页数：74页文件大小：1.08 MB来源： 旅游景区管理ppt课件
本课件先概述景区市场营销的概念与观念演变，再介绍市场调研的内容与方法，随后讲解景区市场细分、目标市场选择与定位策略，最后逐项展开产品、价格、渠道与促销等营销组合策略及其在景区中的应用。
第5章 景区营销管理
本章讲解景区市场营销概述、市场调研、目标市场选择与定位以及营销组合策略。
掌握旅游景区的产品营销策略和价格营销策略，探讨旅游景区的发展模式与战略目标。
5.1 景区市场营销概述——5.1.1 景区市场营销的内涵和特点
景区市场营销的最终目标是满足游客的需求。景区市场营销者并不创造需求，连同市场上的其他因素只是影响了人们的欲望和需求，旅游产品有价值才能满足旅游者的需求。市场营销者的任务是向市场展示旅游产品所包含的利益或服务，市场营销的核心是交换。
市场包含的要素
2.景区市场营销的特点
5.1.2 景区市场营销管理的内容和程序——1.景区市场营销管理的程序
2.景区市场营销管理的内容和任务：营销管理实质上就是需求管理，营销管理的任务是以帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。景区所面临的客源市场中需求情况不一，营销管理就是针对这些不同的需求提出不同的任务。科特勒将市场需求归结为八种不同状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务。
| 序号 | 需求状态 | 营销管理任务 | 专门术语 |
|---|---|---|---|
| 1 | 负需求 | 开导需求 | 扭转性营销 |
| 2 | 无需求 | 创造需求 | 刺激性营销 |
| 3 | 潜在需求 | 开发需求 | 开放性营销 |
| 4 | 下降需求 | 再创造需求 | 再营销 |
| 5 | 不规则需求 | 平衡需求 | 同步营销 |
| 6 | 充分需求 | 维持需求 | 维持性营销 |
| 7 | 超饱和需求 | 降低需求 | 低营销 |
| 8 | 不健康需求 | 破坏需求 | 反营销 |
5.2 景区市场营销调研——5.2.1 景区营销调研的目的
景区市场调查是指就某个被明确限定的问题收集和分析有关信息，以提高营销人员的决策水平。
5.2.2 景区营销调研的类别及内容
2.景区市场调查的内容
5.2.3 景区营销调研的程序
5.2.4 景区营销调研的方法
五、景区市场调查对象的选择
（二）景区市场调查工具及问卷设计
1．仪器设备；2．调查问卷
（1）问卷的询问方式
（2）问题的设计方法
5.3 景区目标市场选择与定位
旅游市场细分的作用：旅游企业通过市场细分，制定不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等不同的营销组合，以便更好地满足各种旅游消费者的不断变化着的需求。另外，市场细分可以使旅游经营者更清晰地认识市场，通过对市场的各种特性进行整理、观察和分析，发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。
5.3.1 景区市场细分及其标准：景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异，将整个的景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体，即子市场。
景区市场细分的作用：对景区市场进行细分有利于旅游企业发现市场机会，制定正确的市场调查战略。通过市场细分，选择具有发展潜力的子市场作为旅游景区发展的目标市场；市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度，发现市场缺口，进入并占领新市场。
1.景区市场细分的标准——1）地理细分
地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。旅游活动本身是以旅游者的空间位移为典型特征的，因此按照地理因素对旅游市场进行细分有着非常重要的意义。
按照区域来进行细分
按照城镇规模和人口密度细分市场：市区市场、郊区市场、农村市场。人口规模分级涉外区人口密度越大，外出旅游的可能性越大。
说明：本页源文本中人口规模分级数值出现粘连，无法安全切分为表格，仅作条目化整理，建议对照原图核对。
2）人口统计细分：将旅游市场按照人口统计学变量如年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等为基础划分成不同的群体。
按照年龄细分旅游市场
按照性别细分旅游市场
按照家庭生命周期细分旅游市场
针对部分细分市场，旅游景区常用的产品组合：针对学龄市场，每年春秋季节许多中小学都会组织学生开展春游、秋游，很多旅游景区相继开发春游、秋游组合产品，学生只需交纳一定费用即可获得春游、秋游机会。产品通常包括：
3．心理细分：旅游者在心理上也具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，心理细分就是按照这些标准对旅游市场进行细分。
4）行为细分——按照购买动机细分旅游市场
按照行为特征细分
针对度假旅游：某些旅游景区为双休游客推出了一日游一条龙度假旅游产品，受到广泛欢迎。这种产品要求每人每天交纳100元，可享受以下服务：
针对康体旅游市场，某温泉旅游度假区推出了6天5夜疗养度假旅游产品：
2.市场细分的基本原则
1）可衡量性：即其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。
2）营利性（收益性）：细分出的市场足够大，可以使企业获得经济效益。
3）可接受性（可占领性）：市场还有一定的空间，企业进入后能有所作为；企业在人、财、物力量上，能够有效地进入该市场。
3.景区市场细分的步骤
5.3.2 景区目标市场选择：选择目标市场一般有三种策略
1.无差异市场营销策略：景区把旅游者需求看成是一个无差别的整体市场，认为到景区的旅游者都具有同样的旅游需求，即使只采用比较单一的营销组合也能满足整个市场的旅游需求。
2.差异性市场营销策略：景区在市场细分的基础上，以两个以上乃至全部旅游者作为目标市场，分别为之设计不同的旅游产品，采取不同的市场营销组合，满足不同旅游者需求的目标市场策略。
不足之处：景区同时经营多个细分市场，各种费用较高；同时满足不同细分市场的需求，在经营过程中易出现矛盾。采用差异性市场策略的景区一般都具有比较强的经济实力和比较丰富的管理经验。
3.密集性市场营销策略：景区将一切营销资源集中于一个或少数几个有利的细分市场，对于经济实力不够、处于市场开拓期的景区更为适用。
5.3.3 景区目标市场定位：市场定位是企业为了适应消费者心中某一特定的看法，通过为企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性而塑造出的独特的市场形象的行为过程。景区的市场定位就是要确立景区在市场上的位置，其实质就是把景区的形象植入旅游者心中，使景区在市场上确立强有力的竞争地位。
1.攀附定位：借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己。
| 景区 | 攀附定位口号 |
|---|---|
| 牙买加 | 加勒比海中的夏威夷 |
| 三亚 | 东方夏威夷 |
| 澳门 | 东方的拉斯维加斯 |
| 长影世界城 | 东方好莱坞 |
| 景区 | 定位口号 |
|---|---|
| 武夷山市 | 东方伊甸园，纯真武夷山 |
| 马尔代夫 | 印度洋上人间最后的乐园 |
| 苏杭地区 | 上有天堂，下有苏杭 |
| 张家界景区 | 缩小的仙境，扩大的盆景 |
| 山东肥城市 | 范蠡西施幽栖梦，世外桃源在肥城 |
| 广东恩平市 | 天上瑶池仙境，人间恩平温泉 |
2.心理逆向定位：打破消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。
3.夹缝市场定位：旅游景区不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区（点）遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。
4.变换市场点定位：在旅游景区原有形象衰落、市场变换的情况下采取的再定位策略。
| 景区 | 原有形象 | 再定位形象 |
|---|---|---|
| 香港 | 万象之都、动感之都 | 我们是香港 |
| 浙江吉安 | 中国竹乡 | 黄浦江源头 |
| 杭州 | 上有天堂，下有苏杭 | 爱情之都 |
| 阳朔 | 桂林山水甲天下 | 锦绣漓江·刘三姐歌圩 |
5.领先定位
5.4 景区营销组合策略——5.4.1 景区营销组合的概念
营销组合就是用来从目标市场中寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合的要素很多，但一般概括为四类，即4个P：产品、价格、渠道和促销。
产品销售组合：景区产品各组成部分在销售环节的组合方式。
5.4.2 景区产品的特性与结构——1.景区产品的概念和特点
1）核心产品——旅游景区吸引物：景区内标志性的观赏物，是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游吸引物是旅游吸引力的主要发动机，是旅游景区经营和招徕游客的招牌，也是旅游景区赖以生存的依附对象。如果没有旅游吸引物，游客是不可能来景区消费的。
旅游吸引物的构成是不断变化的，一些吸引物由于人为破坏、游客偏好变化等原因逐渐消失，一些原先不是旅游吸引物的事物可以成为新的旅游吸引物。核心产品是顾客购买的基本对象，满足顾客的核心利益和主要需求，即购买者认为能够通过所购产品来满足个人所追求的核心利益或基本效用。
2）有形产品——旅游景区活动项目：结合景区特色、围绕景区主题举办的常规性或应时性的，供游客欣赏、参与的各种类型的群众性盛事和游乐项目。景区活动项目也是旅游吸引力的来源之一，能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。
有形产品是核心产品的实现形式，即核心产品在市场中表现出的产品实体或劳务的外观，是营销人员把核心产品有形化的结果，即一个能满足顾客需求的实实在在的消费对象。有形产品应该具有五个特征：特色、品牌、质量、设计、包装。
3）扩展产品——旅游景区管理和服务：扩展产品是指顾客购买产品时所能得到的有形和无形的附加服务和利益的总和。
无论是景区有形的景观、设施，还是无形的服务，都是旅游者无法带走的，旅游者所得到的只是一次旅游的经历和在景区所获得的体验。具体来说，影响游客体验品质的因素可分为以下几类：
产品生命周期概念：产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。
阶段：进入期、成长期、成熟期、衰退期。
1）投入期市场策略
2）成长期市场策略
（3）成熟期市场策略
（4）衰退期市场策略
5.4.3 景区产品的价格策略
3.门票定价策略：景区制定价格时依循的总体指导思路，包括新产品定价策略、心理定价策略和促销定价策略三种。
1）新产品定价策略：新产品定价具有较大灵活性，可以考虑弥补景区开发成本或限制竞争等因素，分为市场撇取定价（Price Skimming）和市场渗透定价（Penetrating Pricing）两种。
撇取定价是指景区的新产品或新景区投放市场时可以制定大大高于产品成本的定价，这是因为新产品较早进入市场，很少有竞争性的替代产品，需求的价格弹性小。
渗透定价策略是指以保本或微利的价格将产品投放市场的策略，采用这种方法容易为消费者所认同，使产品在市场上迅速打开销路。
2）心理定价策略：要求营销人员在制订门票价格时，考虑到游客情绪对价格的反应，包括尾数计价法、声望计价法、分级计价法。
| 时段 | 价格 |
|---|---|
| 旺季（2月1日~11月30日） | 127.00元 |
| 淡季（12月1日~1月31日） | 110.00元 |
3）促销定价策略：为了扩大销量、提高经营效率，对购买者（包括中间商）的适当让价策略。
5.4.4 景区产品的销售渠道策略
2）间接销售渠道：意味着在旅游景区和旅游者之间存在着中间环节，它往往由旅游批发商、零售商、经纪人、代理人等组成，并由他们组合成一个市场的销售网络体系。
5.4.5 景区产品促销策略：现代营销者不仅要求将有吸引力的旅游产品和价格推向旅游市场，易于使旅游者获知并接受，还必须与目标顾客进行沟通，担负起信息传播和促销者的角色。
1.旅游景区促销的概念及其作用：景区促销是指营销人员为提高游客来访量，促进目标顾客购买动机，通过向市场传递自身旅游信息而采取的综合行动。
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