第1页：第十三章 酒店营销与品牌管理
本章讲解饭店营销的理念与流程、目标市场选择与定位、营销组合设计及品牌营销。
Marketing management and branding
第2页：饭店营销的概念
- 市场营销
- 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程。
第3页：饭店营销的正确理念
- 顾客导向
- 酒店营销的核心是创造顾客
- 长期关系
- 保留长期的客户是永远的追求
第4页：饭店营销管理流程
- 战略计划
- 目标市场、定位和营销战略选择
- 营销组合计划
- 产品、价格、渠道、促销等
- 营销计划实施
- 财务资源调配、人力资源调配、公共关系资源、资源的协调
- 营销活动控制
- 评价标准、控制的方法、问题分析、调整和改进
第5页：饭店市场细分
- 市场细分
- 企业根据消费者的需求特征和消费特征方面的差异，将整体市场划分为若干个具有类似需求特征的消费群体（或子市场）。
第6页：市场细分变量
酒店市场细分的变量与指标| 变量类别 | 细分依据 |
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| 人口统计 | 性别、年龄、职业、收入 |
|---|
| 地理位置 | 客源地与所在地 |
|---|
| 行为 | 消费习惯、偏好、购买频率等 |
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| 个性 | 传统、时尚、环保等 |
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第7页：组织市场
- 一般组织型市场
- 会议奖励旅游市场
- 航空公司市场和团队旅游市场
- SMERF（social, military, education, religious and fraternal）和政府市场
第8页：目标市场选择战略
第9页：酒店定位
寻找差异和塑造差异：
第10页：酒店产品的概念
- 产品
- 企业提供给顾客、帮助顾客解决特定问题的一个整体方案；酒店所提供的产品是一个有形和无形产品的组合。
第11页：酒店产品设计
依据目标顾客的需要，在标准化、特色化和定制化之间求得平衡。
第12页：产品生命周期
酒店产品生命周期各阶段特征如图所示；在合理经营和有效管理的情况下，成熟期可以很长。
第13页：理解价格
- 既是产品价值的体现，又是消费者的成本
- 价格还是产品和品牌的一部分
- 酒店的价格是一个动态的体系
第14页：价格的目标
- 财务目标
- 利润、投资回报率（ROI）、边际利润或现金流
- 市场目标
- 销售量（客房出租率、餐位周转率）、销售增长率、饭店的市场份额等
- 顾客目标
- 诱导尝试、获得信任、树立形象
第15页：定价方法
- 成本定价：以成本为基础，适度考虑利润率或回报
- 顾客定价：以顾客对于价格的理解和接收为基础和目标来定价
- 竞争定价：对抗竞争
第16页：营销沟通
- 营销沟通
- 通过与顾客之间的信息沟通来达到促使顾客了解、感兴趣并最终购买产品和服务的目的的一系列活动，营销沟通应该是双向的。
第17页：广告
- 广告
- 一种付费的大众传播沟通方式，在不同的阶段可以达成信息告知、劝说、提醒等不同的作用。
第18页：公共关系
- 公共关系
- 为了取得广大顾客的信任和公众的支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境的管理活动；形式有组织、主办或协办、赞助大型活动和大型会议，赞助其他类型的社会和公益活动等。
第19页：销售促进（推广）
第20页：人员推销
- 人员推销
- 一种面对面的交流和沟通，能够提供迅速的反馈，拥有很大灵活性。
第21页：理解分销渠道
- 渠道
- 把酒店的服务产品交付到顾客的过程中所经历的所有的个人和组织所构成的链条或网络；渠道有直接渠道和间接渠道。
第22页：酒店渠道的形态
第23页：品牌的概念
- 品牌
- 是名称、专用名词、标记、标识，或者设计，或是上述的综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。
酒店品牌的基础：选址、服务、消费者人群、特色项目等。
第24页：品牌塑造三部曲
- 品牌定位
- 品牌形象设计
- 品牌传播沟通
第25页：品牌发展案例对比
案例对比：四季酒店集团和华住集团的品牌发展轨迹。
思考与讨论：单一品牌和多元品牌的优劣。
