页数：36页文件大小：617.0 KB来源： 酒店市场营销ppt课件
本课件为《酒店市场营销》第六章，先以刺激—反应模型分析消费者购买行为与马斯洛需要层次，继而逐一讲解地理、人口、心理与行为四类细分变量，并用习得理论解释消费者如何被影响，最后说明团体市场特点、细分市场评估、目标市场策略与市场定位步骤。
本页为第六章《酒店客源市场及其细分》的封面页。本章依次讨论消费者市场与购买行为、团体市场购买行为、市场细分及目标市场选择、酒店市场定位。
本章概要
6.1.1 消费者购买行为——哪些研究对企业更重要？
如果饭店的营销人员能够了解谁购买了它们的产品、为什么购买，就能量体裁衣，让产品更适合顾客的胃口，并更好地选择广告或其他营销手段推销产品。
6.1.1 消费者购买行为模式（刺激—反应模型）
一、消费者需要和消费者欲望——马斯洛的需要等级（由低到高）：
6.1.2 消费者购买行为的各种因素
地理细分：按客源所在地划分市场。
人口变量包括：年龄、性别、家庭组成和规模、生命周期、收入、职业、教育背景、民族等。
A. 按年龄细分：幼儿 → 青年 → 成年 → 老年。
B. 按性别细分：性别差异带来明显的消费偏好差异，典型如服装、化妆品、杂志、香烟等。
C. 按种族、宗教、国籍细分：不同种族、宗教信仰与国籍的客群在消费习惯和禁忌上存在明显差异，是酒店细分市场的重要依据。
地理和人口因素结合：居民区分类项目依据年龄、家庭结构、生活方式、收入等标准把全国人口分为六大类，居住在同一地区的人通常会有相似的背景和生活方式，可据此建立数据库。
| 类型 | 人群特征 | 旅游偏好 |
|---|---|---|
| 富裕型 | 成功人士 | 比较喜欢山湖地区的旅游 |
| 扩张型 | 一般技术人员 | 喜欢海滨度假 |
| 上升型 | 不断壮大的城市族 | 喜欢短暂的城市游 |
| 稳定型 | 与扩张型相近 | 偏好稳定的度假方式 |
| 抱负型 | 有向上动力的群体 | 源文件未展开 |
| 奋斗型 | 处于奋斗阶段的群体 | 源文件未展开 |
说明：源文件对「抱负型」「奋斗型」及「稳定型」的描述以省略号略过，表格中按原文保留为「未展开」，未作主观补全。
消费心理变量：有多少人喜欢彩色衬衫而不喜欢白色衬衫？有钱人选择长途文化旅行还是滑雪假日是由什么因素决定的？——这需要更多地了解消费者的心理需要和文化氛围。
消费心理变量
消费心理变量
社会阶层不仅由职业和收入决定，还与规范和价值观有关。销售人员真正应该关心的不是社会阶层，而是生活方式——各社会群体选择的生活和消费方式。
消费行为变量（霍华德和西斯的三阶段）：
1. 习得理论：刺激和外来变量相互作用，引起购买者的几种反应——
2. 习得理论
营销战略就是要达到消费者反应四个阶段中的一个或多个。
1. 消费者购买决定
3. 这些理论怎样帮助企业提高营销能力
6.1.3 消费者购买决策过程：本页为图示页，源文件仅提取到该节标题，画面以流程图形式呈现消费者购买决策的各阶段。
源文件本页未提取到正文段落，建议对照原课件图片查看图示内容。
6.1.3 消费者购买决策过程（续）：本页为图示页，承接上一页的决策过程流程图。
源文件本页未提取到正文段落，建议对照原课件图片查看图示内容。
6.2 团体市场的组织结构购买行为
6.2.2 对组织机构购买者的主要影响因素
6.2.3 团体商业市场
6.2.3 团体商业市场的特点
6.3.1 市场
6.3.2 市场细分
市场细分的概念由美国市场学家温德尔·史密斯于 20 世纪 50 年代中期提出。所谓市场细分，就是按照顾客欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场的顾客，其需要与欲望极为相似；分属于不同细分市场的顾客，对同一产品的需要和欲望存在明显差别。
1. 酒店市场细分的标准
2. 市场细分的原则
6.3.3 酒店目标市场的选择——1. 酒店细分市场的评估
2. 酒店目标市场的选择策略——1）无差异营销策略：以单一的营销组合面向整体市场，忽略细分市场之间的差异。
2. 酒店目标市场的选择策略——2）差异性营销策略：同时进入若干个细分市场，并为每个细分市场分别设计营销组合。
2. 酒店目标市场的选择策略——3）集中性营销策略：集中资源服务于一个或少数几个细分市场，力求在该市场取得优势地位。
6.3 酒店市场细分及目标市场选择——本节小结：
6.4.1 酒店市场定位及其策略
市场定位是指根据目标市场上同类产品经营者的状况，针对顾客对该类产品某些特征属性的重视程度，为本产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使自己与别人严格区分开来，使顾客明显感觉到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
6.4.2 市场定位的步骤
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