
- 明确主题和目的；选择展览地点；预测参观者；确定参展单位和项目；总体设计；绘制图纸；加工制作；培训工作人员；配备服务；费用预算；布置展厅；展厅开放；会后总结。
- 案例分析
- 2004年印度洋海啸后，中国在以往援助基础上再增加5亿元人民币援助并派出国际救援队，温家宝总理在东盟特别会议上承诺追加2000万美元援助——从公关赞助角度看，这是以承担社会责任塑造国家形象的典型案例。
第14页：第八章选择题与简答题答案
- 选择题
- 第八章单项选择题与多项选择题参考答案。
- 简答题一
- 危机处理的意义：妥善处理危机可减少组织损失、维护组织形象、增强内部团结、创造经营时机。
- 简答题二
- 危机处理的5S原则：快速反应（Speed）、真诚沟通（Sincerity）、承担责任（Shouldering the Matter）、系统运行（System）、权威证实（Standard）。
- 简答题三
- 危机事件的处理方法：认清真相、从容不迫；坦诚公开、直面危机；调查分析、决策果断；抓住关键、力挽狂澜。
第15页：第八章简答与论述答案
- 危机成因
- 组织内部可控原因：经营决策失误、管理不善、组织素质低、公关策略失误；组织外部不可控原因：不可抗力（地震、洪水、海啸、战争等）以及体制和政策因素。
- 处理程序
- 全面调查搜集信息；分析信息确定对策（对内部、受害者、新闻界、上级主管部门、业务往来单位、其他公众）；实施对策分工协作；评估效果查漏补缺。
- 危机预防
- 危机事件的分析预测；在日常业务中预防；建立危机预警系统；制定危机应变计划（成立危机应变小组、拟订应变计划、危机模拟训练）。
第16页：第八章论述题答案续
- 加强公关信息与组织经营信息的收集分析，及时掌握公众对组织活动的反映及评价。
- 密切注意国家经济政策及经济、政治体制改革方向，使生产经营活动与社会经济大气候相协调。
- 加强对重点客户的沟通，使重点客户成为组织的稳定支持者。
- 经常分析竞争对手的生产经营策略和市场需求变化趋势。
- 定期或不定期自我诊断，分析生产经营和公关状态，客观评价组织形象，找出薄弱环节。
- 开展多种调研活动，研究预测可能引起危机的突发事件，把危机因素消灭在萌芽之中。
第17页：第八章案例分析：SK-II
案例：SK-II 重金属超标？
2006年9月国家质检总局通报SK-II系列化妆品检出禁用物质铬和钕，宝洁起初声明产品安全并否认添加，随后设置“需医院过敏凭证、销售凭据、产品剩余1/3以上”等苛刻退货门槛并推出被指为“霸王条款”的协议书，引发消费者肢体冲突、办公室被破坏、网站被黑等次生危机。
评析：该案例违反真诚沟通与承担责任原则，是“拒不认错—激化矛盾—全面停售”的典型反面教材。
第18页：第八章案例分析：索尼电池
案例：索尼 起火电池惹火上身。
2006年戴尔召回410万块索尼制造的笔记本电池，苹果、联想、IBM、东芝、富士通等相继跟进，索尼全球召回约1000万块电池并支付4.44亿美元；索尼在东京举行新闻发布会鞠躬道歉并表示已改善生产、设计与检测。
评析：索尼在财务上支持召回、公开道歉并说明改进措施，体现承担责任与系统运行原则，但道歉姿态与反应速度仍被质疑。
第19页：第九章选择题与简答题答案
- 选择题
- 第九章单项选择题参考答案（共9题）。
- 简答题一
- CIS（Corporate Identity System）通常被译为“企业形象识别系统”，由理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）三个子系统构成。
- 简答题二
- CIS与公共关系的联系在于共同发展基础、共同发展条件与共同追求目标；区别体现在着眼点、采取方法、传播表现形式、发挥功能、投入方式与要求的限定条件六个方面。
- 简答题三
- CS战略的基本内涵：顾客满意是顾客消费产品服务后所感到的满足状态，其含义包括“顾客至上”“顾客永远是对的”“一切为了顾客”三个层次。
第20页：第九章简答续与案例分析
- CS与CI战略的关系
- CIS从企业本身出发、以增强公众识别效果为目的，是由内向外的思维方式；CS直接从顾客需要出发、以赢得顾客满意与建立忠诚度为目的，是由外向内的思维方式。
- CIS的导入程序
- 划分为调查—策划—实施三个阶段：调查阶段把握企业现状、审查视觉表现要素、确立导入目标；策划阶段提炼企业理念并设计完整作业规划；实施阶段开发崭新的视觉识别系统、确认媒体选择与投放、编制CI手册。
- 案例分析
- 杭州中萃食品有限公司的CIS导入：理念个性上确立“追求卓越，创造最佳”的组织精神；行为个性上实行制度化管理与“开放式工厂”参观走廊，赞助公益达500余万元；视觉个性上统一可口可乐红底色与公司“BC”标志，70余辆送货车统一为红色。
第21页：第十章简答题答案
- 简答题一
- 公关广告与商业广告的区别：直接目的不同（推销产品 vs 引起公众重视与好感）；宣传内容不同（介绍商品 vs 提供组织形象信息）；宣传效果不同（直接提高经济效益 vs 提高知名度美誉度间接提高效益）；报道方式不同（集中归类占用广告时间 vs 专题节目、赞助活动等形式）。
- 简答题二
- 公关广告的特征：目的是树立组织机构形象；多采用间接手段宣传组织或企业；一般侧重于长期目标的确立。
- 简答题三
- 选择媒介应考虑：公共关系公众是谁、何时接触特定公众、所需资金多少、哪种媒介成本较低而波及面最广、哪种媒介可信度最高、能否使用单一媒介、多媒介组合是否可取；比较分析时考虑覆盖面、触及率、重复率、连续性、权威性与媒体效益。
第22页：第十章论述与案例分析
- 论述题
- 公关广告创意与策划：首先进行企业处境分析，发现并掌握公众的真实态度；其次选择目标对象，对广告对象进行细分；最后确定广告主题，主题是广告的灵魂，需用简洁的语言、动作、画面、声音表达中心思想，并在新、绝、深、美四方面下功夫。
- 案例分析
- “父母是孩子最好的老师”——哈药集团制药六厂公益广告：母亲给长辈洗脚被孩子看在眼里，孩子也端来热水说“妈妈洗脚”，画外音点出企业与主题。该广告属于公益广告，体现企业以社会责任与情感诉求塑造形象的经营理念。
第23页：第十一章选择题答案
第十一章 公共关系礼仪单项选择题参考答案（共50题）与多项选择题参考答案（共24题），涵盖礼仪词源、公关礼仪特点与准则、仪表仪态、称呼介绍名片握手、拜访接待、宴请与涉外礼节等内容。
