11 项目十一 证券营销业务操作.pptx

第1页：项目十一证券营销操作封面

第2页：项目十一证券营销操作

项目十一证券营销操作

第3页：

第4页：模块构成：定位、渠道与关系管理

模块一证券营销市场定位模块二证券营销渠道选择模块三证券公司的客户关系管理重点及难点项目内容重点：证券市场定位、客户关系管理难点：目标市场选择策略确定

第5页：模块一工作任务：市场细分与定位

证券市场细分证券市场定位目标市场选择工作任务模块一证券营销市场定位

第6页：模块一 证券营销市场定位

模块一证券营销市场定位

第7页：证券市场细分认知

一、证券市场细分认知证券市场细分

是证券公司把整个证券市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便证券公司相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成经营目标。进行证券市场细分的主要依据是异质证券市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。证券市场细分具有又分为三个阶段：调查阶段、分析阶段和细分阶段。工作任务一证券市场细分

第8页：市场调查的内容

3产品数量调查服务质量调查公司状况调查客户需求量调查客户收入调查投资结构调查投资行为调查2市场需求调查营销因素调查证券产品调查证券价格调查营销渠道调查证券促销调查45竞争者数量竞争者优势竞争者策略1市场环境调查经济环境调查政治环境调查社会文化环境调查自然地理环境调查市场供给调查市场竞争调查二、证券市场调查

第9页：需求预测分析

需求预测分析市场需求估计未来市场容量产品竞争能力需求层次分析市场特点人口分布投资偏好预测证券需要的时间确定证券销售与分配证券营销分析三、证券市场分析

第10页：证券市场细分的依据

地理因素人口因素心理因素行为因素四、证券市场细分（一）细分依据

第11页：有效细分的条件

可衡量性差异性可进入性可赢利性（二）有效细分市场条件四、证券市场细分

第12页：证券市场细分的步骤

四、证券市场细分（三）证券市场细分步骤1.正确选择市场范围2.列出证券市场范围内所有潜在客户的需求情况3.分析潜在证券客户的不同需求，初步划分市场4.筛选5.为细分市场定名6.复核7.决定细分市场规模，选定目标市场

第13页：目标市场选择认知

一、目标市场选择认知目标市场

是指证券公司期望并有能力占领和开拓，能为其带来最佳营销机会与最大经济效益的证券客户群体。证券公司在进行市场细分之后，可以进入既定证券市场中的一个证券细分市场，也可以进入多个证券细分市场。工作任务二目标市场选择

第14页：目标市场选择的方法

一、目标市场选择认知目标市场选择就

是指证券公司在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经过比较和筛选，选定一个或几个细分市场，在其中实施营销计划并获取利润的行为。工作任务二目标市场选择

第15页：无差异营销策略

无差异营销策略证券公司只推出一种证券产品或服务，或只用一套证券营销办法来招徕证券客户集中性营销策略证券公司将一切证券营销活动努力集中于一个或少数几个有利的细分市场证券公司根据各个细分市场的特点制定不同的证券营销计划差异性营销策略二、目标市场选择策略

第16页：影响目标市场策略的因素

市场同质性竞争者数目产品或服务同质性影响因素竞争者策略证券公司资源实力三、目标市场选择策略确定

第17页：目标市场定位认知

一、目标市场定位认知目标市场定位，

是证券营销人员用以在目标市场的心目中塑造证券服务、公司品牌或组织形象的营销技术，是证券公司针对目标证券客户的心理进行营销设计，创立品牌、服务或证券公司的某种形象或某种个性特征，在目标客户心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。工作任务三证券市场定位

第18页：证券客户定位

证券客户定位确定证券公司的目标顾客群。证券产品服务定位侧重于证券产品或服务的质量、特征、性能。竞争定位确定证券公司相对于竞争者的市场位置。证券公司定位证券公司塑造品牌、员工能力、可信度。二、目标市场定位内容

第19页：目标市场定位步骤

三、目标市场定位步骤

第20页：市场定位的方式

创新定位迎头定位重新定位避强定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺使自己的产品进入与对手相同的市场位置重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位四、目标市场定位方式将自己的产品或服务定位于另一市场区域内

第21页：工作任务四 证券营销渠道开发

证券营销渠道开发其他渠道营销银行渠道营销工作任务模块二证券营销渠道选择社区渠道营销

第22页：模块二 证券营销渠道选择

模块二证券营销渠道选择

第23页：证券营销渠道认知

一、证券营销渠道认知证券营销渠道

是指证券产品及服务从证券公司向客户转移过程中所经过的途径，证券营销渠道主要包含两种：直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指证券产品在证券公司和客户之间直接流通销售；间接渠道是指证券产品通过中间商或中介机构流通销售。工作任务一证券营销渠道开发

第24页：直接营销渠道与间接营销渠道

直接营销渠道间接营销渠道包括：证券营业部的直接销售、证券营销人员的直接销售及网络证券营销经纪人独立财务顾问二、证券营销渠道的类型

第25页：证券营销渠道拓展

• 三、证券营销渠道拓展证券营销渠道一般包括银行网点、保险公司等。其中有效的渠道还是基于银证合作模式下的银行渠道。除此之外，其他的证券营销渠道还包括：
• （一）商场、超市、大卖场渠道在商家和顾客比较积聚的综合型超市、建材家居市场，选择消费者比较密集的时段，为商家和顾客提供金融服务。
• （二）休闲娱乐会所渠道主要包括体育运动健身中心、美容美体会所，休闲广场、商务咖啡店、快餐店等服务类场所。
• （三）运营商渠道1.通讯运营商渠道。2.邮政服务渠道。3.出租车营运公司，如随车宣传广告页等。
• （四）社区渠道社区网点主要是与社区物业管理部门和业主委员会。
• （五）网络渠道网络营销有很多优点：方便、快捷、成本低、互动好等等。

第26页：证券营销渠道拓展（续）

三、证券营销渠道拓展

第27页：银行渠道开发步骤

步骤1步骤2步骤4了解网点状况联系个人银行部强调公司优势一、银行营销渠道开发步骤3广布人脉，接触领导步骤5细化合作方案工作任务二银行渠道营销

第28页：银行渠道开发注意事项

• 二、银行渠道开发过程中注意事项
• 1.注意着装仪表。银行员工的服装通常都很正规，在和对方接触过程中，证券客户经理也应着职业装，以示尊重，并给对方留下良好的第一印象。
• 2.小组拜访。如果是第一次陌生拜访，证券客户经理最好组成两三人的小组进行拜访，团队协作可以增加成功的几率。另外，在沟通过程中，小组成员能够互相补充。
• 3.事先做好准备工作。证券客户经理实现多收集银行的资料，多了解该银行的基本情况和业务特点，找到相互业务的合作点。
• 4.在驻点中做好二次开发。在银行驻点过程中，证券客户经理应注意多与与银行职员进行交流和沟通，主动为他们做力所能及的事，争取参与银行的活动，树立良好的形象，积累人脉关系。

第29页：银行渠道维护

• 三、银行渠道维护
• （一）银行渠道日常维护
• （二）银行渠道维护注意要点第一，和银行主管、银行职员保持密切沟通。第二，友好对待其他证券公司的驻点人员。第一，新合作的优质网点，由业务比较熟悉、开拓能力强的证券客户经理驻点。第二，最初合作阶段，驻点客户经理一定要稳定。第三，证券客户经理尽可能吸引网点员工成为客户。第四，在合作的过程中，银行提出的一些合理要求，客户经理在能力范围内要尽量给予满足。第五，银行职员除了是合作伙伴外，还应该是优质的准客户。

第30页：社区渠道开发

一、社区渠道开发证券营销人员在进行社区营销渠道开发时，首先要寻找合适的社区，寻找社区可以从以下几方面入手：（一）入伙时间入伙时间的长短直接影响入住率，入住率的高低又直接影响证券客户的数量，同时入伙时间影响社区出租率。（二）户型户型的大型，可以在某种程度上反映该社区住户的经济能力，进而反映理财的潜在需求量。工作任务三社区渠道营销

第31页：社区渠道开发：户数调查

一、社区渠道开发（三）户数社区的户数代表着准客户的蕴藏量，从而决定准客户的多少。（四）车库证券公司营销人员可以根据车库和私家车的情况作进一步的判断，通过私家车的价格区间判断业主的经济能力。（五）居民情况证券营销人员通过社区居民的日常活动判断该区居民的经济能力。（六）社区周边情况证券营销人员要记录社区周边场所，有针对地开展营销工作。

第32页：社区渠道开发（续）

一、社区渠道开发

第33页：社区渠道开发准备

准备②填写详细报告交管理部门获取支持准备⑤确定客户分配原则准备③确定进驻社区人员和辅助设施准备工作准备④严守社区的展业纪律委员会洽谈业公司业主准备①与物二、进驻社区前的准备准备⑥制定有效的目标计划

第34页：社区渠道开发注意事项

• 三、社区渠道开发注意事项
• 1.证券营销人员社区开发一般采取小组开发的方式，小组成员选择时要合理搭配和分工，例如，营销经验丰富的负责主动营销，投资分析水平较高的负责讲解，组织能力较强的负责组织。
• 2.社区营销渠道开发时要采取灵活多变的营销方式，不能千篇一律，要致力于寻找适合特定社区的营销方法。
• 3.要人尽其能，将适合的人放在适合的岗位上。
• 4.社区进驻后要处理好社区的人际关系。
• 5.用专业形象和良好的专业素质赢得社区居民的好感和信任。
• 6.遵守社区物业管理的规章制度。

第35页：报刊亭渠道营销

一、报刊亭渠道营销工作任务四其他渠道营销步骤一市场调查步骤二合作洽谈步骤三摆放资料步骤四调查问卷步骤五其他营销活动配套（一）开发步骤

第36页：证券营销人员的耐心

第二，证券营销人员需要有足够的耐心，解释清楚合作的目的，尽量挑选经营意识好的、关注理财的、热心的报刊亭老板。第一，证券营销人员要弄清楚报刊亭真正的老板是谁。并和其沟通协商合作事宜。报刊亭老板可能不喜欢你占用他的摊位，所以一定要处理好和老板的关系。（二）报刊亭渠道营销注意事项第三，证券营销人员应与报刊亭老板及工作人员先交朋友后谈业务。

第37页：网络渠道营销：证券公司网站

步骤一建立证券公司网站。各种营销手段以证券公司网站为中心。持续的网站管理及内容更新二、证券网络营销步骤二步骤三（一）证券网络营销的步骤

第38页：网络渠道营销技巧

• （二）网络渠道营销技巧
• 1.增加证券公司的潜在客户数据库让登陆证券公司网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。这样只要你不断的开展让潜在客户乐意接受的数据库营销策略，他们都会逐步成为你的客户的。
• 2.利用客户评价影响潜在客户的决策绝大部分的客户都有从众心理，所以购买一个证券产品的时候，其他购买过的客户对该证券产品或服务的评论会对潜在客户的购买决策影响非常的大。所以每个产品下面都要合理的放上六七个以上的从客户从各个角度对这个产品的好评价。
• 3.提高客户重复购买的小技巧（1）优惠券策略（2）数据库营销

第39页：模块三工作任务：客户开发与维护

证券客户开发证券客户维护证券客户拜访工作任务模块三证券客户关系管理证券客户沟通

第40页：模块三 证券客户关系管理

模块三证券客户关系管理

第41页：获取客户信息的来源及方法

一、获取客户信息的来源及方法对于不同类型的客户资料库来说，获取信息的来源途径和难易程度是不同的。一般而言，获取客户信息的来源和方式有以下几个方面：（一）直接购买法（二）原始记录法（三）客户分级法（四）无限连锁法（五）新增记录法（六）进军熟人法（七）名单寻找法（八）询问记录法（九）三英尺原则法（十）电子邮件法工作任务一证券客户开发

第42页：客户分析与交易数据分析

1.客户分析2.客户历史交易数据分析3.客户流失概率分析1.市场细分2.了解客户3.适当性管理（一）客户信息资料库建立1.资料库内容2.客户资料类型二、如何运用客户信息资源（二）客户信息资料的分析（三）客户信息资料的运用

第43页：如何运用客户信息资源

二、如何运用客户信息资源

第44页：拟定证券客户拜访计划

一、拟定证券客户拜访计划客户拜访计划包括访问的时间、地点、方式、谈话内容等。二、搜集和分析准客户资料包括客户的年龄、性别、婚姻状况、文化程度、职业、收入、健康状况、性格特点、投资经历、爱好特长、家庭状况等。工作任务二证券客户拜访

第45页：客户拜访可能遇到的情况

（一）可能遇到冷遇的情况（二）可能失败的情况（三）消除客户不友善态度（四）消除上述心理因素三、拜访前的心理准备

第46页：了解访问对象

• 四、了解访问对象
• （一）确定访问对象
• （二）慎选访问时间
• （三）选择有利的访问地点
• （四）确定访问的目的第一，访问有决定权的人。第二，不要忽略有影响力的人。第一，有利交流且不受外界干扰。第二，尊重客户以客户方便为宜。第一，礼节性地拜访第二，取得预约第三，正式访问第四，约请客户到公司参观第五，留住客户。

第47页：提高访问绩效

客户经理要提高访问绩效，就得尽量节省交通的时间，增加与客户面谈的时间。如能事先通过电话或E-mail同客户多沟通几次，则能节约更多的时间。客户为了完成访问的使命，最好是在访问之前，先做预演。把访问时可能发生的情况假想若干遍，并把客户可能提出的问题，自己在心中作答。下面是客户常提的问题：第一，有何贵干？第二，佣金太高啦！第三，你们的环境好像不如B公司吧？第四，你们公司还能提供哪些特色服务？五、准备谈话内容六、利用地图研究访问路线，并安排好访问行程表

第48页：客户沟通的技巧

一、客户沟通的技巧（一）选择适当的时机沟通一定要选好恰当的时机，这样才有助于洽谈的顺利进行，因为良好的开端是成功的一半。根据谈话对象的偏好选择合适的时间、地点营造良好的气氛，就会让沟通的整个过程显得顺畅而自然。如果客户是属于内向、严谨型的，最好选择一个比较安静的、没有旁人的场合，采取一对一的会谈方式；如果客户属于外向开朗型，他会比较乐意与你交谈，那么在谈话的场合、时间的选择上会相对宽松。工作任务三证券客户沟通

第49页：语言运用注意事项

语言运用注意事项简洁明了学会感激注意说话语气不要轻易许诺避免争论肯定客户观点（二）语言的运用123456

第50页：倾听与询问

反馈作用倾听注意事项1.倾听的反应2.询问的方式3.倾听的训练（1）点头（2）静静等待（3）轻声赞许（4）实话实说（1）开放式问法（2）封闭式问法（3）选择式问法（1）乐于倾听（2）留意别人构想（3）不持主观态度（4）要深层次体会（5）不要人云亦云（6）抓住重点（7）与己验证1.与客户交流过程中，恰当的反馈，往往有助于沟通。2.可以及时了解客户是否得到并正确理解公司发出的信息3.可以及时发现工作中的问题及客户的需求变动趋势。（三）倾听的价值与技巧（四）有效反馈

第51页：选择恰当的沟通媒介

2选择恰当的媒介对于不同的对象，通常需要选择不同的媒介与交流的形式。交流的主要媒介包括：1.电话；2.信函；3.演示；4.互联网络。1非语言沟通在沟通的过程中，肢体动作、语气语调是一项比较有用的辅助沟通工具，能很好地表达你的情绪与状态。非语言沟通包括：1.眼神2.面部表情3.身体姿态4.动作5.姿势；6.碰触7.语调8.叹气9.着装二、不同的沟通方式

第52页：不同的沟通方式

二、不同的沟通方式

第53页：维系客户关系的方法

一、维系客户关系的方法（一）建立有效的沟通有效的沟通将使彼此获得远比市场调查更多的信息量，并有助于公司将客户的意图与需求体现到以后的产品和服务中去，从而形成良性的循环。（二）准确把握客户类型，提供个性化服务一个成功的客户经理要遵循“以人为本”的服务理念，准确把握客户的需求，了解客户的个性、习惯与爱好，做到有的放矢。（三）注重客户反馈的信息客户反馈方式有主动式和被动式两种。主动式主要是指客户通过投诉、表扬等形式直接向公司提供信息。被动式则是指公司通过向客户征询的方式取得信息。工作任务四证券客户维护

第54页：建立客户档案

（四）建立客户档案，了解客户偏好一份比较完整的客户资料应该包括：客户的基本个人信息，诸如教育背景、家庭背景、职业背景及生活方式等内容。（五）提供“附加价值”的服务“附加价值”的服务因其对客户有意或有帮助，客户在接受的同时会感到快乐，感到“物超所值”，这对于稳定并深化与客户的关系是十分有帮助的。（六）真情感知，提高客户忠诚度客户的忠诚表现为愿意把你的产品或服务推荐给朋友、家人和同事，这种让客户告诉客户的信息传递原则，为我们提供了一个丰富的客户资源。（七）获得客户的信赖信赖度在客户关系中就像氧气一样不可或缺，客户在做决定时，会很自然地把对你的信赖度考虑进去。一、维系客户关系的方法

第55页：调整心态

（一）调整心态，不要害怕（二）敢于承认错误（三）主动道歉（四）提升服务（五）主动跟进二、客户维护与服务主要事项

第56页：项目训练：证券产品或服务营销

项目训练1.实训内容：证券产品或服务的营销技能2.实训目的：掌握证券营销基本操作步骤3.实训素材：校外实习基地XX证券公司营业部为学生提供了一款证券产品或服务，要求学生以证券经纪人（实习）的身份，多名同学组成营销小组，按照营销步骤开展证券营销工作。4.实训场所：校外基地——XX证券公司营业部

第57页：项目训练：实训步骤

项目训练5.实训步骤：1）成立营销小组（5-8人）；2）细分该区域证券公司客户市场；3）进行客户目标市场定位；4）选择恰当的营销渠道，确定客户证券营销策略；5）开展客户证券营销工作；6）实训效果自我评价。6.教师点评

第58页：结束致谢页

Thank You !