02 第二章 公共关系的产生与发展.pptx

第1页：公共关系学章节封面

本页为第二章课件封面，标示本章讲述公共关系萌芽、历史条件与发展脉络。

第二章 公共关系的产生与发展。

第2页：第二章教学目标

• 了解公共关系的萌芽，掌握公共关系产生的历史条件。
• 理解公共关系的产生过程，熟悉各历史阶段的公关状态、目的、信息传播性质、代表人物、主张及贡献。
• 了解公共关系在全球的发展脉络，明确其在中国的发展过程及未来趋势。

第3页：中国古代的准公共关系

政治

早在黄帝、舜、禹时代及夏、商之际，君王都设有专门地点听取臣民的谏议或议论，被称为“喉舌之官”。

经济

经济交往中显现公关理念，如“如假包换”“童叟无欺”“和气生财”“宾至如归”。

军事

“知己知彼，百战不殆”的战略思想。

人际

以孔孟为代表的儒家思想占据主流，孔子主张“取信于民”，孟子提出“得其民有道，得其心”。

第4页：孔子的周游列国活动

案例图片：孔子的周游列国活动。

孔子率弟子周游列国、游说诸侯，是古代中国最具代表性的思想传播与说服实践。

第5页：纵横家的游说活动

案例图片：“修合无人见，存心有天知”——古代药铺的诚信自律标语；纵横家的游说活动。

两者分别代表古代商业信誉意识与政治游说传播的典型形态。

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第7页：中国古代的优秀思想

• 子曰：“学而时习之，不亦说乎！有朋自远方来，不亦乐乎！人不知而不愠，不亦君子乎！”
• 子曰：“巧言令色，鲜矣仁。”
• 曾子曰：“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”
• 子曰：“不患人之不己知，患不知人也。”
• 子曰：“人而无信，不知其可也。”
• 子曰：“德不孤，必有邻。”
• 子曰：“仁远乎哉？我欲仁，斯仁至矣。”——《论语》（节选）

第8页：西方古代的准公共关系

• 公元前1800年，伊拉克的一种农业公告很像现代社会农业组织公关部的宣传资料。
• 古代希腊、罗马的政治家擅长自我宣传，利用各种场合发表演说，宣扬政绩和德行以扩大政治影响。
• 在传递思想及观念方面，西方的宗教活动更堪称楷模。

第9页：公共关系产生的历史条件

• 政治前提：民主政治取代封建专制政治。
• 经济基础：商品经济的充分发展。
• 物质基础：传播技术的进步。
• 文化基础：现代管理理论的发展。

第10页：公共关系的产生过程

现代公共关系源于公共关系科学的萌芽、产生与发展，始于19世纪末20世纪初的美国，而美国的公共关系则起源于美国的独立战争。

第11页：美国独立战争前后的利益冲突

公共关系起源于封建贵族与资产阶级争夺政权的大革命时期。

如流血的南北战争、汉密尔顿为首的资产阶级与杰斐逊领导的工农集团的利益冲突，以杰克逊为代表的边疆农民与尼古拉斯·彼得为代表的金融集团之间的斗争等。

第12页：托拉斯化与市场中心转移

南北战争之后，北方工业经济与南方种植园经济置于同一政府管理之下，国内市场体系发育健全。

19世纪末20世纪初，美国由自由资本主义向垄断资本主义发展，经济的“托拉斯化”标志着经济活动已从“以生产为中心”转到“以市场为中心”。

第13页：独立战争时期的代表人物

塞缪尔·亚当斯

从1750年起与同伴开展反对英国人的运动，1750—1783年的33年中印刷了1500多种揭露英国人的小册子。

潘恩

深受美国人民尊敬的记者，著名论文《危机论文集》为资产阶级革命提供了理论基础。

本杰明·富兰克林

自我宣传的信奉者，美国驻法国大使，善于塑造自我形象，为自己也为国家赢得声誉。

汉密尔顿

在争取宪法批准运动中通过《联邦党论文集》引导舆论，促成联邦制实现，被称为“今天公共关系的方法和途径的先驱”。

第14页：巴纳姆时期

当时的“报刊宣传活动”被少数想扩大自己影响的人所利用，他们以“编制神话、制造新闻”为手段扩大宣传并欺骗公众。

代表人物是费尼亚斯·泰勒·巴纳姆（1810—1891年），其突出之处在于宣传才能和传播意识；信条是“凡宣传皆好事”，不顾及公众利益，有意编造不符合实际的故事愚弄公众。

第15页：便士报运动

19世纪30年代，美国由《纽约太阳报》领头掀起便士报运动，目的在于引起公众注意，使公共关系从模糊状态走出来进入清晰状态。

由此形成了新闻机构的公共关系、广告宣传部门的公共关系和企业界的批评与改革的公共关系三个主要分支。

第16页：艾维·李时期

• 19世纪末美国进入垄断资本主义时代，垄断财团占有社会绝大部分财富。
• 明智的企业家开始感受到舆论的压力和重要，意识到企业发展应得到公众的理解和支持。
• 企业为保护自身利益不断向公众传递信息，这种单向传递是企业公关观念向公众导向转变的过渡阶段。

第17页：公关职业化的开端

公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维·李（1877—1934）开始的。

第18页：揭丑运动

揭丑运动：一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷，严厉谴责大财团不顾公众利益的卑劣行径，在美国新闻界掀起声势浩大的“揭丑运动”，也叫“扒粪运动”。

该运动推动了公共关系实业界的发展。

第19页：艾维·李与现代公关之父

• 1904年创建美国的宣传顾问事务所。
• 1906年发表著作《共同原则宣言》。
• 主张“讲真话”“公众必须被告知”。
• 被誉为“现代公共关系之父”，使公共关系走向职业化。

第20页：伯内斯时期

• 受雇于美国福特汽车公司。
• 1923年出版专著《公众舆论之凝结》，并在美国纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。
• 1952年出版《公共关系学》，被公关界尊称为“公共关系泰斗”。
• 主张“投公众之所好”。

第21页：现代时期：卡特利普与森特

科特·卡特利普和森特在《有效的公共关系》中提出“双向平衡”理论和公共关系“四步工作法”，该书被奉为“公关圣经”。

一方面向公众传播和解释组织的想法和信息，另一方面把公众的想法和信息传播给组织；要求组织“一切为了公众”，以了解公众需求为出发点，以满足公众需求为最终目标，提出“让公众满意”的口号。

第22页：巴纳姆时期汇总

公关思想

“凡宣传皆好事”。

公关手段（方法）

编造神话故事。

公关观念

“愚弄公众”。

第23页：艾维·李时期汇总

思想

实事求是，说真话。

著作

《共同原则宣言》。

观念

“单向灌输”“讲真话”“公众必须被告知”。

贡献

公共关系职业化，被称为“公关之父”。

第24页：伯内斯时期汇总

著作

《公共舆论之凝结》。

思想

投公众所好。

贡献

使公共关系理论化，被称为“公共关系泰斗”。

第25页：卡特利普时期汇总

著作

《有效的公共关系》（“公关圣经”）。

思想

“双向平衡”“四步工作法”“公众导向”。

贡献

现代公共关系教育之父。

第26页：公共关系观念演变对照表

第27页：公共关系在美国与全世界的发展

• 1924年，美国《芝加哥论坛报》发表社论指出，公共关系已成为一种专门职业、一种管理艺术和一门科学。
• 自美国电报电话公司于1908年设立第一个公共关系部以后，其他企业纷纷效法，企业公关部门迅速发展。
• 第二次世界大战期间，美国公关事业进一步发展，各类公共关系协会纷纷成立。
• 1920年公共关系由美国传入英国；1946年在法国崭露头角。
• 20世纪40至50年代在意大利、瑞典、奥地利、联邦德国等国发展，1959年成立欧洲公共关系联盟。
• 1955年国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立，现总部在瑞士日内瓦。

第28页：公共关系在中国的四个阶段

• 导入期：20世纪70年代末至80年代初，公共关系进入中国大陆，处于引进萌芽阶段。
• 普及期：20世纪80年代中期至90年代初。
• 实践期（发展期）：20世纪90年代初至90年代末。
• 成熟期：从20世纪末至今，公共关系专门职业终于得到政府的正式认可。

第29页：信誉投资案例分析

案例：信誉投资（节选自《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》）。

白云山制药厂每年拿出总产值约1%的资金从事公关活动，包括广告、社会公益活动等，称为“信誉投资”；1983年这笔投资是80万元，后来达120万元。

思考：怎样理解广州白云山制药厂领导的话？树立企业形象、提高企业声誉在某种意义上就是提高经济效益——几十万元的信誉投资扩大了成百上千万元产品的销路。

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第37页：高端便利店业态

业态图示：高端便利店业态。用于说明不同零售业态面向的目标公众与形象定位差异。

第38页：社区店业态

业态图示：社区店业态。社区店更依赖与周边居民的日常关系维护。

第39页：平价店业态

业态图示：平价店业态。平价店以价格形象吸引价格敏感型公众。

第40页：购物广场业态

业态图示：购物广场业态。购物广场以综合体验与规模形象覆盖更广泛的公众群。

第41页：公共关系的发展趋势

• 公共关系网络化
• 公共关系国际化
• 危机公关日益重要
• 政府公关成为热点
• 环境公共关系越来越受到重视

第42页：公共关系进一步发展的社会条件

• 信息传播媒介和通讯手段的现代化。
• 交流更加频繁。
• 新技术革命。