09 第九章 CIS战略与品牌建设.pptx

第1页：公共关系学章节封面

本页为第九章课件封面，标示本章讲述CIS设计与品牌建设。

第九章 CIS设计与品牌建设。

第2页：第九章标题页

第九章 CIS设计与品牌建设。本章讨论企业形象识别系统的导入及其与品牌建设的关系。

第3页：CIS战略的起源

第一节 CIS战略的起源与发展。CIS的原形为CI，CI战略最早起源于第一次世界大战前德国的AEG公司。

该公司在系列电器产品上首先采用彼得·贝汉斯所设计的商标，这一商标成为以后该企业统一视觉形象的CI雏形。

第4页：可口可乐与马自达的CI案例

被誉为“美国国民共有财产”的可口可乐，以引起视觉强烈震撼的红色与充满波动条纹构成的“COCA COLA”标志，成功塑造了风行世界的品牌形象。

20世纪60年代至今是欧美CI的全盛时期；日本第一个开发CI的企业是1970年的东洋工业马自达（MAZDA）汽车，为企业识别系统的建立树立典范。

第5页：CIS的发展脉络

• 欧美国家CI的发展
• CI在日本的发展
• CI在中国的发展

第6页：欧美国家CI的发展

欧美国家的CI战略注重于市场营销与竞争导向的视觉传达设计和设计项目的规划与运用，美国尤其注重CI的视觉识别。

如麦当劳黄色的“M”拱形标志，无论在哪个角落出现人们都能一眼识别，为企业进入市场、参与竞争、扩大影响、树立形象奠定基础。

第7页：日本CI发展的第一阶段

日本CIS专业公司PAOS社长中西元男将日本CI的发展过程分为四个阶段。

第一阶段：20世纪70年代前期，CI设计开发的主要内容在于视觉传达设计的标准化。

第8页：日本CI发展的第二至第四阶段

• 第二阶段（20世纪70年代后期）：重整企业经营理念与经营方针，以活跃士气、带动生产、创造利润。
• 第三阶段（20世纪80年代）：以员工的意识改革和体制改善为主，注重防患于未然，健全企业体制。
• 第四阶段（20世纪80年代后期）：深入了解企业经营资源与经营方针并充分利用，以扩大与竞争对手之间的差异性。

第9页：中国CI发展的三个阶段

• 第一阶段（1945—1970年）：最早引进CI的企业以台塑为先驱，因市场竞争不激烈，CI没有发展起来。
• 第二阶段（1971—1981年）：出口业的发展需要对产品给予识别，CIS开始萌发，偏重视觉设计与非整体性表现。
• 第三阶段（1981年以后）：前期为1985年以前，企业集团通过纵向整顿与合并配合多角化经营形成庞大企业集团；后期为1985年以后，各种企业热衷导入CIS。

第10页：CIS的基本内涵

第二节 CIS战略的基本内涵及其构成。CI是英语 Corporate Identity 的简称，Corporate 意为“企业”“社团”，Identity 意为“身份”“统一”“识别”，可直译为“企业身份的统一”或“企业身份的识别”。

完整的CI应该是一个不可分割的系统，即CIS（Corporate Identity System），通常被译为“企业形象识别系统”。

第11页：CIS的定义

CIS的定义可表述为：将企业或组织机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对组织体产品产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。

第12页：CIS战略的三大构成

企业理念识别系统（MI）

Mind Identity，是企业文化在意识形态领域中的表现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等，是企业识别系统中的灵魂和原动力，属于思想、文化层面。

企业行为识别系统（BI）

Behaviour Identity，是企业所有工作者行为表现的综合，是企业制度对员工的要求及各项生产经营活动的再现，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动。

企业视觉识别系统（VI）

Visual Identity，是企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。

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第15页：CIS与公共关系的联系

• 共同的发展基础：市场经济的发展所带来的社会经济与生活的变化。
• 共同的发展条件：市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。
• 共同的追求目标：树立良好的企业形象。公共关系以完善自身为基础、以信息传播为手段、以树立形象为目标。

第16页：CIS与公共关系的区别

第17页：CIS与公关的功能与投入差异

发挥功能不同

CIS注重形象传播中认知、识别功能的发挥；公共关系更重要的是争取公众的理解、信任，建立和谐的公关环境。

要求的限定条件不同

实施CIS有较严格的限制条件，要求组织结构、经营理念、产品和业务相对定型稳定；公共关系不论机构性质、类型与大小，均适用和必要。

投入方式不一样

CIS是一项战略工程，强调全面导入、一次性投入；公共关系是一项管理职能，随着经营活动不断投入、长期计划、不懈努力。

第18页：CS战略的起源

CS诞生于瑞典，CS战略又称CS行销战略，是英文 Customer Satisfaction 的缩写，译成中文就是“顾客满意”。

“顾客满意”的思想最早由瑞典斯堪的纳维亚航空公司提出，该公司于20世纪80年代末首先提出“服务与管理”的观点，认为企业利润的增长首先取决于服务的质量。

第19页：CS战略的成熟与传播

顾客满意作为科学概念并正式以CS简写形式表示，始于1986年一位美国消费心理学家的创造；CS作为一种战略并形成自己的体系，仅从1986年的美国开始。

1989年该理论传入欧洲，逐渐发展成一种企业营销战略；1990年以来日本丰田、日产、本田等汽车公司相继引进CS战略，随后在日本全面推广。

第20页：CS战略的基本内涵

• 顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。
• CS战略的基本含义大致有三个层次：顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客。

第21页：CS战略与CI战略的关系

CIS战略与CS战略的最大区别：CIS从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，以增强公众识别效果为目的，是由内向外的思维方式。

CS则直接从顾客的需要出发，以创造更高的顾客价值、赢得顾客满意、建立忠诚度为目的，是一种由外向内的思维方式。

第22页：CS战略对CI战略的超越

• CS可以简化企业战略。
• CS战略易于得到顾客认同。
• CS为组织形象评价指标体系作出了补充。
• CS可以评价员工的工作成绩，便于推广。
• CS可以树立良好的企业形象。

第23页：品牌的含义

第四节 CIS设计与品牌建设。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

第24页：品牌的六个层次

本页列出品牌所包含的六个层次，是理解品牌内涵的基本框架。

• 属性
• 利益
• 价值
• 文化
• 个性
• 使用者

第25页：商标与商标使用误区

商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册、受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号、字体等；经注册的商标，所有者享有专用权。

商标使用误区：商标不注册、商标注册范围过于狭窄、商标设计具有随意性、商标不宣传、不注重国际注册、商标不续展。

第26页：品牌与商标的关系

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者、不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，但两者外延并不相同。

品牌是市场概念，强调与产品及其相关质量、服务和利益等方面的承诺；商标属于法律范畴，是经过注册获得专用权从而受到法律保护的商业名称及标志。企业品牌注册成商标即获得专用权并受法律保护，商标是品牌的法律形式，也是品牌的一部分。

第27页：CIS战略与品牌战略的关系

• CIS战略以塑造良好的形象为目标，品牌战略则将品牌作为企业形象载体。
• CIS战略全面导入、一次投入；品牌战略要求企业在维护品牌形象的过程中持续关注。
• CIS分别通过MI、BI和VI塑造组织形象；品牌战略集MI、BI、VI于一身，综合体现企业形象和品牌形象。

第28页：品牌建设在我国

我国名牌产品到了最危险的时刻

国外名牌产品知名度高、时尚性强、诱惑力大；技术先进、质量可靠、竞争力强；在价格上取得优势，对国内市场冲击更猛烈。

品牌建设是我国企业的唯一出路

品牌经营是名牌扩张的必由之路；品牌为顾客起着重要的导向作用；品牌可以为企业带来忠诚的顾客；品牌具有多重使用价值，是企业巨大的无形资产。

第29页：CIS的导入程序

• 企业现状调查
• 策划阶段
• 确定理念
• 管理准备
• CIS创意
• CIS的实施与选择CIS的导入时机

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